營(yíng)銷(xiāo)實(shí)戰(zhàn)
一、原文和出處
古兵法原文
困敵之勢(shì),不應(yīng)戰(zhàn);損剛益柔。
原文今譯
使敵人的勢(shì)力損耗,不需使用武力;敵方剛強(qiáng)之勢(shì)消耗了,我方的力量自然就會(huì)增強(qiáng)。
出處原文
“善用兵者,避其銳氣,擊其惰歸,此治氣者也。以治待亂,以靜待嘩,此治心者也。以近待遠(yuǎn),以佚(逸)待勞,以飽待饑,此治力者也。”(孫武《孫子兵法之軍爭(zhēng)篇》)
出處今譯
善于用兵的人,必然避開(kāi)敵人旺盛的士氣,當(dāng)敵人疲于奔命時(shí)再出擊,這就是從士氣上壓倒敵人的辦法;嚴(yán)整自己的軍隊(duì),等待敵人發(fā)生混亂,用自己的從容冷靜,等待敵人的急躁不安,這就是從心理上制服敵人的辦法;用接近陣地的軍隊(duì)迎擊遠(yuǎn)道而來(lái)的敵人,用休整好的部隊(duì)攻擊疲憊不堪的敵軍,用飽食的士兵來(lái)對(duì)付饑餓的敵人,這就是在實(shí)力上戰(zhàn)勝敵人的辦法。
二、現(xiàn)代經(jīng)商典型案例及賞析
案例
友尼利福公司以退為進(jìn)平安渡過(guò)難關(guān)
英國(guó)友尼利福公司經(jīng)理柯?tīng)栐谄髽I(yè)經(jīng)營(yíng)中,有一個(gè)基本的信條,即“不拘束于體面,而以相互利益為前提”。依據(jù)這一信條,他在企業(yè)經(jīng)營(yíng)和生意談判中常常采用退讓策略。在一定情況下,甘愿妥協(xié)退步,以贏得時(shí)機(jī)發(fā)展自己,結(jié)果可能是退一步,進(jìn)兩步,實(shí)質(zhì)上還是自身獲益。
友尼利福公司在非洲東海岸早就設(shè)有大規(guī)模的友那蒂特非洲子公司,那里有豐富的肥料,并適合于栽培食用油原料落花生,是友尼利福公司的一塊寶地,也是其主要財(cái)源之一。第二次世界大戰(zhàn)結(jié)束后,隨著非洲民族獨(dú)立運(yùn)動(dòng)的興起和發(fā)展。友尼利福這些肥沃的落花生栽培地一塊塊地被非洲國(guó)家沒(méi)收,這使該公司面臨極大的危機(jī)。針對(duì)這種形勢(shì),柯?tīng)枌?duì)非洲子公司發(fā)出了6條指令:第一,非洲各地所有友那蒂特公司系統(tǒng)的首席經(jīng)理人員,迅速啟用非洲人;第二,取消黑人與白人的工資差異,實(shí)行同工同酬;第三,在尼日利亞設(shè)立經(jīng)營(yíng)干部養(yǎng)成所,培養(yǎng)非洲人干部;第四,采取互相受益的政策;第五,以逐步尋求生存之道;第六,不可拘束體面問(wèn)題,應(yīng)以創(chuàng)造最大利益為要?jiǎng)?wù)??tīng)栐谂c加納政府的交涉中,為了表示尊重對(duì)方的利益,主動(dòng)把自己的栽培地提供給加納政府,從而獲得加納政府的好感。后來(lái),為了報(bào)答他,加納指定友尼利福公司為加納政府食用油原料買(mǎi)賣(mài)的代理人,這就使柯?tīng)栐诩蛹{獨(dú)占專(zhuān)利權(quán)。在同幾內(nèi)亞政府的交涉中,柯?tīng)柋硎咀孕谐纷吖,他的這種坦誠(chéng)的態(tài)度反而使幾內(nèi)亞受到感動(dòng),因而允許柯?tīng)柕墓玖粼趲變?nèi)亞。在同其他幾個(gè)國(guó)家的交涉中,柯?tīng)栆捕疾捎昧送俗屨,從而使公司平安地渡過(guò)了難關(guān)。
在生意場(chǎng)中,必要的退讓可以換來(lái)更大的利益;一味地咄咄逼人則有可能使你陷入死胡同。當(dāng)然,退讓策略的運(yùn)用,既要適時(shí),又要得體,一定要充分掌握對(duì)方的心理活動(dòng),使自己有必勝的信心,同時(shí),要對(duì)自己控制局勢(shì)的能力有正確的估計(jì),萬(wàn)不可不分時(shí)機(jī)地濫用。
海爾策劃有道,締造世界級(jí)品牌
公共關(guān)系在現(xiàn)代企業(yè)發(fā)展中日益起著不可替代的作用。青島海爾集團(tuán)公司,就是運(yùn)用公共關(guān)系,獲得巨大成功的一家企業(yè)。1984年以前,海爾集團(tuán)還是一家瀕臨倒閉的集體工廠,虧損達(dá)147萬(wàn)元。而到如今它已發(fā)展成為擁有6000多名職工,下設(shè)7個(gè)工廠、4個(gè)分公司及2個(gè)合資公司的國(guó)家一級(jí)企業(yè)和出口基地。自1985年與聯(lián)邦德國(guó)利勃海爾公司合作生產(chǎn)出中國(guó)第一代四星級(jí)電冰箱“青島一利勃海爾”以來(lái),目前己開(kāi)發(fā)出12個(gè)系列、百余種規(guī)格的“青島海爾”牌電冰箱、電腦程控式微波爐、微電腦電磁爐等高科技、高附加值系列產(chǎn)品,F(xiàn)在它已成為年產(chǎn)冰箱60萬(wàn)臺(tái)、固定資產(chǎn)近3億元、年銷(xiāo)售收入25億元的全國(guó)十佳優(yōu)秀企業(yè)之一,正向“中國(guó)的松下”目標(biāo)奮進(jìn)。
海爾集團(tuán)不僅在經(jīng)濟(jì)管理和現(xiàn)代化生產(chǎn)方面為我國(guó)企業(yè)的現(xiàn)代化發(fā)展開(kāi)辟了新的前景,而且在企業(yè)公共關(guān)系實(shí)踐方面,也做出了新的嘗試。
構(gòu)筑企業(yè)文化
在改革和發(fā)展的進(jìn)程中,當(dāng)別的企業(yè)還在忙于靠行政管理與經(jīng)濟(jì)手段樹(shù)立與維護(hù)企業(yè)形象時(shí),青島海爾已經(jīng)在構(gòu)筑企業(yè)自身的文化大廈。
青島海爾的企業(yè)精神是:無(wú)私奉獻(xiàn),追求卓越。圍繞這一精神,確定的管理戰(zhàn)略是高標(biāo)準(zhǔn)、精細(xì)化、零缺陷。
確定的質(zhì)量戰(zhàn)略是:質(zhì)量是企業(yè)永恒的主題;確定的生產(chǎn)戰(zhàn)略是:唯一和第一;確定的銷(xiāo)售戰(zhàn)略是:售后服務(wù)是我們的天職;確定的市場(chǎng)戰(zhàn)略是:生產(chǎn)一代,研究一代,構(gòu)思一代。這一系列文化戰(zhàn)略目標(biāo),組成了嚴(yán)密的青島海爾文化網(wǎng)絡(luò),體現(xiàn)了青島海爾的整體文化戰(zhàn)略意圖。為了實(shí)現(xiàn)上述戰(zhàn)略意圖,青島海爾把公共關(guān)系活動(dòng)確認(rèn)為企業(yè)文化的有機(jī)組成部分,并且充分運(yùn)用公關(guān)職能,有力地開(kāi)展內(nèi)部和外部公共關(guān)系活動(dòng),使青島海爾的企業(yè)精神得到充分的發(fā)揮。
注重公關(guān)意識(shí)
在青島海爾,公關(guān)意識(shí)已成為一種普遍的文化意識(shí),公關(guān)方式已成為一種自覺(jué)的工作方式,它影響和改變著人們的思想、情感和行為。
青島海爾把公共關(guān)系意識(shí)滲透到企業(yè)的各個(gè)環(huán)節(jié),不僅把公關(guān)當(dāng)作一種手段和功能,而且更主要的是把公關(guān)當(dāng)作一種無(wú)限的價(jià)值。“價(jià)值就是公關(guān),公關(guān)帶來(lái)價(jià)值”是青島海爾文化與眾不同之處。
當(dāng)你走進(jìn)公司,首先映入眼簾的正是有著強(qiáng)烈公關(guān)特色的巨型徽——青島海爾;鑲刻在公司三樓的“無(wú)私奉獻(xiàn),追求卓越”8個(gè)金色大字閃閃發(fā)光,醒目地顯示出強(qiáng)勁的企業(yè)精神;走進(jìn)接待室,身著禮服的禮儀小姐熱情地打開(kāi)閉路電視,讓你通過(guò)電視了解青島海爾的發(fā)展歷程與所取得的成就;在產(chǎn)品陳列室,禮儀小姐以標(biāo)準(zhǔn)的國(guó)際公關(guān)水準(zhǔn)向你介紹幾十個(gè)品種的“青島—利勃海爾”系列產(chǎn)品;在獎(jiǎng)品陳列室,陳列著無(wú)數(shù)個(gè)國(guó)家、部、省級(jí)獎(jiǎng)杯、獎(jiǎng)?wù)隆㈠\旗和獎(jiǎng)品。不用介紹你就能感受到青島海爾的公關(guān)效益。1994年初,海爾集團(tuán)第一個(gè)進(jìn)駐青島市高科技園區(qū),投資26億元?jiǎng)?chuàng)建規(guī)模宏偉的“青島海爾工業(yè)園”,該園集科、工、貿(mào)于一體,為實(shí)現(xiàn)企業(yè)持續(xù)、快速、健康發(fā)展的總目標(biāo)打下基礎(chǔ)。
輸送公共關(guān)系活動(dòng)
公共關(guān)系活動(dòng)被青島海爾當(dāng)作一種文化價(jià)值和經(jīng)濟(jì)價(jià)值,雙重地輸送到公司的各個(gè)領(lǐng)域和各個(gè)環(huán)節(jié)。
海爾集團(tuán)總經(jīng)理張瑞敏先生有句名言:“我們的企業(yè),我們的產(chǎn)品是干出來(lái)的,而不是檢查出來(lái)的,公共關(guān)系就是告訴人怎樣去干!”
“寧可損失上萬(wàn)元,也不給用戶添麻煩。”這是青島海爾為實(shí)現(xiàn)“質(zhì)量是企業(yè)永恒的主題”這一目標(biāo)而提出的口號(hào)。1985年,由于部分職工忽視產(chǎn)品質(zhì)量,造成了76臺(tái)冰箱不合格的嚴(yán)重后果。青島海爾以此為突破口,舉辦了廢品展覽會(huì)。張總經(jīng)理命令直接責(zé)任者自己用鐵錘當(dāng)眾砸毀這76臺(tái)冰箱。這一舉措,使在場(chǎng)的千余名職工目瞪口呆。鐵錘不僅砸毀了冰箱,而且徹底砸毀了青島海爾的產(chǎn)品低劣意識(shí),砸在了每個(gè)員工的心頭,在員工中引起了強(qiáng)烈的震憾,使青島海爾從此走上了質(zhì)量管理的路子。
青島海爾以質(zhì)量為根本,制定了“向質(zhì)量要效益”、“靠質(zhì)量起家,靠?jī)?yōu)質(zhì)名牌發(fā)展”的質(zhì)量管理目標(biāo),處處體現(xiàn)“質(zhì)量至上,用戶是我們的衣食父母”,使“假如我是用戶”,“下道工序就是用戶”的活動(dòng)深入人心,他們實(shí)行了嚴(yán)格的“三檢制”,成立了質(zhì)檢處,定員人數(shù)占全公司人數(shù)的7.8%。
在此基礎(chǔ)上,青島海爾重視職工素質(zhì)的提高。他們制定了5年教育計(jì)劃和年度計(jì)劃,實(shí)行全員培訓(xùn),組織了36次近千人的培訓(xùn)班,參加全國(guó)質(zhì)量管理統(tǒng)考,有913人獲得合格證書(shū)。公司共成立了32個(gè)學(xué)習(xí)小組,取得了38項(xiàng)成果,其中6項(xiàng)獲青島優(yōu)秀成果獎(jiǎng),3項(xiàng)獲省優(yōu)質(zhì)成果獎(jiǎng),3項(xiàng)獲國(guó)家優(yōu)秀成果獎(jiǎng)。
強(qiáng)烈的質(zhì)量意識(shí)和優(yōu)秀的質(zhì)量管理取得了巨大的效果。1989年12月輕工部主辦的全國(guó)最優(yōu)最劣售后服務(wù)單位評(píng)選活動(dòng)中,青島海爾以總投訴率為萬(wàn)分之零點(diǎn)四六、全國(guó)同行業(yè)第一的優(yōu)異成績(jī)獲“雙龍杯”獎(jiǎng)。1990年,海爾集團(tuán)又獲“國(guó)家質(zhì)量管理獎(jiǎng)”和“全國(guó)十佳企業(yè)優(yōu)秀管理金馬獎(jiǎng)”。如今,海爾已經(jīng)在國(guó)際、國(guó)內(nèi)獲得各方面的肯定和公認(rèn)。海爾冰箱獲得冰箱行業(yè)第一枚國(guó)優(yōu)金牌;海爾是全國(guó)十大馳名商標(biāo)之一,是家電行業(yè)中唯一的消費(fèi)者最信得過(guò)的冰箱商標(biāo);海爾在國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)中10次中標(biāo),海爾是中國(guó)家電最先獲得國(guó)際認(rèn)證,并獲得國(guó)際最權(quán)威性的美國(guó)、德國(guó)、加拿大等各種認(rèn)證。