第 8 策
聯(lián)合
范衛(wèi)星老家在山東濱州,山東化工學(xué)校畢業(yè)后,被分配到鄒平的一家化工廠工作,低工資令范衛(wèi)星難以忍受,所以辭職到濟(jì)南給人打工,開(kāi)始是給人擦玻璃,自己還組織了一支清潔隊(duì),后來(lái)發(fā)展到給人清洗抽油煙機(jī)。但是這一行門檻太低,競(jìng)爭(zhēng)激烈,錢很不好賺,頭一年下來(lái),刨掉吃喝花銷,剩給范衛(wèi)星的只有1000元。這令他非常失望,他總想找一個(gè)更賺錢的生意。偶然有一次,在給一個(gè)客戶清洗完門窗玻璃之后,客戶讓他清洗一下皮沙發(fā)。皮沙發(fā)價(jià)值高,面積大,而且邊邊角角清洗起來(lái)難度非常大,一下弄壞了,做小生意的人根本賠不起,所以雖然有客戶需要,卻沒(méi)有幾個(gè)人敢做這行生意,這讓范衛(wèi)星發(fā)現(xiàn)了一個(gè)大商機(jī)。他對(duì)染色、補(bǔ)色、配色之類的化工行當(dāng)非常熟悉,皮具學(xué)問(wèn)雖大,但并不難學(xué)習(xí)。他開(kāi)始轉(zhuǎn)行,做起了專業(yè)皮沙發(fā)清洗,并為此成立了一個(gè)公司,叫做金手指專業(yè)皮貨養(yǎng)護(hù)機(jī)構(gòu)。但是公司成立后,只能做一些散戶的小生意,公司業(yè)務(wù)根本吃不飽,這讓范衛(wèi)星很為難。后來(lái)他想到了一個(gè)辦法,就是到家居建材城找到那些銷售皮沙發(fā)的商家,給他們一些皮沙發(fā)的免費(fèi)養(yǎng)護(hù)卡,有顧客來(lái)買皮沙發(fā)時(shí),就順帶發(fā)放給顧客。顧客拿著這張卡,就可以享受這些商家提供的為期一年的免費(fèi)皮沙發(fā)養(yǎng)護(hù)。有了這種免費(fèi)養(yǎng)護(hù)卡,顧客等于是從商家獲得了額外的好處,換個(gè)時(shí)髦的詞,就是享受到商家的超值服務(wù),對(duì)商家的銷售也是一個(gè)非常有利的促進(jìn),因此受到了商家的熱烈歡迎。通過(guò)這種方式,范衛(wèi)星的公司雖然要為客戶提供一年的免費(fèi)皮沙發(fā)養(yǎng)護(hù),看起來(lái)是個(gè)損失,但誰(shuí)買沙發(fā)也不只用一年,從第二年開(kāi)始,范衛(wèi)星就開(kāi)始收費(fèi)。范衛(wèi)星的公司在熬過(guò)了初期的一段困難時(shí)期后,業(yè)務(wù)迅速發(fā)展起來(lái),很快就成為了濟(jì)南最大的專業(yè)皮沙發(fā)養(yǎng)護(hù)機(jī)構(gòu)之一,賺得盆滿缽滿。
類似范衛(wèi)星與皮沙發(fā)銷售商戶的這種合作,就叫給聯(lián)合促銷。所謂聯(lián)合促銷,就是兩個(gè)或兩個(gè)以上的商業(yè)伙伴或商業(yè)機(jī)構(gòu)聯(lián)合開(kāi)展產(chǎn)品的促銷活動(dòng)。它分兩種,一種叫橫向聯(lián)合,即生產(chǎn)商與生產(chǎn)商的聯(lián)合,經(jīng)銷商與經(jīng)銷商的聯(lián)合;一種叫縱向聯(lián)合,即生產(chǎn)商與中間商的聯(lián)合,也可以加上終端零售商,因?yàn)檫@種聯(lián)合是按產(chǎn)業(yè)鏈的方式,自上而下進(jìn)行的,所以也有人將它叫做垂直聯(lián)合。源自你我賺錢網(wǎng)
聯(lián)合促銷的好處不言而喻,首先,可以由多方分?jǐn)偝杀荆瑔蝹(gè)商家可以減輕促銷成本的壓力;其次,可以增加對(duì)消費(fèi)者的吸引力,因?yàn)橄M(fèi)者可以從多方面獲得好處,而不像其他促銷方式,消費(fèi)者只能從某個(gè)企業(yè)獲得好處。但是這種方式也有缺點(diǎn),第一,尋找合適的伙伴比較困難,產(chǎn)品必須要有關(guān)聯(lián),能夠相互促進(jìn),相得益彰,賣炭的和賣水的肯定聯(lián)合不到一起去;其次,商人大多精于算計(jì),在利益上斤斤計(jì)較,很難找到利益的平衡點(diǎn)。格蘭仕曾經(jīng)和某外國(guó)手表生產(chǎn)廠搞聯(lián)合促銷(盡管從格蘭仕的角度看,他們進(jìn)行的應(yīng)該是買贈(zèng)促銷,但是從那家外國(guó)手表廠商的角度看,肯定更加愿意認(rèn)為這是他們與格蘭仕進(jìn)行的一次聯(lián)合促銷,他們的用意,并不是想以比正常低十幾倍的價(jià)格賣給格蘭仕幾塊手表,而是想借格蘭仕的手,打開(kāi)中國(guó)市場(chǎng)),結(jié)果是買臺(tái)幾百元千把元的格蘭仕微波爐就可以白得一塊價(jià)值2000多元的手表,消費(fèi)者大多不是沖著微波爐,而是沖著這塊手表去購(gòu)買格蘭仕微波爐,令該手表廠大受埋汰,品牌受到巨大影響,結(jié)果弄得雙方不歡而散。第三,在時(shí)間、地點(diǎn)上的契合也非常困難,有時(shí)候甲廠家需要促銷,合作的乙廠家卻未必覺(jué)得需要促銷,有時(shí)候乙廠家覺(jué)得需要在甲地進(jìn)行促銷,甲廠家卻覺(jué)得需要在乙地進(jìn)行促銷,這時(shí)候就難免鬧矛盾,相比來(lái)說(shuō),因?yàn)榇蠹彝幰桓骀湕l上,商家間的縱向聯(lián)合倒是比橫向聯(lián)合要容易得多。
為了避免這些問(wèn)題的發(fā)生,順利促成聯(lián)合促銷,有關(guān)商家在尋找合作伙伴時(shí),可遵循以下原則,第一、目標(biāo)市場(chǎng)相同或相近的原則,只有目標(biāo)市場(chǎng)相同或相近,大家才能心往一處想,勁往一處使,發(fā)揮聯(lián)合的力量。第二,互惠互利的原則,合作伙伴需要通盤考量相互的品牌影響力、企業(yè)實(shí)力,根據(jù)這些情況來(lái)分配利益和進(jìn)行利益平衡。相同或相近市場(chǎng)的幾個(gè)商家相互競(jìng)爭(zhēng),這是不可避免的,問(wèn)題是合作各方究竟是想獲得多贏,還是只想獲得單贏,這需要合作各方的智慧,只有大家都能獲得好處,合作才可能進(jìn)行下去;第三,形象一致的原則,要注意避免受連累,與一個(gè)形象不佳的伙伴合作,只會(huì)給好企業(yè)帶來(lái)壞影響,結(jié)果只能是不足取其利,適足取其害。
在操作細(xì)節(jié)上,聯(lián)合各方必須擬定詳細(xì)的計(jì)劃,并簽訂具有法律意義的協(xié)議,各方嚴(yán)格按照協(xié)議履行。先小人,后君子,是聯(lián)合促銷行動(dòng)中的不二法寶。監(jiān)督必須到位,對(duì)過(guò)程中的困難和問(wèn)題要充分考慮,惟其如此,才可能取得完美結(jié)局。
第 9 策
捆綁
與聯(lián)合促銷相類似的,還有一種方法叫做捆綁銷售。上了點(diǎn)年紀(jì)的中國(guó)人對(duì)捆綁銷售應(yīng)該都不陌生。物質(zhì)困難時(shí)期,買半斤肉可能就得“捆綁”一雙鞋,而被“捆綁”的東西往往是賣不出去、無(wú)人要的爛貨,那時(shí)候叫做搭配。
區(qū)別于聯(lián)合促銷,捆綁銷售就是幾個(gè)商家將緊密關(guān)聯(lián)的若干商品捆綁在一起,打成包同時(shí)賣給消費(fèi)者。消費(fèi)者要買就一起買,要不買就一起不買。就這一點(diǎn)來(lái)說(shuō),消費(fèi)者在面對(duì)捆綁銷售時(shí)缺乏選擇性。而在聯(lián)合促銷中,消費(fèi)者既可以同時(shí)選擇甲乙丙,也可以單獨(dú)選擇或甲或乙或丙,然后憑著購(gòu)買甲或乙或丙的條件,在購(gòu)買其他參與聯(lián)合促銷的產(chǎn)品時(shí)獲得某種程度的優(yōu)惠,是購(gòu)買參與聯(lián)合促銷的其中一種商品還是同時(shí)購(gòu)買其中幾種商品,選擇權(quán)完全操縱在消費(fèi)者的手中。
按理說(shuō),這種銷售方式在尊重消費(fèi)者自由選擇權(quán)大行其道的今天,應(yīng)該是不會(huì)有市場(chǎng)的,但恰恰相反,很多消費(fèi)者都對(duì)這種捆綁銷售表示歡迎,原因就在于,第一,這些捆綁的商品相互間緊密關(guān)聯(lián),消費(fèi)者用到此,就可能用到彼。比如,消費(fèi)者想攢個(gè)電腦,買了主板,就一定還要買內(nèi)存、硬盤、顯示器等等,所以捆綁銷售在IT賣場(chǎng)顯得格外顯眼,做IT的商家顯得對(duì)此格外熱衷。第二,捆綁在一起的幾樣?xùn)|西,算計(jì)總價(jià)錢,一般都會(huì)比分散購(gòu)買要便宜得多,消費(fèi)者既省了事,又節(jié)約了資金,何樂(lè)而不為?
河南省新鄉(xiāng)縣平原鄉(xiāng)有一位農(nóng)民,自己取個(gè)名字叫做江南。在廣州打工的時(shí)候,他發(fā)現(xiàn)了一種很特殊的東西,就是紅豆。只要是中國(guó)人,大概都讀過(guò)唐朝詩(shī)人王維的那首《相思》:紅豆生南國(guó),春來(lái)發(fā)幾枝;愿君多采擷,此物最相思。從古以來(lái),紅豆就是情人間的饋贈(zèng)之物。小伙子發(fā)現(xiàn)這個(gè)東西以后,打算把它販到河南去賣,可是河南沒(méi)有幾個(gè)認(rèn)識(shí)這南國(guó)之物,東西當(dāng)然賣不出去。后來(lái)小伙子想到一個(gè)辦法,找到一家花店老板。花店老板是做這一行的,當(dāng)然對(duì)這個(gè)東西了然于胸,于是兩個(gè)人商量合作,將紅豆和玫瑰捆在一起出售。玫瑰自古也是愛(ài)情的象征,是情人間饋贈(zèng)的首選之物。這樣,一種浸潤(rùn)著濃重中國(guó)傳統(tǒng)文化的物和一種來(lái)自西洋的舶來(lái)之物合在一起,顯得格外的溫馨浪漫,附上一紙說(shuō)明,捆扎成“情人結(jié)”,在情人節(jié)前夕以捆綁銷售的形式推向市場(chǎng)。幾乎不用多費(fèi)口舌,即被消費(fèi)者所接受。一顆紅豆在廣州采購(gòu)是1元,和玫瑰捆到一起賣每顆可賣到20元,江南每顆紅豆收取5元,其余歸屬老板。雙方皆大歡喜。
在這個(gè)案例中,看起來(lái)江南好似吃了虧,其實(shí)不然。他正是借助熟悉市場(chǎng)的花店老板和市場(chǎng)認(rèn)知度較高的玫瑰做開(kāi)路先鋒,才讓市場(chǎng)認(rèn)知度較低的紅豆得以賣上一個(gè)好價(jià)錢,否則,讓他自己去賣,可能5毛錢一顆都不會(huì)有人要。這正是捆綁銷售的魅力之一,也是一些弱勢(shì)品牌熱衷于和強(qiáng)勢(shì)品牌捆綁的原因。對(duì)于這些弱勢(shì)品牌來(lái)說(shuō),賺錢倒成了其次的因素,借強(qiáng)勢(shì)品牌,搭強(qiáng)勢(shì)品牌之順風(fēng)車打開(kāi)市場(chǎng)倒成為了主要因素。另一方面,通過(guò)捆綁銷售,可以為企業(yè)節(jié)省大量的開(kāi)拓市場(chǎng)的費(fèi)用,強(qiáng)勢(shì)品牌可以要求弱勢(shì)品牌分擔(dān)更多的市場(chǎng)費(fèi)用,而對(duì)于弱勢(shì)品牌來(lái)說(shuō),費(fèi)用由幾家分擔(dān)總比由自己一肩挑要好。
捆綁銷售的難處是如何尋找捆綁的伙伴,它們必須滿足幾個(gè)條件,第一,合作各方你情我愿;其次,市場(chǎng)目標(biāo)必須高度趨同,甚至完全重合。在這方面,倒不用像聯(lián)合促銷時(shí)擔(dān)心合作伙伴間的競(jìng)爭(zhēng)問(wèn)題,一般來(lái)說(shuō),捆綁銷售中的合作伙伴,存在的不是競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系,而是一種互補(bǔ)的關(guān)系,互補(bǔ)性越強(qiáng)的產(chǎn)品,捆綁銷售的效果越好,這是捆綁銷售必須具備的第三個(gè)條件。
在捆綁銷售中,要做到1+1>2,如果1+1<2,那就是失敗。此外,捆綁銷售基本是權(quán)宜之計(jì),企業(yè)要想有出息,終歸要靠獨(dú)立發(fā)展,希望整天靠在別人的肩膀上睡覺(jué)是不現(xiàn)實(shí)的。這種方式對(duì)于實(shí)力不強(qiáng),而產(chǎn)品能夠互補(bǔ)的中小企業(yè)特別適合,比如生產(chǎn)薯片的企業(yè)和生產(chǎn)飲料的企業(yè)捆綁在一塊。記者在新疆采訪時(shí)發(fā)現(xiàn)烏魯木齊有家企業(yè)生產(chǎn)的辣椒醬特別出色,但因?yàn)闆](méi)有名氣,苦于打不開(kāi)銷路。根據(jù)新疆人愛(ài)吃烤馕和愛(ài)吃辣的特點(diǎn),這家企業(yè)如果能找到幾家專門經(jīng)營(yíng)烤馕的店家進(jìn)行捆綁銷售,一定會(huì)取得不錯(cuò)的結(jié)果。雙方捆綁在一起,在價(jià)格上就會(huì)有比較大的緩沖余地,很簡(jiǎn)單,一家降5毛就是5毛,兩家捆在一塊各降5毛,就是1元,誰(shuí)對(duì)消費(fèi)者的吸引力大,不言而喻。