在一級市場上，中大型商超已占主流地位，且一級市場的品牌營銷力、市場的示范效應(yīng)和高額的流量等原因，都使企業(yè)不得不在一級市場積極嫁接和進(jìn)入新興渠道為主，自己直營一級市場。一方面，加強(qiáng)企業(yè)的產(chǎn)品力和品牌力，提高對此類渠道的掌控力；另一方面，通過改進(jìn)管理水平，加強(qiáng)與新興渠道的協(xié)同能力；同時，以傳統(tǒng)渠道為輔助，覆蓋某些差異化細(xì)分市場和覆蓋中心城市周邊地區(qū)。
在二、三級市場上以傳統(tǒng)分銷渠道為主，企業(yè)積極協(xié)助經(jīng)銷商導(dǎo)入深度分銷的模式，構(gòu)建以企業(yè)為主導(dǎo)的“共贏的營銷價值鏈”，企業(yè)通過區(qū)域辦事處和客戶顧問，給經(jīng)銷商提供深度分銷等各方面支持和服務(wù)，幫助經(jīng)銷商在自己的市場上掌控終端，開展深度分銷，覆蓋二三級市場。
當(dāng)然，在構(gòu)建營銷價值鏈的過程中，企業(yè)可以采取“聯(lián)銷體”、“利益共同體”等各種方式，以利益共享為紐帶，以企業(yè)深入的市場顧問支持和服務(wù)為后盾，使經(jīng)銷商積極開展深度分銷，并愿意長期與企業(yè)合作。
在這里，比較關(guān)鍵的一點是，要開展深度分銷，就要選擇核心經(jīng)銷商和優(yōu)秀終端。
優(yōu)秀的經(jīng)銷商往往掌控甚至擁有一些銷量較好的明星終端、或者是一家經(jīng)銷商掌控了大量的終端資源而形成終端銷量的聚集效應(yīng)，通過開發(fā)并掌控此二類經(jīng)銷商為核心經(jīng)銷商，從而使廠家掌握了大量的終端資源和明星終端。
企業(yè)要達(dá)成并鞏固與核心客戶的結(jié)盟與合作，是掌控零售終端網(wǎng)絡(luò)并實現(xiàn)區(qū)域市場第一關(guān)鍵所在。之后，企業(yè)要對核心客戶提供全面的服務(wù)支持，提高其分銷效能和協(xié)同能力。
通過核心經(jīng)銷商的協(xié)助，使廠家影響到終端的實際銷售行為，通過進(jìn)貨管理、庫存管理、促銷管理、人員管理等措施，直接控制本品牌在該終端的銷量的提升。
提升客戶關(guān)系，構(gòu)建營銷鏈，在分銷的終端上構(gòu)筑強(qiáng)有力的支持體系，通過增值服務(wù)和經(jīng)營顧問，深化與各環(huán)節(jié)客戶的關(guān)系，通過營銷鏈的協(xié)同，提升客戶關(guān)系價值。
二、廠商分工合作，掌控終端
渠道分銷模式和營銷價值鏈構(gòu)建完成后，廠商雙方要在“共贏協(xié)同”的基礎(chǔ)上，圍繞終端運(yùn)作的需要，進(jìn)行合理分工協(xié)作：
在渠道扁平化的一級市場，大型超賣和專業(yè)連鎖等新興終端的運(yùn)作以廠家為主，經(jīng)銷商為輔，由廠家直供和維護(hù)，經(jīng)銷商承擔(dān)配送、倉儲職能，而其他小門店等傳統(tǒng)終端則以經(jīng)銷商運(yùn)作為主，廠家負(fù)責(zé)支持和指導(dǎo)。
在以傳統(tǒng)終端為主的二、三級市場，則采用分銷模式，終端運(yùn)作以經(jīng)銷商為主，廠家派出客戶顧問，提供幫助與指導(dǎo)，并提供相應(yīng)的資源支持。
廠商合理分工的目的都是為了掌控終端，掌控了終端，就掌控了銷售的主動權(quán)！掌控了終端的品牌或廠家，可以根據(jù)自己的銷量目標(biāo)和實際銷售情況，有計劃、主動性地開展銷售攻勢，通過終端作用來影響消費(fèi)者的購買，從而達(dá)到提升銷量的目的！
掌控終端的內(nèi)容包含3個方面：
1、 監(jiān)控銷量：掌控終端并不簡單是指“把貨鋪到終端，順利上架出樣”，而是通過對終端銷量數(shù)據(jù)的監(jiān)控及分析，明了終端銷售的具體情況。
2、 推動銷售：通過了解到終端的銷售情況,有計劃和有目的的策劃并開展終端促銷活動,直接推動終端銷量。
3、 客戶顧問：通過全面提升與終端客戶的客情關(guān)系，以“客戶顧問”的姿態(tài)切入終端運(yùn)做，為終端客戶提供增殖服務(wù)，從而鞏固客情關(guān)系，提升品牌在終端的影響力，影響終端銷售行為。
企業(yè)的目標(biāo)是建立貼近目標(biāo)顧客，覆蓋區(qū)域的營銷網(wǎng)絡(luò)體系，達(dá)成網(wǎng)絡(luò)的“航空港”建設(shè)。在終端網(wǎng)絡(luò)的構(gòu)成方面，通過調(diào)查與分析<2：8法則>，把優(yōu)秀零售終端納入網(wǎng)絡(luò)，規(guī)劃合理分布、全面覆蓋的網(wǎng)絡(luò)方案。再綜合利用廠、商影響，進(jìn)入優(yōu)秀終端，完成以配送補(bǔ)貨為特征的初始網(wǎng)絡(luò)。
然后，強(qiáng)化網(wǎng)絡(luò)的維護(hù)工作，加強(qiáng)物流、商流、資金流和信息流的管理，實現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)的有效出貨保持市場秩序，協(xié)調(diào)網(wǎng)絡(luò)沖突，維護(hù)成員利潤。并強(qiáng)化網(wǎng)絡(luò)的鞏固，提供持續(xù)的綜合服務(wù)與支持，改善其經(jīng)營效率和贏利水平，不斷提高巡訪客戶的質(zhì)量，深化關(guān)系，加強(qiáng)影響力和掌控力。
企業(yè)要有效和合理的激勵，積極引導(dǎo)終端進(jìn)行專銷或主銷。并建立終端檔案和巡訪流程、終端巡訪路線、終端陳列規(guī)范和終端促銷規(guī)范等，采取制度化、圖表化管理的方式規(guī)范業(yè)務(wù)人員和經(jīng)銷商的行為。加強(qiáng)客情維護(hù)和經(jīng)營指導(dǎo)、及時排憂解難，持續(xù)有效出貨，并協(xié)調(diào)好經(jīng)銷商和終端之間的關(guān)系。
要在此強(qiáng)調(diào)的是，有了明確的終端巡訪路線和巡訪制度后，業(yè)務(wù)人員必須按照標(biāo)準(zhǔn)、高效的方式進(jìn)行終端巡訪，以確保終端信息情報、產(chǎn)品陳列和發(fā)現(xiàn)市場機(jī)會。
另外，在終端網(wǎng)絡(luò)管理上要建立三條線：主攻線是以導(dǎo)購員、客戶顧問和業(yè)務(wù)經(jīng)理構(gòu)成的巡訪及開發(fā)維護(hù)線；并再建立另外兩條助攻線，即由宣傳推廣線和促銷服務(wù)線組成。
三、二三級市場渠道互補(bǔ)與協(xié)同
在一級市場上，以大型商超和新興連鎖為主，企業(yè)采取直營方式就容易解決。但在二、三級市場上，新興終端和傳統(tǒng)終端并存，企業(yè)往往采取直營加傳統(tǒng)分銷的方式進(jìn)行覆蓋，也就是說，在二、三級市場，實行的是多渠道模式。
在現(xiàn)實中，這兩種渠道經(jīng)常顯得水火不相容，常常發(fā)生低價、竄貨和惡性促銷等層出不窮的沖突，使企業(yè)左右為難。
所以，在二、三級市場的多渠道運(yùn)作中，可以按以下方式進(jìn)行運(yùn)作，以規(guī)避沖突：
在初期可以考慮先進(jìn)入較低門檻的傳統(tǒng)分銷渠道，為加大力度可以采用直供與分銷結(jié)合的形式，對重點終端進(jìn)行助銷，來帶動其他分銷門店的銷售，也就是說，第一步是“分銷跑量”；等有了一定消費(fèi)者基礎(chǔ)，市場進(jìn)入發(fā)展期后，再考慮進(jìn)入超級終端，這樣不但進(jìn)入談判較為主動，同時易發(fā)揮其集客能力，擴(kuò)大規(guī)模，以消化較高進(jìn)店費(fèi)用。此為第二步，即“超賣提升”。
同時，在多渠道運(yùn)作中，向不同類型的渠道提供不同規(guī)格和價格檔次的產(chǎn)品，是有效規(guī)避惡性競爭的手段。即“分產(chǎn)品、分渠道”的運(yùn)作模式。
四、高效的組織和客戶顧問
任何一個職能完善和高度協(xié)同的營銷組織，都能完成區(qū)域市場的精耕細(xì)作和掌控，這就是深度分銷模式所強(qiáng)調(diào)的“有組織的努力”的理念。我們的區(qū)域辦事處原來只是一個簡單交易機(jī)構(gòu)，一般只擁有接單、訂貨和回款等基本職能，要培養(yǎng)區(qū)域市場的信息管理、財務(wù)計劃、市場推廣、終端網(wǎng)絡(luò)維護(hù)和客戶服務(wù)等營銷職能的確是一個艱巨的工作。
這其中，首先的是區(qū)域經(jīng)理要從原來優(yōu)秀的業(yè)務(wù)員要提升為有效的管理者，他是區(qū)域辦事處的管理者、組織者和傳道者，他們要加強(qiáng)現(xiàn)代組織管理和技能的掌握，要加強(qiáng)對員工的培訓(xùn)和指導(dǎo)； 辦事處要掌握“先培養(yǎng)職能、再設(shè)立組織結(jié)構(gòu)”的原則，按照逐步擴(kuò)大的原則擴(kuò)大辦事處規(guī)模；同時，要建立規(guī)范的業(yè)務(wù)流程和管理制度。
更為重要的，則是要加強(qiáng)客戶顧問隊伍的建設(shè)和培養(yǎng)。區(qū)域市場精耕細(xì)作的基礎(chǔ)就是業(yè)務(wù)員隊伍的執(zhí)行力，客戶顧問是深度分銷的核心動力，是營銷鏈的構(gòu)建者、管理者、服務(wù)者。
客戶顧問隊伍的建設(shè)要從以下幾方面入手：
1、營銷人員的職業(yè)化
-從業(yè)余選手到職業(yè)選手、從機(jī)會獵手到精耕細(xì)作的農(nóng)夫
-客戶顧問+工程師+銷售業(yè)務(wù)員
2、客戶顧問的選拔與培訓(xùn)
3、客戶顧問的自我管理
主抓三個環(huán)節(jié)：帶一個方案出去，帶一個報告回來
-行動計劃
-工作寫實
-時間管理
4、過程管理
-掌握信息：
-加強(qiáng)輔導(dǎo)；
-調(diào)整和控制；
5、考核與激勵
-考核要素
-激勵類別
6、學(xué)習(xí)與技能開發(fā)
-營銷隊伍培育
-內(nèi)部信息與知識、經(jīng)驗的共享
五、營銷系統(tǒng)整體的精耕細(xì)作
我們前面所講的，主要是渠道方面的深度分銷，當(dāng)然，深度分銷的核心意義則不僅僅在于渠道的精耕細(xì)作，而在于營銷系統(tǒng)的整體精耕細(xì)作。比如：在產(chǎn)品線的組合方面、價格體系的制定方面、區(qū)域市場營銷策略的制定和執(zhí)行等等各方面，都要做到精耕細(xì)作，才能叫真正的深度分銷。
總之，深度分銷的本質(zhì)就是基于整體競爭思想，強(qiáng)調(diào)必須整體而且系統(tǒng)地發(fā)育企業(yè)的五種營銷職能：
首先是“情報力”，即強(qiáng)調(diào)銷售組織獲取和反饋市場動態(tài)的信息和情報的能力；
其次，是“分銷力”，強(qiáng)調(diào)降低銷售重心，建立以企業(yè)主導(dǎo)的分銷網(wǎng)絡(luò)和價值鏈，提高分銷效率，克服傳統(tǒng)流通領(lǐng)域中“自然交易”的局限；
再次，是“促銷力”，強(qiáng)調(diào)依靠分銷網(wǎng)絡(luò)的整體努力，發(fā)揮企業(yè)和產(chǎn)品的內(nèi)在影響力，影響市場需求，擴(kuò)大銷量；
第四，是“推銷力”，強(qiáng)調(diào)銷售組織不斷滲透市場、掌控終端，蠶食對手的市場，擴(kuò)大自身市場份額；
第五，則是“服務(wù)力”，強(qiáng)調(diào)對客戶資源系統(tǒng)進(jìn)行系統(tǒng)地開發(fā)和管理，深化客戶關(guān)系，維護(hù)市場，為客戶提供增值服務(wù)。
有了這“五力”的目標(biāo)，我們才知道為什么要開展深度分銷，并知道從哪些方面，如何去更大限度地發(fā)揮深度分銷的效能。
