簡(jiǎn)單營(yíng)銷黃金法則4、縱深行業(yè)思維
銷售人員最忌諱就是孤陋寡聞，因?yàn)楣侣崖剬?dǎo)致自己的思維非常局限，也影響了營(yíng)銷人獨(dú)立判斷能力的培養(yǎng)。對(duì)于本行業(yè)研究、相關(guān)行業(yè)研究、以及不相關(guān)行業(yè)研究應(yīng)該成為營(yíng)銷人拓寬思維空間的重要手段，也是營(yíng)銷人員真正做到花繁就簡(jiǎn)實(shí)現(xiàn)簡(jiǎn)單營(yíng)銷的基礎(chǔ)。但是，營(yíng)銷人員通常會(huì)說，我工作很忙，那里有時(shí)間瀏覽與收集不同行業(yè)的資料，而實(shí)際上，縱深行業(yè)思維更多是一種習(xí)慣，而不是刻意或者是領(lǐng)導(dǎo)規(guī)定的任務(wù)，如果我們不能做到習(xí)慣成自然，關(guān)于行業(yè)縱深思考的廣度與寬度基本上是不可能建立起來的。
2006年春季銷售人員專業(yè)考試，我曾經(jīng)出過一個(gè)問題，看上去非常簡(jiǎn)單但要準(zhǔn)確全面地回答這個(gè)問題就需要十分全面的行業(yè)縱深思維：請(qǐng)你根據(jù)你所在市場(chǎng)的具體情況，談娃哈哈營(yíng)養(yǎng)快線競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手究竟是誰？面對(duì)這些競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，娃哈哈營(yíng)養(yǎng)快線主要的市場(chǎng)應(yīng)對(duì)策略是什么？
這個(gè)問題泛泛地談非常簡(jiǎn)單，一般的銷售人員也能夠總結(jié)出一二，但是能夠全面深刻地回答這個(gè)問題，在我所測(cè)試的這個(gè)銷售團(tuán)隊(duì)中沒有出現(xiàn)，甚至于包括很多老總也很難回答清楚這個(gè)問題。因?yàn)檫@是一個(gè)典型的考察銷售人員行業(yè)縱深度的專業(yè)問題。
要研究娃哈哈營(yíng)養(yǎng)快線主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，首先就需要了解其產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。娃哈哈營(yíng)養(yǎng)快線產(chǎn)品主要包括1升裝產(chǎn)品，終端零售價(jià)格6.80元/瓶；500毫升裝產(chǎn)品，終端零售價(jià)格3.50元；280毫升裝產(chǎn)品，終端零售價(jià)格2.50元，然后就是屬于乳飲料系列的產(chǎn)品乳娃娃與爽歪歪，終端零售價(jià)格在4—5元/餅，平均大約在0.80—1.00元/瓶。營(yíng)養(yǎng)快線的價(jià)格區(qū)間的設(shè)計(jì)反映了娃哈哈公司很強(qiáng)的針對(duì)性策略。
營(yíng)養(yǎng)快線1升裝產(chǎn)品，很顯然屬于家庭裝產(chǎn)品，隨機(jī)性消費(fèi)的可能性非常小，主要依靠節(jié)假日家庭購(gòu)買形成的市場(chǎng)空間，還有一個(gè)途徑就是酒店終端等即飲市場(chǎng)消費(fèi)。這種渠道結(jié)構(gòu)與消費(fèi)者定位決定了娃哈哈1升裝產(chǎn)品主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是同類型的乳飲料產(chǎn)品，1—1.5---2裝的可口可樂，統(tǒng)一鮮橙多等產(chǎn)品，在即飲市場(chǎng)，甚至于啤酒產(chǎn)品也是其主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之一。這種情況下，作為娃哈哈公司必須熟悉其他競(jìng)爭(zhēng)性領(lǐng)域產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)特點(diǎn)，不斷地根據(jù)相關(guān)性行業(yè)調(diào)整自己競(jìng)爭(zhēng)節(jié)奏。很顯然，銷售人員需要行業(yè)縱深度思考。
營(yíng)養(yǎng)快線500毫升裝產(chǎn)品是一個(gè)獨(dú)立性很強(qiáng)，娃哈哈主推的一款即時(shí)性消費(fèi)產(chǎn)品，由于此產(chǎn)品主要走全流通渠道，很顯然營(yíng)養(yǎng)快線500毫升裝產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更加豐富，包括水產(chǎn)品，果汁飲料，茶飲料，功能飲料，碳酸飲料等都可以視為營(yíng)養(yǎng)快線的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，我們又必須熟悉同類型的競(jìng)爭(zhēng)品牌，同時(shí)還需要了解與洞察上述幾乎所有夏季即飲市場(chǎng)產(chǎn)品。這個(gè)產(chǎn)品由于其容量上的兼容性，實(shí)際上對(duì)蒙牛酸酸乳等產(chǎn)品影響最大，因?yàn)槠淙巳憾ㄎ惶卣髋c蒙牛酸酸乳有很大的重合，特別是當(dāng)這個(gè)產(chǎn)品進(jìn)入大流通渠道時(shí)候，這種競(jìng)爭(zhēng)就算面對(duì)面的。
營(yíng)養(yǎng)快線280毫升裝產(chǎn)品也是一個(gè)容量上設(shè)計(jì)比較獨(dú)特的產(chǎn)品，營(yíng)養(yǎng)快線有意避開了蒙牛酸酸乳330毫升容量產(chǎn)品，加上包裝外型上巨大差異，使得消費(fèi)者對(duì)上述兩個(gè)產(chǎn)品不會(huì)產(chǎn)生關(guān)聯(lián)性消費(fèi)聯(lián)想，有利于迷惑與麻醉蒙牛乳業(yè)，降低這個(gè)產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)可能受到的直接攻擊。同時(shí)，我們?cè)?jīng)作過測(cè)試，蒙牛的330毫升裝產(chǎn)品在城市女生消費(fèi)中顯得量有點(diǎn)偏大。這個(gè)產(chǎn)品的最大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手其實(shí)是現(xiàn)代一些乳飲料產(chǎn)品，包括蒙牛，伊利，李子園，小洋人等等，也包括一些小包裝的其他飲料產(chǎn)品。
而營(yíng)養(yǎng)快線100毫升的乳娃娃與爽歪歪就更加凸現(xiàn)了娃哈哈公司一直苦心經(jīng)營(yíng)的兒童產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)地位，凸現(xiàn)了營(yíng)養(yǎng)快線通過產(chǎn)品容量對(duì)于消費(fèi)者市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分的良好的技巧。這個(gè)產(chǎn)品我判斷主要是要進(jìn)軍高端的城市小孩飲料消費(fèi)市場(chǎng)。我們知道，娃哈哈是靠?jī)和a(chǎn)品，娃哈哈AD鈣奶產(chǎn)品起家的，這個(gè)產(chǎn)品經(jīng)過十五年的歷練依然是娃哈哈在城鄉(xiāng)市場(chǎng)流量最大的產(chǎn)品，但是隨著乳制品產(chǎn)品的崛起，娃哈哈AD鈣奶市場(chǎng)出現(xiàn)了很大程度的萎縮，特別是城市高端兒童市場(chǎng)。而乳娃娃與爽歪歪的出現(xiàn)，拯救了娃哈哈在兒童產(chǎn)品高端市場(chǎng)上的頹勢(shì)，一定會(huì)給娃哈哈城市高端兒童市場(chǎng)上提供核心動(dòng)力。乳娃娃與爽歪歪的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手基本上是所有的兒童即食類產(chǎn)品。
通過上面的簡(jiǎn)單分析，我們不難看出，一個(gè)對(duì)其他行業(yè)漠不關(guān)心的人是不可能做好本身產(chǎn)品的市場(chǎng)銷售。包括我們?cè)跍y(cè)算一個(gè)市場(chǎng)的市場(chǎng)容量時(shí)，我們都必須具備縱深的行業(yè)思維能力，因?yàn)橹挥袚碛辛诵袠I(yè)縱深思維，我們的市場(chǎng)策略才能夠真正做到具備一定的張力與市場(chǎng)打擊力，也才能在遇到看似不相關(guān)對(duì)手進(jìn)攻時(shí)保持良好的心態(tài)與積極的準(zhǔn)備。
對(duì)于市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)與直接在一線從事銷售工作的銷售人員，都有收集與整理行業(yè)資料的機(jī)會(huì)與條件，關(guān)鍵是我們的營(yíng)銷人員是否有這樣的意識(shí)。但是，這兩類人收集信息與思考信息的角度會(huì)有所差異。如果能夠?qū)烧呤占Y料進(jìn)行交流與組合，效果將更加明顯。
第一，通過網(wǎng)絡(luò)日積月累形成自己的行業(yè)資料庫(kù)。我是一個(gè)對(duì)行業(yè)資料十分注意收集的人，我收集的資料分成兩個(gè)部分與板塊，其一是行業(yè)板塊，內(nèi)容涉及煙草，白酒，果酒，啤酒，飲料，日化，家電，汽車，航空，銀行，房地產(chǎn)，OTC，調(diào)味，休閑品，紡織，建材等等數(shù)十個(gè)行業(yè)；其二就是專業(yè)板塊。專業(yè)板塊主要包括戰(zhàn)略，品牌，營(yíng)銷，管理以及廣告?zhèn)鞑ィ疑踔吝�收集了不少媒介資料。這些資料的瀏覽與收集培養(yǎng)了我十分廣闊的視野。但我很少下載工具類文件。我曾經(jīng)瀏覽過不少類似于麥肯錫，羅蘭貝格的文本，我覺得主要應(yīng)該學(xué)習(xí)他們結(jié)構(gòu)化思考問題的能力，有一二個(gè)足夠，太多則無益。
第二，通過市場(chǎng)考察收集的現(xiàn)場(chǎng)資料。由于一直從事品牌傳播與營(yíng)銷管理咨詢，使得我有機(jī)會(huì)遍走中國(guó)市場(chǎng)，通過雙腳與雙眼，收集了大量的第一手的市場(chǎng)資料。關(guān)于快速消費(fèi)品與耐用消費(fèi)品，我還是十分細(xì)心地收集了十分全面的經(jīng)銷商與終端資料，收集資料僅僅是我們進(jìn)行行業(yè)縱深思考的第一步，而實(shí)際上運(yùn)用這些資料進(jìn)行實(shí)質(zhì)性市場(chǎng)分析，才是實(shí)現(xiàn)資料商業(yè)價(jià)值的開始，我相信，所有的市場(chǎng)營(yíng)銷人員都有機(jī)會(huì)深入一線，關(guān)鍵是我們是否有這個(gè)習(xí)慣。
第三，通過行業(yè)性思考，深度掌握資料的精髓。實(shí)際上，無論是第一手資料，還是第二手資料，如果你養(yǎng)成了一個(gè)思考的習(xí)慣，經(jīng)過自己的過濾都會(huì)成為自己的東西。很多咨詢?nèi)嘶蛘呤菭I(yíng)銷人員很不屑于寫行業(yè)分析，實(shí)際上，唯有通過不斷對(duì)行業(yè)進(jìn)行分析，你所收集的資料才真正屬于你自己，否則就永遠(yuǎn)只能是素描的資料，對(duì)提升你行業(yè)縱深思維不會(huì)產(chǎn)生有益的影響。
第四，適當(dāng)參加行業(yè)峰會(huì)與適當(dāng)購(gòu)買一些通用性的行業(yè)資料，對(duì)建立自己行業(yè)系統(tǒng)思維非常有幫助。我自己每年都會(huì)參加一些行業(yè)峰會(huì)，盡管時(shí)間非常緊張，但是這樣保持與外部世界的溝通確實(shí)有助于我開闊視野。同時(shí)，我也會(huì)通過公司途徑購(gòu)買一些資料，如廣州時(shí)代與廣州智洋以及北京的一些資料公司等我們一直都有很好的合作。
行業(yè)縱深思維能力培養(yǎng)，是使得我們洞察營(yíng)銷真正本質(zhì)的重要方面，特別是一些善于運(yùn)用行業(yè)思維經(jīng)驗(yàn)的專業(yè)人才，對(duì)企業(yè)的作用就更加巨大。
它山之石，可以攻玉。行業(yè)縱深思維給自己從事的銷售工作帶來了深刻的體驗(yàn)，在我自己的實(shí)際作業(yè)中發(fā)現(xiàn)，單一行業(yè)從業(yè)人士思維極其局限。我有一個(gè)很好的同事，從業(yè)經(jīng)歷極其簡(jiǎn)單，畢業(yè)后進(jìn)入外資一做就是八年，出來進(jìn)出咨詢行業(yè)。我們發(fā)現(xiàn)他面對(duì)國(guó)內(nèi)錯(cuò)綜復(fù)雜的市場(chǎng)環(huán)境，完全的不知所措！思維的寬度也明顯不如本土從業(yè)的專業(yè)人士。
知己知彼，百戰(zhàn)不殆。誰也不能保證我們不進(jìn)入關(guān)聯(lián)性行業(yè)，特別像我們從事營(yíng)銷管理咨詢，你很難預(yù)測(cè)自己不會(huì)去做服務(wù)類客戶，因此，時(shí)刻準(zhǔn)備著是我們這個(gè)職業(yè)的特點(diǎn)。對(duì)于企業(yè)來說，從經(jīng)濟(jì)學(xué)角度，所以得消費(fèi)品都是互為潛在的競(jìng)爭(zhēng)品牌，因?yàn)橄M(fèi)者的錢袋子是恒定的，在某一方面消費(fèi)投入比較多，在另外一方方面就必然會(huì)收縮。這就是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的辯證法。因此，我們要做到行業(yè)縱深思考就是要做到知己知彼，百戰(zhàn)不殆！
寬度思維，深度運(yùn)用。實(shí)際上，行業(yè)縱深思考給了我們寬度思維與深度運(yùn)營(yíng)的基礎(chǔ)。行業(yè)代表寬度，行業(yè)廣泛涉獵帶來的必然是視野開闊，縱深代表的是深度思考，因?yàn)槲覀円獙?duì)行業(yè)信息進(jìn)行過濾思考，二次創(chuàng)造。
行業(yè)縱深思維培養(yǎng)還是有很多技巧的。我自己的經(jīng)驗(yàn)主要有如下幾點(diǎn)：
第一，興趣。保持對(duì)你涉足的任何一個(gè)行業(yè)高度的興趣，實(shí)際上，我對(duì)很多行業(yè)有研究但在最初涉足并不很深。但是我一旦接觸到這個(gè)行業(yè)，我就會(huì)永遠(yuǎn)跟蹤下去，這就是興趣使然。因?yàn)榕d趣，你不會(huì)覺得枯燥；
第二，樣本。研究行業(yè)需要樣本，就好像是植物標(biāo)本，這樣你的研究就不會(huì)空洞，而是非常的務(wù)實(shí)。樣板的選擇有三個(gè)方法，其一是自己服務(wù)或者深度接觸過的企業(yè)；其二是行業(yè)類旗艦企業(yè)，如日化行業(yè)寶潔，聯(lián)合利華等；第三是問題類企業(yè)。中國(guó)市場(chǎng)有很多問題類企業(yè)，你只要深度研究，基本上就可以發(fā)現(xiàn)行業(yè)的規(guī)律與主要問題的方向；
第三，習(xí)慣。保持良好的資料敏感度習(xí)慣。因?yàn)槲覀兩磉吘陀泻芏鄬?shí)際的消費(fèi)案例。我很喜歡逛商店，逛超市，非常簡(jiǎn)單，我一般會(huì)對(duì)我自己一直跟蹤的行業(yè)做調(diào)研，因此，我覺得自己始終處于市場(chǎng)作戰(zhàn)的一線，因?yàn)橛幸粋�(gè)很好的習(xí)慣。我手邊就有很多自己隨手寫的調(diào)研報(bào)告，像《上海市場(chǎng)瓜子消費(fèi)市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告》，《云南市場(chǎng)乳業(yè)消費(fèi)結(jié)構(gòu)報(bào)告》等等。這些報(bào)告使得我對(duì)行業(yè)一直有很深的敏感度，很多專家在寫行業(yè)時(shí)候深入不夠，我覺得最重要就是洞察市場(chǎng)的習(xí)慣沒有養(yǎng)成，把市場(chǎng)調(diào)研也搞成了運(yùn)用式調(diào)研，心情好就看一下，心情不好，絕對(duì)不會(huì)思考。
第四，總結(jié)。很多人的資料比我多得多，我很多朋友有40---80G的資料，但是可能1 G也沒有去看，沒有去運(yùn)用，沒有價(jià)值，也肯定不會(huì)形成深度行業(yè)縱深思維能力。我覺得自己還是一個(gè)善于總結(jié)的人，我任何一次作業(yè)完成都有反思與專業(yè)上總結(jié)，我目前在寫得《王傳才經(jīng)典案例庫(kù)1---6卷》共計(jì)6本其實(shí)并不全是的歌功頌德，也會(huì)有許多非常深刻的反思。我覺得反思對(duì)行業(yè)貢獻(xiàn)更大。
行業(yè)縱深思維，是我們倡導(dǎo)的簡(jiǎn)單營(yíng)銷平臺(tái)需要。因?yàn)榫邆淞艘曇暗膹V度與深度，我們才能夠做到簡(jiǎn)單簡(jiǎn)約面對(duì)市場(chǎng)問題。
