不要聽消費者的

　　設計人員應該明白什么是消費者真正需要的。有時候，消費者要什么你就給什么往往會帶來痛苦的結(jié)果。

　　想像一個消費者最近買了一個華而不實的手機，帶有一長串的應用功能，還有比他的第一個數(shù)碼相機還要像素高的手機照相功能。剛開始他很滿意∶完美的聲音，完美的圖片，許多的功能，長時間的電池，而且小巧。然而，僅一天以后他就感覺似乎是買了一個垃圾。為什么？因為他真正的需要不是把自己陷在功能菜單里。所有的過度設計的軟件只是讓他增加一次又一次充滿挫折的經(jīng)歷而已。

　　好的產(chǎn)品設計不僅僅是照著消費者調(diào)查的結(jié)果來做你的設計。設計師史蒂夫·喬布斯解釋說∶“詢問消費者他們需要什么，然后就給他們什么，這聽起來似乎非常符合邏輯。但是消費者很少真正知道什么是他們需要的。”

　　你需要從消費者的使用行為中去了解你的消費者。給消費者他們需要的東西，而不是他們認為他們需要的東西。這也正是Google的工作方式之一。

　　專家的建議

　　競爭的壓力誘惑公司過度建設了他們的產(chǎn)品線。你可以不斷增加你的產(chǎn)品功能，但是復雜性也會增加。復雜性對公司來說是一個機警的問題，因為它涉及到無數(shù)細小的決定，包括要考慮利潤的增長、成本等。慢慢地，笨拙的產(chǎn)品、復雜的分銷系統(tǒng)會把公司拖垮，以致于銷售人員也弄不懂他們努力推銷的產(chǎn)品究竟是用來干什么的。

　　究竟應該如何增加你的競爭力呢？教授們給出了他們的建議。

　　企業(yè)家們應該了解所謂的“創(chuàng)新支點”是什么。什么情況下產(chǎn)品數(shù)量會打破客戶滿意和操作復雜性之間的平衡。從弄明白成本是如何表現(xiàn)的開始了解。隨著公司的壯大，想像一下只有一種產(chǎn)品的公司運作會是怎樣，并關注一下已經(jīng)建立起來的成本覆蓋圖。然后，再回過頭來考慮增加產(chǎn)品復雜性的問題。復雜性要掌握的尺度就是僅僅延伸到消費者需要的程度就可以了。

　　下一步，為你的產(chǎn)品線創(chuàng)建一些紀律。識別一些重要的細分市場，并為新的創(chuàng)意設定一個診斷的步驟。通過這種方法，你就會正確地把握住市場的聲音。對于新產(chǎn)品，你要把研發(fā)的注意力放在消費者真正會使用的主要功能上。不要去問一些諸如“你會喜歡‘X’功能嗎？”之類的目光短淺的問題。因為人們對于任何不存在的事物都有無窮的需求。問一些有創(chuàng)見性的問題。“究竟是什么方面讓你不喜歡我們的產(chǎn)品？”“你真正喜歡的產(chǎn)品是什么樣子？”不要只停留在物理產(chǎn)品上。詢問一些產(chǎn)品銷售與服務的方法，關心消費者在購買并使用了你的產(chǎn)品后的感受。最后，在問完這些問題后要盡量搶在你的競爭對手之前找到問題的答案。

　　你還必須要控制你的銷售隊伍。要求銷售人員在銷售時主要引導消費者關注是的產(chǎn)品的簡單性，并確保在增加新的功能前，消費者已經(jīng)明白如何使用產(chǎn)品目前的功能。“消費者的ROI并非依靠的是擁有了20種不同的功能。如果還沒有充分利用他們現(xiàn)有的東西，而再去提供給他們額外的服務是沒有意義的。”

　　對消費品公司的管理者而言，這些研究發(fā)現(xiàn)會使他們陷入尷尬的困境∶是設計高性能的產(chǎn)品模型來最大化初始的銷售？還是限制產(chǎn)品的功能，從而加強產(chǎn)品對于消費者的終身價值？而三位教授研究中的分析模式和數(shù)學模型，把公司帶到了一個愉快的中間地帶∶最大化典型消費者利潤流的凈現(xiàn)價值。

　　拉斯特教授預言，公司會繼續(xù)增加提供的產(chǎn)品和服務的復雜性，但最終會出現(xiàn)一個反斜線，因為消費者最后會厭倦了這種復雜的產(chǎn)品而回歸到開始尋找簡單的產(chǎn)品。“聰明的公司真正要成功，應該設計、生產(chǎn)更簡單的產(chǎn)品，那會更加取悅消費者。”