第 15 策

    饑餓與懸念

    江蘇南京湖南路旁有一條熱鬧的小吃街，安徽小伙子韋勇和他的妻子孫蘭香在這里做冰糖葫蘆。冰糖葫蘆做了好幾年，后來(lái)做不下去了，原因是同業(yè)里面有人不道德，拿臟河水洗山楂，讓電視臺(tái)曝了光。為了找出路，韋勇轉(zhuǎn)而做起了梅花糕。梅花糕是流行于蘇州等地的一種傳統(tǒng)小吃，相傳得名來(lái)自于風(fēng)流皇帝乾隆。梅花糕人們做了幾百年，也沒(méi)有做出什么名堂，小吃始終是小吃，難登大雅之堂。但是韋勇轉(zhuǎn)行做梅花糕后，卻做出了與眾不同的境界和與眾不同的效果。在他的梅花糕小吃店左右，還有七八家一模一樣的店，可就是他的生意最好。原因是他舍得下功夫，敢于在傳統(tǒng)上動(dòng)刀子，推陳出新，不單是口味新，在操作上也是花樣翻新。別人做梅花糕，都是安安靜靜放在火上烤，他卻掄著個(gè)五六十斤重的鍋，上下翻飛，好像在玩雜耍，因?yàn)檫@樣轉(zhuǎn)，才能使糯米粉沾得均勻，這就是韋勇小店的梅花糕比別家店格外好吃的原因。

    但是，不管做出什么花樣，小吃這東西有一個(gè)“傳統(tǒng)”的毛病，就是吃吃人們就膩了，小吃之所以為小吃，生意始終做不大，原因即在于此。在韋勇做梅花糕之前，梅花糕已經(jīng)在南京流行兩年，后來(lái)就乏人問(wèn)津了，做梅花糕生意的人紛紛轉(zhuǎn)行。在有限的市場(chǎng)如何將生意長(zhǎng)期做下去，并且保持紅火？這個(gè)問(wèn)題讓韋勇感到很傷腦筋。

    他采取的辦法就是饑餓療法，說(shuō)白了就是限量供應(yīng)。所謂饑餓療法，即商家故意吊著顧客的胃口，在擁有足夠生產(chǎn)能力，有能力保證市場(chǎng)充足供給的情況下，有意識(shí)控制產(chǎn)量，使市場(chǎng)始終保持不飽和供應(yīng)，始終保持著某種程度上的供應(yīng)缺失，以此提高產(chǎn)品的“珍貴”感，刺激顧客的消費(fèi)欲望，這實(shí)際上是營(yíng)銷中的一種心理戰(zhàn)術(shù)。這種戰(zhàn)術(shù)很有效，原因就是人類在本能上都存在著一種逆反意識(shí)，越是做不到的事、不能做的事、不準(zhǔn)做的事越想去做，越是得不到的東西越想得到。

    韋勇規(guī)定，每名顧客每次最多只能從他的店里買5個(gè)梅花糕。有一個(gè)遠(yuǎn)道來(lái)的顧客，本來(lái)想買35個(gè)梅花糕，但是好說(shuō)歹說(shuō)，韋勇就是不賣給他，說(shuō)每天顧客太多，而且有很多都是老顧客，如果一次賣給他這么多梅花糕，別的顧客今天可能就買不到了，會(huì)引起別的顧客尤其是老顧客的不滿。他越是這樣說(shuō)，那個(gè)人越是想買，后來(lái)就采取這種辦法：反復(fù)排隊(duì)，一次買5個(gè)，一共反復(fù)排了7次隊(duì)，買了35個(gè)梅花糕。像這種得罪顧客的做法，在通常的情況下，應(yīng)該是商家的大忌，但在特殊情況下，作為一種營(yíng)銷手法運(yùn)用，卻常常能夠起到意想不到的效果。

    饑餓療法的難點(diǎn)在于如何測(cè)量市場(chǎng)所需的量，既讓市場(chǎng)始終保持某種程度的饑餓感，又不讓市場(chǎng)真正餓著，因?yàn)橐坏┳岊櫩驼嬲�感覺(jué)“餓”著了，顧客就可能餓跑了，此外，放著有利可圖的市場(chǎng)不做，對(duì)于商家也是一種損失，最好是讓市場(chǎng)保持七分飽。源自你我賺錢網(wǎng)

    與此相類似，還有一種利用顧客心理上的弱點(diǎn)，“勾引”顧客而且卓有成效的辦法，是懸念營(yíng)銷。山東的創(chuàng)業(yè)者李懷新將懸念營(yíng)銷這一套搞得非常熟練。李懷新是山東費(fèi)縣人，幾年前，他在縣城開(kāi)了一家小店。一般開(kāi)店，人們都是放過(guò)鞭炮便開(kāi)門迎客，希望客人越多越好。李懷新不然，他開(kāi)了店，放過(guò)炮，又將店門重新關(guān)上了，而且是大門緊閉，一關(guān)就是一個(gè)星期。剛開(kāi)張就“關(guān)門大吉”，這種怪異的事情引起了縣城里人們的注意，人們都在猜想這家店到底是干什么的。有一位大爺實(shí)在熬不住好奇，天天去看，每天兩趟，早上一趟，下午一趟，著急的時(shí)候還趴在窗戶上使勁往里瞧。就這樣，李懷新越是不開(kāi)門，人們的好奇心越重，結(jié)果一個(gè)星期后，李懷新重新將大門打開(kāi)，人們才發(fā)現(xiàn)這原來(lái)是一家煎餅店。李懷新利用這種“懸念營(yíng)銷”的辦法，一個(gè)上午就賣掉了關(guān)門一個(gè)星期做出來(lái)的煎餅。

    利用人類的特點(diǎn)或弱點(diǎn)進(jìn)行營(yíng)銷，多少帶有戲劇性，而且可以花樣翻新，創(chuàng)新余地非常大，通常也都非常有效。但要注意的，花樣不能玩過(guò)了頭，玩過(guò)了頭，好事就變成了壞事，不足以取利，適足以致害。

    在山西太原曾經(jīng)發(fā)生過(guò)這么一件事。有一家企業(yè)搞懸念營(yíng)銷，每天晚上在電視上播廣告，廣告出來(lái)先是10秒鐘的黑屏、雪花點(diǎn)和沙沙的噪音，然后出了一行字：某年某月某日將會(huì)發(fā)生什么事？一連播了10來(lái)天。因?yàn)檫@種黑屏廣告的制作效果，完全像是電視機(jī)或是天線出了毛病，弄得很多不明真相的觀眾開(kāi)始都是嚇一跳，以為電視機(jī)壞了，或者四處檢查天線，弄得很多顧客非常煩，打電話、寫(xiě)信給電視臺(tái)和廠家抗議。像這種懸念營(yíng)銷，無(wú)疑會(huì)使企業(yè)的形象大受損傷，即使有顧客真的想購(gòu)買你的產(chǎn)品，恐怕也會(huì)打消念頭。精心策劃了半天，故弄玄虛的結(jié)果，卻是得到了一個(gè)完全相反的結(jié)果，這肯定是這家企業(yè)始料不及的。

    第 16 策

    文化

    鄒光友原來(lái)是四川三臺(tái)縣的一名科技干部，后來(lái)因?yàn)椴粷M于官場(chǎng)上的某些潛規(guī)則，江湖上傳說(shuō)，他“推著一輛舊自行車，帶著500塊錢就下海了”。鄒光友最早干的事是用紅薯淀粉做粉條，因?yàn)樗拇ㄊ且粋�(gè)農(nóng)業(yè)大省，紅薯種植廣泛，產(chǎn)量很高，而價(jià)錢很低。四川人愛(ài)吃火鍋，粉條是四川人涮火鍋必點(diǎn)的一道菜，所以，粉條的價(jià)錢賣得很高。通過(guò)做紅薯粉條，鄒光友完成了原始積累，但真正發(fā)達(dá)，是他做方便粉絲之后。鄒光友是中國(guó)第一個(gè)做方便粉絲的，當(dāng)時(shí)他看到方便面盛行，心想粉絲比面條的味道好，在四川原材料價(jià)格又便宜，方便面能夠大行其道，方便粉絲也一定能行。他埋頭開(kāi)發(fā)起方便粉絲，還真讓他獲得了成功。因?yàn)檫@種東西是市場(chǎng)上的稀罕貨，獨(dú)此一家，別無(wú)分號(hào)，味道又確實(shí)不錯(cuò)，所以，方便粉絲從上市之日起，就受到了許多消費(fèi)者的歡迎。短短時(shí)間，鄒光友就依靠方便粉絲，變成了一個(gè)千萬(wàn)富翁。

    然而，鄒光友的好日子并沒(méi)有過(guò)多久，一個(gè)年輕人也看到了方便粉絲市場(chǎng)的巨大潛力。這個(gè)年輕人名叫陳朝暉，原來(lái)是做廣告和營(yíng)銷出身，深諳產(chǎn)品暢銷之道。他做方便粉絲，采取了和鄒光友迥然不同的兩種方法。鄒光友是拼命在技術(shù)上做文章，希望將方便粉絲越做越好，營(yíng)養(yǎng)豐富，味道可口，然而，陳朝暉卻一心在商品的包裝上下功夫。為此，他先給自己的方便粉絲注冊(cè)了一個(gè)商標(biāo)“白家”。之所以注冊(cè)“白家”，是因?yàn)樵诔啥加幸粋�(gè)超過(guò)百年、聲名赫赫的老字號(hào)“白家高記肥腸粉”。陳朝暉從做方便粉絲的第一天起，就瞄準(zhǔn)了老白家這張百年金字招牌，準(zhǔn)備借船出海，后來(lái)遭到白家高記肥腸粉的起訴，一場(chǎng)官司打下來(lái)，雖然讓陳朝暉費(fèi)了不少勁，但“白家”的注冊(cè)商標(biāo)算是保下來(lái)了，這場(chǎng)官司同時(shí)也讓默默無(wú)名的白家方便粉絲聲名雀起；第二招，為白家方便粉絲的響亮出場(chǎng)編了個(gè)故事，將這個(gè)故事印在方便粉絲的包裝上，說(shuō)“清末年間，連年戰(zhàn)亂，許多流浪者涌入天府之國(guó)避禍。一名流浪者漂泊到成都外南白家小鎮(zhèn)，終因饑寒交迫昏倒在一戶人家門前。做粉絲為生的主人好心地救起這個(gè)外鄉(xiāng)人，并以當(dāng)?shù)靥赜械募t苕粉熱情款待，粉絲晶瑩剔透、麻辣鮮香，甚是可口……外鄉(xiāng)人在漂泊途中不斷向人們講述‘粉絲救命’的故事，不少人因此慕名前往，一品美味。于是，白家粉絲逐漸在川西平原流傳開(kāi)來(lái)，成為一道歷經(jīng)百年不衰的、獨(dú)特的風(fēng)味小吃。”云云。雖然是一個(gè)俗之又俗的故事，實(shí)在沒(méi)有什么含金量，而且此粉絲非彼粉絲，一個(gè)是“費(fèi)了勁了”才能吃到嘴，一個(gè)是非常方便就可以吃到的東西，但是這個(gè)故事和借來(lái)的“白家”百年老字號(hào)配合在一起，竟顯得天衣無(wú)縫，起得了出人意料的推銷效果。與毫無(wú)歷史可言，土頭土腦的鄒光友的方便粉絲比起來(lái)，當(dāng)然不可同日而語(yǔ)。加上其他一系列的整合營(yíng)銷手段，陳朝暉的白家方便粉絲甫上市，在半年內(nèi)就賣了4000多萬(wàn)元。陳朝暉半年走了鄒光友3年的路，令鄒光友瞠目結(jié)舌。

    不管是“借牌”也好，還是編故事也好，陳朝暉搞的這一套就叫做文化營(yíng)銷。

    歸類文化營(yíng)銷的方式，常打的牌大致有如下幾種：歷史文化牌——利用歷史文化在產(chǎn)品上的積淀推銷產(chǎn)品，如陳朝暉之借牌老白家；民族文化牌——利用民族特有文化推銷產(chǎn)品，如前文所提到范軍和他的維族新娘開(kāi)辦的北京阿凡提音樂(lè)家鄉(xiāng)餐廳；民俗牌——利用民俗對(duì)人們消費(fèi)心理行為的影響推銷產(chǎn)品，如《科學(xué)投資》曾經(jīng)報(bào)道過(guò)的杭州創(chuàng)業(yè)者蔣文淵的吉祥文化；故事牌——又分歷史類、傳說(shuō)類、現(xiàn)實(shí)類，現(xiàn)實(shí)類又分真實(shí)類、虛構(gòu)類、半真半假類。從目前記者所見(jiàn)來(lái)說(shuō)，此類故事有的確有其事，但大多屬于杜撰，如“白家”流浪漢的故事。編故事很有竅門，編得好會(huì)讓人感覺(jué)很有文化，編不好則會(huì)讓人感覺(jué)很沒(méi)文化。有一個(gè)關(guān)于×××牌鴨脖子的故事，說(shuō)他們這個(gè)鴨脖子來(lái)自楚漢相爭(zhēng)時(shí)期，當(dāng)時(shí)劉邦打勝了，項(xiàng)羽打敗了，項(xiàng)羽就帶著人退到了一條河邊，這時(shí)期楚軍軍糧已斷，又乏又餓的軍士來(lái)到河邊。忽然發(fā)現(xiàn)了滿地的鴨脖子，于是軍兵們架鍋煮起鴨脖子，正在軍士們煮鴨脖子的時(shí)候，項(xiàng)羽的愛(ài)妃虞姬走了過(guò)來(lái)，虞姬腰上掛著的香囊趕巧掉到了正煮著鴨脖子的鍋里，結(jié)果做出來(lái)的鴨脖子噴鼻香，這就是×××牌鴨脖子在歷史上的由來(lái)。且不說(shuō)滿地鴨脖子，鴨身子哪去了？就說(shuō)虞姬，好歹也是一代霸王的枕邊人，腰上的香囊里就裝些大料、桂皮、花椒、陳皮、辣椒？縱目所及，類似這樣荒誕不經(jīng)的故事，在產(chǎn)品營(yíng)銷中竟然層出不窮。編故事的人如此沒(méi)文化，偏要搞什么文化營(yíng)銷，真是替自己找難受；時(shí)尚牌——利用流行時(shí)尚文化推銷產(chǎn)品，如葉茂中為湖南紅豆食品公司包裝的“野戰(zhàn)飲料”，就是利用時(shí)尚“酷文化”推銷“酷產(chǎn)品”的一個(gè)案例；情感牌——情感文化是含金量最高的一類文化，小的如利用情人節(jié)的甜蜜文化推銷情侶產(chǎn)品、飯店利用圣誕節(jié)、春節(jié)的團(tuán)圓文化推銷團(tuán)圓飯，大的如星巴克的溫馨文化、麥當(dāng)勞的快樂(lè)文化，后者已經(jīng)歸入到企業(yè)文化的范疇；再一個(gè)就是企業(yè)文化牌，企業(yè)文化是個(gè)大筐筐，什么東西都可以往里裝。如今所謂的企業(yè)文化已經(jīng)讓一些人搞得神秘兮兮，實(shí)則俗不可耐。就企業(yè)文化營(yíng)銷來(lái)說(shuō)，是需要潛移默化的，不是一天兩天可以見(jiàn)到成效的。中小企業(yè)當(dāng)然也可以有自己獨(dú)具的文化，但不要指望利用它來(lái)短期內(nèi)提高產(chǎn)品的銷量。

    做生意就是賣東西

    在前面《科學(xué)投資》已經(jīng)給大家詳細(xì)介紹了目前市場(chǎng)上應(yīng)用最廣、成效最顯著的16種產(chǎn)品促銷的方法。限于文章篇幅，下面繼續(xù)為大家簡(jiǎn)單介紹另外11種行之有效的產(chǎn)品促銷的方法。