第19策
概念
我們早已進(jìn)入了一個(gè)概念的時(shí)代，很多商家所宣稱的吸引人的東西，實(shí)際對消費(fèi)者并無實(shí)際作用，但卻實(shí)實(shí)在在地對顧客形成了吸引力，讓商家賺得盆滿缽滿，如我們前面介紹過的重慶創(chuàng)業(yè)者羅登強(qiáng)，就在自己的荷花山莊中著力販賣著一種太空荷花的概念，以此吸引消費(fèi)者。神五、神六上天時(shí)，許多企業(yè)紛紛要求搭載，有的真的是為了科學(xué)實(shí)驗(yàn)，更多則是為了將來玩概念做準(zhǔn)備，像手表、紀(jì)念像章、金幣等東西，上沒上過天對消費(fèi)者來說沒有什么不同，但商家就是樂此不疲，而許多消費(fèi)者偏偏還就喜歡吃這一套。
重慶有一個(gè)創(chuàng)業(yè)者，名叫徐圣雄，他開了家小音像店，卻將自己的店面取名叫做“www.影音在線.com”。徐圣雄之所以要取這么個(gè)古里古怪、讓人側(cè)目的店名，目的就是為了給人們傳達(dá)一種信息，什么信息呢？就是時(shí)尚和潮流！當(dāng)時(shí)網(wǎng)絡(luò)和信息技術(shù)被炒得正熱，成為萬眾矚目的焦點(diǎn)，徐圣雄的話：“接受這些新東西最快的是什么人？是少男少女，他們正好是我們的目標(biāo)消費(fèi)群。所以只要他們認(rèn)同我們有新意，是時(shí)尚的，我們就能成功！”于是，雖然小店和網(wǎng)絡(luò)、信息技術(shù)八竿子打不著，但通過取這么個(gè)名字，徐圣雄的小音像店頓時(shí)就“信息化”、“時(shí)尚化”了。正如徐圣雄所料，擁有這么個(gè)怪名字的小音像店果然從眾多小音像店中脫穎而出，吸引了人們的視線，生意遠(yuǎn)遠(yuǎn)好過一般的音像店。
這就是玩概念，也有人叫概念營銷。概念營銷是近兩年流行于國內(nèi)營銷界的一個(gè)新玩意兒，得到很多“營銷分子”的格外寵愛，但是什么樣的概念是有效的概念，能對產(chǎn)品促銷起作用？很多人說不清楚。其實(shí)說白了，概念營銷就是通過對潛存于消費(fèi)者意識中的某種具有群體性的欲望的提煉或催生，然后用相應(yīng)的產(chǎn)品去滿足它，或者偽裝成能夠滿足它（目前市場上熱衷于玩概念營銷的產(chǎn)品大多屬于后一類）。商家制造概念的目的首先是為了吸引人們的眼球，然后引起人們的某種擔(dān)心或渴望來炒賣產(chǎn)品，這通常是一種很有效的辦法，但是有的商家做得過火，卻起到了相反的作用，例如近年來的保暖內(nèi)衣大戰(zhàn)，基本上是一場企業(yè)間概念制造和概念消滅的大戰(zhàn)，結(jié)果是兩敗俱傷，誰也沒有得到好處。腦白金對褪黑素概念的營造，開始的時(shí)候?qū)Ξa(chǎn)品的暢銷起了很大的促進(jìn)作用，但是企業(yè)過度的炒作，終于導(dǎo)致了消費(fèi)者的反感，并進(jìn)而引起媒體的注意和深入調(diào)查，結(jié)果就是人們對這一產(chǎn)品效能的真實(shí)性高度懷疑，產(chǎn)品很快由暢銷進(jìn)入滯銷，提前進(jìn)入了衰退期。為了提高概念營銷的成功比率，企業(yè)要對消費(fèi)者進(jìn)行認(rèn)真分析，真正弄清楚消費(fèi)者的需要、擔(dān)心在哪里，他們真正渴望的是什么，避免掉入為概念而概念，自我滿足的陷阱。
第20策
引導(dǎo)
有人說，消費(fèi)者就好像一群綿羊，需要有人來引導(dǎo)，尤其是當(dāng)他們面對從所未見的新業(yè)態(tài)、新產(chǎn)品和新服務(wù)的時(shí)候，更加需要有人來引導(dǎo)。
幾年前，北京的創(chuàng)業(yè)者楊楚盟在一位朋友那里發(fā)現(xiàn)了一種特別的銀飾，這種銀飾是彩色的。在楊楚盟的印象中，銀子應(yīng)該只有一種單純的顏色，所以乍一看到這種斑斕的銀飾，楊楚盟覺得異常驚喜。她感到，像這樣一種東西，一定會有市場。不久，她就籌錢開了一家彩色銀飾店。在她看來，這么好的東西，人們從未見過，一定開業(yè)大吉，顧客會像潮水一樣涌進(jìn)來，但是結(jié)果出乎她的意料。小店開業(yè)后，門可羅雀。楊楚盟百思不得其解，詳細(xì)一調(diào)查才發(fā)現(xiàn)，人們根本就不知道她賣的是銀飾，還都以為是景泰藍(lán)呢。
楊楚盟意識到，自己選擇了一個(gè)太新鮮的項(xiàng)目，人們一時(shí)難以接受。如果想要生意好，她恐怕必須先做一件事，就是讓人們了解彩色銀飾，從心理上接受彩色銀飾。這就需要她對顧客進(jìn)行引導(dǎo)，所以，每當(dāng)有顧客走進(jìn)店里，她都會不厭其煩地詳細(xì)解釋。她又定制了幾個(gè)特別的貨架，能夠與自己的彩色銀飾很好地配合起來，這使她的店從門外面隨便一看就十分搶眼。她還進(jìn)了一批價(jià)格便宜的彩色小銀飾，比如10塊錢一對的耳釘，讓那些猶豫不決的消費(fèi)者先試戴，找找感覺。此外還在時(shí)尚雜志上、報(bào)紙上不斷撰文介紹彩色銀飾，“表揚(yáng)”彩色銀飾的種種優(yōu)點(diǎn)。她的努力終于起了作用，半年以后，生意慢慢好了起來。
引導(dǎo)消費(fèi)的實(shí)質(zhì)是創(chuàng)造需求，或者說激發(fā)需求。創(chuàng)業(yè)者去做這個(gè)工作比較危險(xiǎn)，因?yàn)橐龑?dǎo)人們接受一種全新的產(chǎn)品或服務(wù)，往往需要付出高昂的成本，缺乏實(shí)力的企業(yè)很容易因此陷入困境，鬧不好就會由先驅(qū)變成先烈。引導(dǎo)這種辦法，對于產(chǎn)品促銷來說，見效較慢，需要企業(yè)有較好的耐心和耐力。所以，我們看到，在市場上采取這種銷售方式的往往是實(shí)力雄厚的大企業(yè)，比如，美國一家企業(yè)，為了將變形金剛這種兒童玩具打進(jìn)中國，不惜將一部幾十集的動畫片免費(fèi)贈給中國的電視臺播放，幾百萬美元的版權(quán)費(fèi)一分未收。結(jié)果中國的兒童看完美國的動畫片《變形金剛》，都發(fā)了瘋似地拖住家長，非要變形金剛這種玩具不可。于是，這種昂貴的玩具在中國一路暢銷，讓美國佬賺了個(gè)不亦樂乎。與此類似，美國的迪斯尼為了打入中國，在中國市場進(jìn)行了20多年的潛水，他們叫做培育市場，其實(shí)就是在引導(dǎo)消費(fèi)者，用種種辦法，讓消費(fèi)者循著自己劃定的路線走，讓消費(fèi)者往自己的思想上靠。在消費(fèi)者自主意識越來越強(qiáng)烈的今天，這頗需要花一番力氣。源自你我賺錢網(wǎng)
第21策
免費(fèi)咨詢
以咨詢或免費(fèi)服務(wù)為名，行產(chǎn)品推銷之實(shí)，是人們很熟悉的一種產(chǎn)品促銷方式。比如在城市的大小社區(qū)里，經(jīng)常會看到免費(fèi)為社區(qū)老年人進(jìn)行體檢、量血壓之類，一般都是某個(gè)廠家通過居委會、家屬委員會、物業(yè)公司發(fā)起的，實(shí)則就是為了銷售他們的“功能”產(chǎn)品。因?yàn)榻璐耸圪u假冒偽劣產(chǎn)品的越來越多，這種做法已漸引起人們的反感，北京市前不久甚至專門出臺政策，禁止以此類方式進(jìn)行社區(qū)促銷。
但是，如果做得好，這種免費(fèi)的促銷方式確實(shí)能起到其他促銷方式不能代替的作用。如創(chuàng)業(yè)者柏春去年在北京剛開個(gè)人色彩工作室，為消費(fèi)者提供穿衣、化妝色彩顧問服務(wù)的時(shí)候，幾乎沒有生意。后來，他通過為一些企業(yè)、社會團(tuán)體舉辦免費(fèi)講座、免費(fèi)培訓(xùn)，在消費(fèi)者中打響了知名度，很快就打開了局面，至今短短一年多的時(shí)間，柏春已經(jīng)為1萬多名消費(fèi)者提供了色彩咨詢服務(wù)。
免費(fèi)咨詢、免費(fèi)培訓(xùn)的目的，是為了創(chuàng)造機(jī)會向消費(fèi)者講解自己的產(chǎn)品，并在了解的基礎(chǔ)上，進(jìn)而讓消費(fèi)者接受自己的產(chǎn)品。這里有兩點(diǎn)忌諱，一忌急功近利，只顧?quán)┼┎恍莸赝平樽约旱漠a(chǎn)品，忽視顧客的感受，對顧客的困難漠不關(guān)心，這種做法很容易引起消費(fèi)者的反感，進(jìn)而從心理上排斥你的產(chǎn)品。高明的做法應(yīng)該是潛移默化，在“關(guān)心顧客利益”的基礎(chǔ)上，順帶將產(chǎn)品推銷了。在進(jìn)行免費(fèi)咨詢、免費(fèi)培訓(xùn)的時(shí)候，講自己產(chǎn)品的時(shí)間最好不要超過全部時(shí)間的1/10；其二，忌夸大其詞，不管顧客有什么需要，效果都好得不得了，尤其是一些醫(yī)藥保健類的產(chǎn)品，更容易犯此類的毛病。
免費(fèi)咨詢、免費(fèi)培訓(xùn)這種方式，比較適合那些需要消費(fèi)者深入了解，或者機(jī)理比較復(fù)雜、專業(yè)性較強(qiáng)的產(chǎn)品。它的缺點(diǎn)就是投入較大，見效較慢。
