簡單營銷黃金法則6、認(rèn)識企業(yè)資源
企業(yè)資源是我們實施簡單營銷管理的內(nèi)部基礎(chǔ)，準(zhǔn)確地認(rèn)識企業(yè)資源，是建立營銷比較優(yōu)勢的前提，如果不能清醒認(rèn)識企業(yè)資源，將給未來的市場營銷帶來巨大的風(fēng)險。就好像一個家庭一樣，如果當(dāng)家的不知道自己家里有多少資源，必然會使自己的生活總是處于捉襟見肘的境地，而善于理財?shù)娜�，即使家庭�?jīng)濟并不是很寬裕，但也可以生活得十分滋潤。
企業(yè)資源分析與判斷要比家庭資源分析判斷復(fù)雜得多，而且企業(yè)資源受各種宏觀政策因素影響往往變化會非常之大。企業(yè)的資源一般分為硬資源與軟資源，深刻地理解與運用企業(yè)的軟硬資源，使企業(yè)資源組合始終處于比較和諧的狀態(tài)，對我們建立簡單營銷操作模型作用巨大。
所謂硬資源是指企業(yè)看得見，摸得著的物質(zhì)性資源，包括企業(yè)的設(shè)備水平，資產(chǎn)狀況，現(xiàn)金流，產(chǎn)品形態(tài)等等。企業(yè)以實物形態(tài)表現(xiàn)出來的硬資源是保證企業(yè)正常運營的基礎(chǔ)，硬資源如果不能夠達到發(fā)展的最低要求，我們很難使這個企業(yè)處于良性運營之中。同時，企業(yè)的硬資源對于一個成熟的企業(yè)來說一般很難構(gòu)成核心競爭優(yōu)勢，特別是經(jīng)濟發(fā)達國家，企業(yè)硬資源隨著資本市場的通暢而變得權(quán)重越來越低。即使是今天的中國社會，企業(yè)硬資源也未必是影響企業(yè)發(fā)展的核心要素，從理論上講，中國并不缺少錢，中國有十多萬億的游資流動在民間，老百姓手里有錢但是缺少的是好項目與好運作隊伍。
所謂軟資源主要是指影響企業(yè)發(fā)展的柔性資源。主要包括企業(yè)文化，人力資源，研發(fā)能力，品牌技巧，生產(chǎn)技術(shù)，人脈關(guān)系，社會政策環(huán)境等等我們不一定看得見，但卻時時深刻地影響中國企業(yè)發(fā)展的隱性要素。軟資源對企業(yè)發(fā)展的影響越來越大，而且軟資源很難一蹴而就，往往需要相當(dāng)時間積累才可以達到一個比較和諧的境界，因此，隨著市場競爭的加劇，軟資源就好像一個國家的軟實力一樣，將越來越成為決定企業(yè)核心競爭能力的主要因素。
認(rèn)識企業(yè)資源是任何一個企業(yè)人都應(yīng)該知道的最起碼的規(guī)則，但是，實際情況卻是，我們很多經(jīng)營管理企業(yè)的人卻并不理解與并不清晰這個極其簡單的問題。比較極端的例子是過去中國企業(yè)中的標(biāo)王，如秦池，愛多等，因為并不能清醒地認(rèn)識自己企業(yè)的硬資源，導(dǎo)致在進行重大投資是出現(xiàn)對企業(yè)的現(xiàn)金流盲目樂觀，形成了關(guān)鍵時候企業(yè)現(xiàn)金流斷裂，從而給企業(yè)帶來的滅頂之災(zāi)。
我們看到的僅僅是臺面上的案例，而現(xiàn)實生活中，由于盲目投資導(dǎo)致的企業(yè)現(xiàn)金流斷裂案例可謂是比比皆是。某科研技術(shù)人員通過研究發(fā)明了一種OTC產(chǎn)品，該技術(shù)人員興奮異常，以為找到了一條通往財富的捷徑，立即通過親朋好友籌集了200萬元的資金準(zhǔn)備大干一場，可是，命運在這個時候給該技術(shù)人員開了一個小小的玩笑，使得他的200萬現(xiàn)金還沒有投入市場就成為一場泡影。
該技術(shù)人員雖然在技術(shù)上非常有實力，但對于如何將技術(shù)轉(zhuǎn)化為市場，如何操控OTC市場卻是一竅不通，恰好在此時，該技術(shù)人員遭遇了據(jù)說是本土非常擅長于操作OTC產(chǎn)品的某咨詢公司，該咨詢公司輝煌的案例與咨詢?nèi)藛T巧妙的說辭以及對前景的美好預(yù)測，終于打動了該技術(shù)人員，一份6個月，80萬的服務(wù)費合同將該服務(wù)人員引入了萬劫不復(fù)的深淵！由于該技術(shù)人員對市場茫然，操作該項目的咨詢公司項目經(jīng)理帶行了公司執(zhí)行總裁的角色。6個月的服務(wù)期很快結(jié)束，由于遭遇OTC產(chǎn)品全行業(yè)的信用危機，在隊伍組建與市場招商兩項核心任務(wù)中，該技術(shù)人員創(chuàng)辦的公司都鎩羽而歸，經(jīng)過這樣簡單的折騰，企業(yè)本來就十分脆弱的現(xiàn)金流轟然斷裂，200萬的投資很快全部化為泡影，一個小小的悲劇就此落幕！
從技術(shù)層面上看，咨詢公司作為服務(wù)提供商絕對沒有任何漏洞，但是像該技術(shù)人員這樣的中小企業(yè)根本就不具備選擇咨詢公司的資金實力。特別是作為創(chuàng)業(yè)型的中小企業(yè)，創(chuàng)業(yè)意味著你必須在某種程度上成為多面手，承擔(dān)創(chuàng)業(yè)過程中大部分責(zé)任。而且，該技術(shù)人員不是職業(yè)投資人，其本身做實業(yè)意識完全可能因為這一次失敗而很難再站起來。我一個小兄弟曾經(jīng)跟我戲言，你們咨詢師在學(xué)堂里給企業(yè)家上課，我們在社會規(guī)則里給狂妄的老板上課，如果你具備很好的識別能力，上當(dāng)?shù)臋C會就小，而如果你對自己根本不了解，等著你的到處都是陷阱。企業(yè)認(rèn)識自身的資源狀況實在是太重要了。
中國企業(yè)飛速進步與市場環(huán)境逐漸規(guī)范，使得中國企業(yè)識別自身硬資源的條件日趨成熟，在很多專業(yè)公司指導(dǎo)下，中國企業(yè)關(guān)于媒介，關(guān)于市場運營、關(guān)于戰(zhàn)略投資相對的機會成本已經(jīng)降低，但是關(guān)于企業(yè)軟資源的判斷與思考仍然處于非常初級的階段。特別是關(guān)系到企業(yè)核心競爭力的軟資源判斷就更加重要。
很多市場銷售人員會說，企業(yè)的硬資源跟我關(guān)系很大，因為我需要推廣費用，我需要廣告投入，企業(yè)沒有錢，我怎么能夠做到呢！但實際上，相對于企業(yè)硬資源投入，企業(yè)軟資源判斷更加重要，因為企業(yè)軟資源質(zhì)量直接決定了企業(yè)市場環(huán)境與市場發(fā)展的方向！如果有一個很好的軟資源，我們可能做到事半功倍，如果缺少良好的軟資源，可能我們做的越多，距離成功就越遠。我可以例舉我自己切身經(jīng)歷的幾個企業(yè)軟資源喪失帶來的市場危機。
某啤酒企業(yè)在西北市場苦心經(jīng)營了有將近6年時間，但是一直在市場規(guī)模上難以突破年產(chǎn)10萬噸的產(chǎn)能規(guī)模。在市場上，盡管該企業(yè)使盡了渾身解術(shù)，也沒有能夠改變在競爭中的不利地位。從硬資源上看，該企業(yè)作為西北某市利稅大戶，市場投入的硬資源并不比競爭對手少，從廣告資源上看，因為僅僅做區(qū)域市場，該啤酒品牌每年的廣告預(yù)算也是十分可觀，之所以導(dǎo)致現(xiàn)在這樣的局面，主要是企業(yè)對自身的軟資源認(rèn)識嚴(yán)重不足。
首先，營銷主要負(fù)責(zé)人對營銷戰(zhàn)略認(rèn)識水平很低，導(dǎo)致整個營銷理念導(dǎo)向上的錯誤。如今在中國快速消費品市場已經(jīng)發(fā)生了深刻的變革，任何單一的理解市場都會給市場帶來致命的缺憾，但是在營銷主要負(fù)責(zé)人的眼里，做市場很簡單，就是找經(jīng)銷商，給政策這么簡單，由于營銷主要負(fù)責(zé)人在觀念上落伍，導(dǎo)致整個市場缺乏完整的年度規(guī)劃與明確的營銷目標(biāo)，面對市場出現(xiàn)的很多問題，解決起來都是掠奪性手法，使得該企業(yè)營銷處于一種瘋狂的機會主義市場。由于導(dǎo)向上的錯誤，該啤酒企業(yè)的營銷隊伍的素質(zhì)十分低下，整個系統(tǒng)彌漫著臨時性，掠奪性，機會性冒險押寶營銷思維。
十分致命的是，由于營銷導(dǎo)向上的錯誤，該啤酒企業(yè)面對現(xiàn)代營銷風(fēng)起云涌，更是茫然不知所措，不是將營銷建立在消費者為導(dǎo)向的自下而上的溝通體系，而是依然憑借自上而下的渠道體系來推動市場銷售，由于啤酒產(chǎn)品的價格體系十分透明，加上該啤酒企業(yè)不屬于強勢啤酒品牌，使得整個營銷體系盲目而缺少資源比較優(yōu)勢。
其次，營銷組織架構(gòu)存在一定的先天不足，導(dǎo)致營銷組織系統(tǒng)成員缺少使命感。
快速消費品品牌營銷早已經(jīng)進入了信息化，系統(tǒng)化營銷時代，營銷組織的集約化需要企業(yè)十分注重軟資源培養(yǎng)。但是，一個在西北經(jīng)營了6年的啤酒企業(yè)市場部成立的時間卻非常之短。不僅如此，該企業(yè)的市場部主要是用來做一般性推廣，根本不具備現(xiàn)代營銷思維，隊伍年輕，缺乏成熟的快速消費品經(jīng)驗，由于待遇與受重視程度不足，市場部在該公司成為典型的雞肋崗位，導(dǎo)致市場部穩(wěn)定性差，人員流動性大，缺少資源沉淀。作為在西北市場苦心經(jīng)營了6年的快速消費品企業(yè)，你想在該企業(yè)尋找一份像樣的市場報告也十分困難的，更遑論信息體系，整個戰(zhàn)術(shù)手段完全憑借直接思維來進行，更加要命的是，該企業(yè)營銷高管隊伍也十分不穩(wěn)定，使得整個體系操作上更加盲從。
第三，產(chǎn)品技術(shù)水平與制造能力與主要競爭對手之間存在不小距離，產(chǎn)品研發(fā)空缺。
啤酒作為一項成熟的技術(shù)，其本身原創(chuàng)性產(chǎn)品開發(fā)越來越難了，但這絲毫不影響作為一個產(chǎn)業(yè)，以消費者為導(dǎo)向的實用性技術(shù)開發(fā)與產(chǎn)品市場策劃。該企業(yè)過去也確實在個別產(chǎn)品開發(fā)走在行業(yè)前列，但由于該企業(yè)對生產(chǎn)技術(shù)上軟性投入與研發(fā)能力上可持續(xù)發(fā)展缺少長遠的規(guī)劃，導(dǎo)致該企業(yè)生產(chǎn)技術(shù)水平相對于競爭對手越來越下降，產(chǎn)品研發(fā)長期處于空白，他們的所謂新產(chǎn)品研發(fā)非常簡單，就是企業(yè)產(chǎn)品的換標(biāo)運動。他們以為換一個瓶貼就是新產(chǎn)品，如果該企業(yè)軟性的策劃能力很強勢，還可以做成一些概念，但實際情況卻是該企業(yè)的市場策劃存在很大的短板。
第四，企業(yè)文化中排外意識使得該品牌企業(yè)融入當(dāng)?shù)叵M市場存在一定的困難。
由于該企業(yè)是內(nèi)資在西北的投資性項目，公司的企業(yè)文化決定了該企業(yè)具有很強的排外意識。盡管在西北某地投資，但處生產(chǎn)工人之外，管理層人員卻很少本土化。而西北某省所在的地區(qū)卻是一個十分講究文化認(rèn)同的省份，文化上差異與對消費者理解偏差，導(dǎo)致即使該企業(yè)投資的地區(qū)，該啤酒品牌也沒有成為主導(dǎo)型產(chǎn)品。對于一個完全沒有基地型市場的快速消費品企業(yè)，其整個市場的脆弱由此可見一斑。
第五，行業(yè)縱深的政策性理解與戰(zhàn)略思維制約了企業(yè)戰(zhàn)略發(fā)展步伐。
我十分仔細(xì)地研究了該公司管理層結(jié)構(gòu)，結(jié)果發(fā)現(xiàn)，該公司從總經(jīng)理，到營銷副總，從銷售部到辦事處，清一色的生產(chǎn)技術(shù)出身，而且基本上，高層出身于原來總廠的車間主任，其他崗位的管理層不少屬于技術(shù)員，而且數(shù)量不菲的生產(chǎn)工人進入了管理層。后來了解，主要是該企業(yè)在全國市場上擴張建廠太快，導(dǎo)致人才上的青黃不接。在這樣情況下，他們推行起所謂的簡單管理，但是，由于缺少戰(zhàn)略思維與現(xiàn)代營銷意識，這種簡單管理思維不僅形式上簡單，更重要的是內(nèi)容上簡單，粗糙的決策甚至于錯誤的決策使得該企業(yè)在經(jīng)營上面臨嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。
相對企業(yè)硬資源建設(shè)，軟資源形成時間上更加漫長，磨合上更加艱巨，很多經(jīng)營規(guī)模得到相當(dāng)大程度也不敢輕言自己以及具備了軟資源優(yōu)勢。比如中國家電業(yè)市場規(guī)模已經(jīng)足夠大了，單一企業(yè)銷售額已經(jīng)出現(xiàn)千億人民幣企業(yè)，但盡管這樣，由于企業(yè)在軟資源上無法與很多外資品牌競爭，他們在國際化道路上依然舉步維艱。因此，中國企業(yè)要成長為全球巨人企業(yè)，不僅要重視對硬資源的認(rèn)識，也更加需要提升對于軟資源的了解與認(rèn)識。
