隨著市場(chǎng)環(huán)境的不斷變化和營(yíng)銷理論的不斷更新，企業(yè)越來越重視銷售市場(chǎng)的建設(shè)和品牌的提升。不知不覺中，“品牌”兩個(gè)字就成了眾多企業(yè)家和營(yíng)銷人提及率最高的一個(gè)詞。只要是營(yíng)銷人，提起品牌來都滔滔不絕，而且能列舉出各式各樣的品牌理論，來證明自己所言非虛。這些品牌理論日復(fù)一日年復(fù)一年的被復(fù)制傳播，被延伸發(fā)展，被對(duì)照驗(yàn)證，時(shí)至今日，品牌之亂，讓人瞠目結(jié)舌。

    環(huán)境差異、文化差異、經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品的品類差異，直接影響了我們的品牌觀，影響了我們對(duì)市場(chǎng)、渠道、產(chǎn)品這些營(yíng)銷元素的理解，導(dǎo)致我們每個(gè)人對(duì)品牌的理解均不相同。因?yàn)檫@種差異和不同，很多品牌大師沒少打嘴官司，很多企業(yè)的經(jīng)營(yíng)者沒少花冤枉錢，很多消費(fèi)者沒少長(zhǎng)知識(shí)。

    看著一個(gè)個(gè)品牌突然間崛起，又突然間消失，長(zhǎng)的十幾二十年，短的三年五載，再短的寥寥數(shù)月而已。一個(gè)品牌的發(fā)展歷程，甚至可以簡(jiǎn)單的歸納為：轟轟烈烈一段，吵吵鬧鬧一段，靜靜悄悄一段。轟轟烈烈時(shí)是品牌起步階段，企業(yè)不惜血本，也不管產(chǎn)品如何，大筆投入，大把花錢；吵吵鬧鬧時(shí)是市場(chǎng)檢驗(yàn)階段，企業(yè)沒有看到回報(bào)，不愿意或者是沒有足夠的實(shí)力在此的投入；靜靜悄悄時(shí)是品牌沒有被市場(chǎng)接受，品牌所有者賠大了，周圍的參與者賺足了。這不僅讓大家感到尷尬，同時(shí)也覺得難過、痛心。

    企業(yè)：為了生存，我們不得不做品牌！

    隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)層次的不斷提高，企業(yè)生存的環(huán)境越來越惡劣。任何產(chǎn)品的一枝獨(dú)秀，都是暫時(shí)的，今天你推出了一個(gè)新產(chǎn)品，明天也許就會(huì)涌現(xiàn)一大批同類的產(chǎn)品和你競(jìng)爭(zhēng)。無論是產(chǎn)品包裝、推廣理念，還是渠道模式、終端建設(shè)，全面模仿，立體化競(jìng)爭(zhēng)。此外，先推出的產(chǎn)品因?yàn)榇罅康漠a(chǎn)品研發(fā)、廣告宣傳及市場(chǎng)維護(hù)投入，不得不抬高銷售價(jià)格，分?jǐn)偢黝惓杀尽６�后來者則因?yàn)榧夹g(shù)、市場(chǎng)相對(duì)成熟，大打擦邊球，不需要太多投入，因而產(chǎn)生極大的價(jià)格優(yōu)勢(shì)，時(shí)間不長(zhǎng)便后來者居上，擠占大部分市場(chǎng)份額。

    所有的企業(yè)對(duì)此類現(xiàn)象都深惡痛絕，但大多數(shù)束手無策。只有極少數(shù)企業(yè)注重知識(shí)產(chǎn)權(quán)的管理，先期完成產(chǎn)品包裝、標(biāo)志標(biāo)識(shí)、核心技術(shù)的注冊(cè)登記，一旦有侵權(quán)行為發(fā)生，可以拿起法律武器保護(hù)自己。可是在現(xiàn)有社會(huì)環(huán)境中，打官司也絕不是一件容易的事，耗時(shí)費(fèi)力，不到萬(wàn)不得已，企業(yè)也不愿過于較真。

    企業(yè)在這么復(fù)雜的市場(chǎng)環(huán)境中生存，的確步履維艱。要想繼續(xù)生存下去，也只有致力于改變自身，一是致力于新技術(shù)、新產(chǎn)品的研發(fā)，不斷加強(qiáng)技術(shù)壁壘，增加模仿的難度；二是加大品牌推廣力度，使自身產(chǎn)品的特征更加突出，提高品牌美譽(yù)度和知名度，培養(yǎng)消費(fèi)者的的消費(fèi)習(xí)慣，從而鞏固自身產(chǎn)品在市場(chǎng)品類中的話語(yǔ)權(quán)、定價(jià)權(quán)；三是盡可能的加固市場(chǎng)壁壘，提高市場(chǎng)進(jìn)入的門檻，同時(shí)密切關(guān)注市場(chǎng)異動(dòng)，及時(shí)了解競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品各類信息，建立扎實(shí)有效的快速反應(yīng)機(jī)制。

    對(duì)于企業(yè)來講，做品牌是為了效益，而效益往往與成本、投入密不可分。因此品牌建設(shè)與管理對(duì)于任何一個(gè)企業(yè)都是重中之重。近五年來，影視、廣播、報(bào)紙各類傳統(tǒng)媒介的刊例價(jià)格上漲了將近4倍，路牌、戶外景牌、互聯(lián)網(wǎng)等新興媒介的價(jià)格則上漲10倍以上。也就是說，企業(yè)在品牌建設(shè)方面的投入，基本上每年都在以300%以上的幅度上升。很多企業(yè)家戲言：品牌推廣的成本逐年在加大，但是產(chǎn)品的價(jià)格卻在一點(diǎn)一點(diǎn)的下滑，微利時(shí)代伴隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的不斷惡化而來。如同堅(jiān)不可摧的戰(zhàn)車，碾碎了很多企業(yè)的盈利夢(mèng)想。個(gè)中辛酸和無奈，相信不少企業(yè)都深有體會(huì)。

    品牌策劃：落井下石還是救命稻草？

    當(dāng)越來越多的企業(yè)對(duì)自身品牌失去信心的時(shí)候，品牌管理公司、咨詢公司、策劃公司如同雨后春筍，應(yīng)運(yùn)而生。這些公司從自身對(duì)品牌的理解出發(fā)，一方面拼命尋找企業(yè)的需求，另一方面也在制造話題，創(chuàng)造需求。一種新的理論誕生，必然要在一家或者數(shù)家企業(yè)的品牌管理工作中去印證，或者說新的理論就是企業(yè)品牌管理過程的總結(jié)。如果雙方配合得力，執(zhí)行有效，又有足夠的資金作保證，企業(yè)和策劃公司各得其所，實(shí)現(xiàn)雙贏；如果有任何一方出現(xiàn)問題，驗(yàn)證的最終結(jié)果可想而知，要么兩敗俱傷，要么一方獲利。

    市場(chǎng)是檢驗(yàn)品牌的唯一途徑，消費(fèi)者就是操盤手。品牌是做給消費(fèi)者看的，不然的話就失去了品牌的價(jià)值。面對(duì)紛繁蕪雜的各類信息，消費(fèi)者無所適從，雖然說有些消費(fèi)者會(huì)根據(jù)自己的實(shí)際需要，有選擇的接受信息，并對(duì)這些信息按照自己的文化層次、基礎(chǔ)需求作一些簡(jiǎn)單分類和分析，用來說服自己接受某一種產(chǎn)品�？纱蠖鄶�(shù)消費(fèi)者接受信息是被動(dòng)的，這種被動(dòng)不僅違背了信息溝通的雙向選擇原則，同時(shí)也傷害了一部分消費(fèi)者的感情，容易使消費(fèi)產(chǎn)生強(qiáng)烈的逆反心理。

    也因此，不管是企業(yè)還是策劃公司，實(shí)施品牌管理的出發(fā)點(diǎn)，都應(yīng)該是消費(fèi)者，也就是站在消費(fèi)者的角度去考量品牌運(yùn)作的基本模式及品牌傳播的基礎(chǔ)理念。不容忽視的是，目前很多企業(yè)為了達(dá)到目的不擇手段，在品牌推廣傳播過程中，采取了地毯式、狂轟濫炸式、立體式、叫賣式等很令消費(fèi)者受傷的傳播方式；而策劃公司則思毫不顧及消費(fèi)者的心理感受，提出了抽象化、模糊化、強(qiáng)制化的品牌傳播概念。這些行為，非但不能促進(jìn)企業(yè)的品牌形象的提升，相反還會(huì)使企業(yè)的品牌建設(shè)雪上加霜。