認識中國市場
改革開放以來，中國市場在二十多年的時間內，迅速實現(xiàn)了從計劃經(jīng)濟向商品經(jīng)濟，再向市場經(jīng)濟的轉型。在市場經(jīng)濟環(huán)境中，制造能力過剩，市場供給遠遠超過市場需求，消費者購買習慣已經(jīng)從滿足單一的功能型需求，到滿足復合型需求的轉變。
中國人口數(shù)量巨大，地域分布廣闊，經(jīng)濟發(fā)展呈階梯式，消費需求的差異性十分明顯。只有深入了解中國市場，才能從戰(zhàn)略上把握中國市場，以指導企業(yè)的市場行為。
行業(yè)領導者定義
一般來講，行業(yè)領導者，分為以下幾大類型：
第一類：市場地位領導者。是指其銷售規(guī)模在同行業(yè)中處于數(shù)一數(shù)二地位的企業(yè)巨頭。
第二類：行業(yè)技術領導者。是指創(chuàng)新能力在同行業(yè)中處于數(shù)一數(shù)二地位的企業(yè)。
第三類：市場資源能力的最強者。是指掌握著行業(yè)中最具優(yōu)勢的市場資源的企業(yè)。
成為中國市場行業(yè)領導者的路徑選擇
第一條路徑：大規(guī)模制造，大規(guī)模分銷。
在充分競爭的行業(yè)中，要成為行業(yè)領導者，必須將其品牌、產(chǎn)品的購買對象定位于主流人群，制訂最完善的產(chǎn)品線，實行大規(guī)模制造，大規(guī)模分銷，銷售價格處于行業(yè)中低水平。在現(xiàn)階段，中國市場的主流人群呈現(xiàn)以下共同特征：
1、 城市家庭年收入在3—8萬元，這一群體占了城市家庭總數(shù)的80%；農(nóng)村家庭年收入在2—5萬元，這一群體占了農(nóng)村家庭總數(shù)的70%；
2、 城市家庭以三口之家為主，平均學歷在大專水平；農(nóng)村家庭則以3—4口之家為主，平均學歷介于小學與初中之間；
3、 城市家庭可支配的平均年購買能力為4萬元，農(nóng)村家庭則僅為2.5萬元。
以家電行業(yè)為例，這一行業(yè)可以說是中國市場競爭最為充分的行業(yè)，從其行業(yè)領導者的發(fā)展歷程與主要經(jīng)營思想看，都是采取針對主流人群實行大規(guī)模制造、大規(guī)模分銷的戰(zhàn)略路徑而成為行業(yè)領導者的。
比如，美的風扇，它的制造規(guī)模達到了年產(chǎn)3000萬臺的能力，這一數(shù)據(jù)在全球風扇行業(yè)中，也是最大的，其銷售的平均價格整體上處于行業(yè)的中等偏下水平，低于艾美特，而高于大多數(shù)市場追隨者品牌。
再比如，格蘭仕，它的制造規(guī)模號稱全世界最大，其銷售價格也在行業(yè)中處于中低水平。
第二條路徑：分銷渠道的廣度與深度最大化。
與第一條路徑不同的是，它并不強調制造規(guī)模的最大，而是將企業(yè)主要資源投入到分銷渠道的建設上。聯(lián)想電腦之所以成為中國市場電腦行業(yè)的領導者，主要就是它的分銷渠道的廣度與深度是行業(yè)中最強大的，雖然戴爾電腦在全球的制造能力比聯(lián)想電腦要大得多，但在中國市場上，戴爾電腦以直銷方式開展銷售業(yè)務，其地面的渠道覆蓋能力遠遠落后于聯(lián)想電腦，因此，戴爾要在中國市場上成為行業(yè)領導者，在目前的渠道模式下是永遠不可能的。
在零售業(yè)，這一路徑的選擇，成就了國美、蘇寧，它們的分銷渠道遍及全國，甚至已經(jīng)深入到發(fā)達地區(qū)的鎮(zhèn)級市場，而它們沒有任何的制造能力。
在補血產(chǎn)品行業(yè)，紅桃K也是通過實施這一路徑而成為行業(yè)領導者的。它的分銷渠道不僅在城市市場，也遍布農(nóng)村市場，而更主要的是，它的分銷范圍是全國性的，因此，補血產(chǎn)品的后進企業(yè)要挑戰(zhàn)紅桃K的行業(yè)領導者地位，首先必須具備與其分銷渠道相當?shù)膹V度與深度。
第三條路徑：市場細分，并實施多品牌戰(zhàn)略。
中國市場的特殊性體現(xiàn)在人口巨多，需求的差異性特別明顯，這為實行市場細分的企業(yè)成為行業(yè)領導者提供了堅實的市場基礎。寶潔公司是這實施這一路徑成為行業(yè)領導者的典范。只是一個洗發(fā)水，寶潔就將市場細分為“去頭屑”，“柔順頭發(fā)”，“補充頭發(fā)營養(yǎng)”，“專業(yè)美發(fā)”等需求，并嚴格實行多品牌戰(zhàn)略，使細分落到實處。
值得強調的是，市場細分與多品牌戰(zhàn)略必須同時實施，才能獲得成功，或者說，只能一個品牌對應一個細分的市場。
