對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，產(chǎn)品功能越多是否就意味著產(chǎn)品越好呢？
文/鄺平
老電影《周末的狂熱》里 有一個(gè)故事，就是有一個(gè)用餐者用餐時(shí)永遠(yuǎn)只會(huì)吃?shī)A干酪和碎牛肉的三明治，炸土豆條和百事可樂(lè)。這個(gè)電影故事有一個(gè)廣告語(yǔ)∶“三明治，三明治！沒(méi)有可口可樂(lè)，只有百事可樂(lè)！”這個(gè)廣告語(yǔ)為21世紀(jì)的消費(fèi)者做了一個(gè)經(jīng)典的總結(jié)∶給我少一些選擇吧！
公司競(jìng)相變著法的提供越來(lái)越多的功能、設(shè)計(jì)、選擇和服務(wù)計(jì)劃，而消費(fèi)者感到似乎已經(jīng)被這些洪水般的信息淹沒(méi)了。
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消費(fèi)者面對(duì)不斷涌現(xiàn)出來(lái)的選擇其實(shí)反映了一種趨勢(shì)，而且這種趨勢(shì)越來(lái)越明顯，那就是現(xiàn)在的先進(jìn)技術(shù)手段讓產(chǎn)品生產(chǎn)廠商們更容易地去加工信息，開(kāi)發(fā)越來(lái)越豐富的產(chǎn)品功能。這種現(xiàn)象被馬里蘭大學(xué)史密斯商學(xué)院的營(yíng)銷學(xué)教授羅蘭·拉斯特、麗貝卡·漢密爾頓助理教授和博士研究生德博拉·維亞納·湯姆森稱為“產(chǎn)品功能性疲勞”。
選擇功能還是選擇易用
三位教授展開(kāi)了三項(xiàng)研究來(lái)更好地了解消費(fèi)者是如何衡量一個(gè)產(chǎn)品的功能性與其易用性之間的關(guān)系。
教授讓一些大學(xué)生去試用很多不同的視頻和音樂(lè)設(shè)備，這些設(shè)備都有無(wú)數(shù)的功能。他們發(fā)現(xiàn)，甚至是技術(shù)方面頭腦特別聰明的學(xué)生也是更喜歡最簡(jiǎn)單的產(chǎn)品。教授們還以寶馬汽車的iDrive為例，這種儀表板的信息和娛樂(lè)系統(tǒng)據(jù)估計(jì)擁有700種功能。“產(chǎn)品設(shè)計(jì)者的誘惑是‘讓我們只設(shè)計(jì)700種功能吧’。你會(huì)對(duì)此很迷惑∶‘他們究竟是怎么想的？700種聽(tīng)起來(lái)是不是太多了。’”
他們發(fā)現(xiàn)即使消費(fèi)者知道一個(gè)產(chǎn)品功能越多就越難使用，他們開(kāi)始也會(huì)選擇多功能的產(chǎn)品。然而，當(dāng)他們真正使用產(chǎn)品以后，他們的傾向會(huì)發(fā)生360度的改變，開(kāi)始時(shí)對(duì)冗長(zhǎng)功能菜單的興奮就會(huì)減退甚至消失。這時(shí)候易用性超越了功能性。對(duì)廠家來(lái)說(shuō)，你也許能羸得消費(fèi)者的首次購(gòu)買，但會(huì)對(duì)未來(lái)造成損失。消費(fèi)者再也不會(huì)買你的產(chǎn)品了，因?yàn)樘珡?fù)雜了。”
消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品的理解通常包括兩個(gè)部分∶功能性，易用性。功能性是純粹的功能。易用性是消費(fèi)者能夠獲得所提供功能的可能性。如果消費(fèi)者很容易使用上這些附加的功能，你也能有所收益。最后，還可以附加一個(gè)趣味性。消費(fèi)者購(gòu)買或使用你的產(chǎn)品是否很愉悅？看看那些做得比較好的產(chǎn)品，如蘋果的iPod，其核心功能系列與其同等的產(chǎn)品相當(dāng)相似。而不同的是用戶的體驗(yàn)和趣味因素。
小型貨車應(yīng)該說(shuō)曾經(jīng)很受歡迎，總的來(lái)說(shuō)，小型貨車已經(jīng)發(fā)展成了一種產(chǎn)品，可以完美地與受眾的需求相匹配。因此，如果小型貨車設(shè)計(jì)得完美的話（客觀地說(shuō)它們已經(jīng)很完美了），為什么還會(huì)有那么多的SUV在公路上跑著呢？原因是小型貨車并沒(méi)什么趣味，這就是為什么人們都開(kāi)始把目光轉(zhuǎn)向了SUV。如果你認(rèn)真地觀察一下現(xiàn)在最暢銷的SUV，會(huì)發(fā)現(xiàn)它們實(shí)際上就是四輪驅(qū)動(dòng)的小型貨車。本田的領(lǐng)航員多功能運(yùn)動(dòng)車更像是一輛本田奧德賽汽車，而不是像牧馬人吉普車那樣的真正的越野車。SUV已經(jīng)具備了小型貨車的功能性和可用性特點(diǎn)，而在趣味性上又略高一籌。
