開(kāi)篇寄語(yǔ)
創(chuàng)新中國(guó)營(yíng)銷基礎(chǔ)：關(guān)注中國(guó)消費(fèi)行為
盧泰宏（中山大學(xué)教授、博士生導(dǎo)師）
為什么手機(jī)跨國(guó)品牌花很多錢做了大量市場(chǎng)研究,卻丟失了許多中國(guó)市場(chǎng)份額?
為什么有的新產(chǎn)品(如網(wǎng)上游戲)能迅速火爆市場(chǎng),而有的產(chǎn)品(如葡萄酒)卻長(zhǎng)期低迷?
為什么同一產(chǎn)品或市場(chǎng)策略在不同的區(qū)域推廣效果大相徑庭?
為什么廣告創(chuàng)意打水漂,SP不促不銷?
為什么……
隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的激烈，企業(yè)和營(yíng)銷人面臨的壓力越來(lái)越大，中國(guó)市場(chǎng)的“為什么”不斷拷問(wèn)著積極進(jìn)取的營(yíng)銷人。當(dāng)各種“表面”的營(yíng)銷手段和策略都被輪番使用后其有效性不斷下降時(shí)，營(yíng)銷的困惑也隨之產(chǎn)生。中國(guó)營(yíng)銷人已不再滿足于表面的、純技巧的、模仿性的策略，面對(duì)變幻莫測(cè)的市場(chǎng)，他們希望不但知其然，而且要知其所以然，并力圖尋找到解決市場(chǎng)問(wèn)題更強(qiáng)大的工具，或撬動(dòng)市場(chǎng)的真正的杠桿，或打開(kāi)營(yíng)銷困惑的“這一把鑰匙”。
營(yíng)銷的真正基礎(chǔ)是理解消費(fèi)者，贏得市場(chǎng)的“金鑰匙”是準(zhǔn)確抓住顧客的心。所以，在營(yíng)銷管理的專業(yè)修煉中，消費(fèi)者行為學(xué)是核心修煉課程;在營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)中，也只有摸準(zhǔn)市場(chǎng)脈搏找對(duì)消費(fèi)者感覺(jué)的人才是真正的高手。我們相信，“解讀中國(guó)消費(fèi)者行為”是當(dāng)前引領(lǐng)中國(guó)營(yíng)銷深入發(fā)展的新的驅(qū)動(dòng)工具, 是創(chuàng)新中國(guó)營(yíng)銷的基本功。
我們同時(shí)知道，“解讀中國(guó)消費(fèi)者行為”是一件復(fù)雜而困難的工程，它不但需要盡量吸收國(guó)際上相關(guān)的優(yōu)秀理論方法之精髓，更需要注重中國(guó)人的消費(fèi)文化和消費(fèi)心理行為差異。一般認(rèn)為，“消費(fèi)者行為學(xué)”作為新學(xué)科的創(chuàng)立始于1960年。近半個(gè)世紀(jì)以來(lái)，消費(fèi)者行為的研究有了很大的發(fā)展，而以中國(guó)人為對(duì)象的消費(fèi)者行為研究則剛剛開(kāi)始。透視中國(guó)消費(fèi)者行為無(wú)論對(duì)本土公司還是跨國(guó)公司都是重大的挑戰(zhàn)！
以推動(dòng)中國(guó)營(yíng)銷進(jìn)程為使命，《銷售與市場(chǎng)》與中國(guó)營(yíng)銷研究中心（CMC）、中國(guó)消費(fèi)者研究中心（CBC）攜手開(kāi)設(shè)中國(guó)消費(fèi)者行為研究課題，并于2004年1月始，特辟專欄“關(guān)注中國(guó)消費(fèi)行為”陸續(xù)推出課題成果。本專欄針對(duì)《銷售與市場(chǎng)》目標(biāo)讀者特別定制，以營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)需求為選擇內(nèi)容導(dǎo)向，以消費(fèi)者行為個(gè)案、個(gè)案點(diǎn)評(píng)、消費(fèi)行為描述、專業(yè)理論闡釋和相關(guān)資料鏈接為基本內(nèi)容，以中國(guó)消費(fèi)者行為研究為基礎(chǔ)，定期推出。
本欄目每月一次，每次聚焦一個(gè)消費(fèi)行為專題。專欄的個(gè)性是中國(guó)特色、專業(yè)和實(shí)戰(zhàn)。
熱忱希望廣大營(yíng)銷人給予關(guān)注，隨時(shí)歡迎您參與研究、提供個(gè)案線索和建議。
系列個(gè)案1
高級(jí)白領(lǐng)麗人的手袋情結(jié)
楊曉燕（廣東外語(yǔ)外貿(mào)大學(xué)國(guó)際工商管理學(xué)院院長(zhǎng)、營(yíng)銷學(xué)博士）
你的名牌，我的毒藥。
是美麗奪目的，還是優(yōu)雅低調(diào)的？
是整齊潔凈的，還是雜亂無(wú)章的？
手袋的內(nèi)外都會(huì)泄露女人的秘密，并且絕對(duì)真實(shí)。
