第 10 策

    抽獎

    獎這個東西，真是讓人喜歡，所以也就不難理解有人聽到“中獎”兩個字就兩眼放光。精明的企業(yè)家看到這點，于是在“獎”字上玩出了許多的名堂，借以提升企業(yè)品牌，推銷企業(yè)產(chǎn)品，竟是屢試不爽。

    有獎促銷有多種形式，抽獎促銷，即商家利用豐厚獎品吸引消費者，引誘消費者購物和消費，因為這種活動帶有博彩性質(zhì)，因此受到國家嚴(yán)厲限制，政策規(guī)定，每次活動單個獎品或金額最高不得超過5000元。

    抽獎促銷在形式上分寄回式、即開即中式和連環(huán)式幾種。所謂寄回式，就是消費者在每次消費后，按商家要求，填好相關(guān)資料，然后將相關(guān)憑證寄回指定地點，由商家集中進(jìn)行抽獎的促銷方式；所謂即開即中式，即消費者在每次消費后，當(dāng)場抽獎的促銷方式，能不能得獎消費者當(dāng)時就知道；所謂連環(huán)式，就是消費者憑一個抽獎資格卻擁有多次的抽獎機(jī)會，一次抽不中，還會有第二次、甚至第三次機(jī)會，或者第一次抽中小獎，就有機(jī)會第二次升級抽大獎。如此多重連環(huán)，目的不過是增加對消費者的吸引力。

    記者見過的最奇特的一次抽獎是在山東東營，一位賣棗的老哥也搞抽獎促銷，工具就是他的秤盤加上幾十個白紙團(tuán)團(tuán)，其中一個紙團(tuán)上寫著“中獎”兩個字。運氣好，抽中了他給你5塊錢，運氣不好，抽不中你買他一包棗，分量隨意。當(dāng)時也弄了個滿場樂呵，圍觀者眾多，效果相當(dāng)不錯，可見抽獎促銷這種方式，同樣具有普遍適用性。

    抽獎這種促銷方式的好處是，適用面廣，促銷效果良好。不足之處是，費用較大，尤其是推廣宣傳費用浩大，因為不投入足量的推廣宣傳費用，知者了了，參加者的人少，抽獎活動就搞不起來，即使勉強(qiáng)搞起來，也達(dá)不到商家期望的效果。另一難點是，獎品的選擇，因為國家有限制，每次最高獎不得超過5000元，要在這個限制范圍內(nèi)，找到足以令消費者動心的獎品殊為不易。有些商家為增加對消費者的吸引力，選擇一些超過限制的獎品，然后希望中獎?wù)咴陬I(lǐng)獎時能夠出一部分錢，商家出一部分錢，以此來沖抵國家最高獎單次不得超過5000元的規(guī)定，且不說消費者是否真的對這種方式感興趣，光是商家打擦邊球的做法就十分危險，最好避免。

    第 11 策

    競賽與競技

    在有獎促銷方式中，除了抽獎促銷外，還有兩種比較流行的方式，一種叫有獎競賽，一種叫有獎競技。前一種著重于參與者在智力上的較量，后一種則著重于參與者在體能和技巧上的較量。例如有中國文具大王之稱的邱文欽，就是一位搞有獎競賽促銷活動的高手。邱是廣東潮州人，自小父母雙亡，本人目不識丁。上個世紀(jì)80年代初，與哥哥一起到深圳打工時，發(fā)現(xiàn)了文具方面的賺錢機(jī)會。靠著潮州人特有的精明和吃苦耐勞精神，白手起家，很快就成為了億萬富翁。在邱文欽的“都都文具”發(fā)展過程中，他就經(jīng)常使用有獎競賽這一招，比如逢教師節(jié)就搞“都都慶祝教師節(jié)有獎知識競賽”，逢國慶就搞“都都祖國在我心中有獎知識競賽”，這些活動為提高都都的品牌價值，為都都開拓市場，起到了重要的作用。此外，我們習(xí)見的企業(yè)有獎?wù)骷瘡V告語、有獎?wù)骷�與企業(yè)或企業(yè)產(chǎn)品相關(guān)的對聯(lián)、有獎進(jìn)行與企業(yè)或企業(yè)產(chǎn)品相關(guān)的知識競賽和知識問答、消費者收集企業(yè)商標(biāo)、包裝袋、瓶蓋的有獎競賽等等，都屬于這一類。在中央電視臺的王牌欄目《開心辭典》、《非常6＋1》、《幸運52》中，也經(jīng)常出現(xiàn)一些企業(yè)的身影，可視為“有獎競賽”這種促銷形式的一個變種。

    有獎競賽的好處是，可以有效提升企業(yè)品牌，通過參加涉及企業(yè)或企業(yè)產(chǎn)品的知識競賽，可以使消費者對活動企業(yè)或活動企業(yè)的產(chǎn)品產(chǎn)生深度認(rèn)識，缺點是，難度較大，參與者較少，目標(biāo)鎖定不集中。在操作上，這類活動設(shè)計問題一定要簡單，推行傻瓜式的做法，為了增加活動的吸引力，可與其他促銷形式合起來搞。

    創(chuàng)業(yè)者吳昊在推廣產(chǎn)品時則采用了另一種方法。吳昊是江蘇桐山縣人，他到深圳打工，然后利用打工積攢的錢在深圳東門步行街辦了一家“魔術(shù)香皂”DIY店，名叫“星尚創(chuàng)皂館”，主要內(nèi)容就是讓消費者自己在店里制作香皂。為了吸引消費者，他在開業(yè)之初，就搞了一個DIY自制香皂比賽，讓消費者一決高下。因為這種業(yè)務(wù)比較新穎，比賽形式也比較新穎，而且五顏六色氣息芬芳的香皂讓人一聞到一見到就覺得十分愉快，因而參與者眾多。通過這種方式，吳昊的“星尚創(chuàng)皂館”很快就在消費者中間打出了名聲，頭一個月就賣出了2000多塊香皂，價值5萬多元。

    類似吳昊這樣，為了推廣產(chǎn)品，組織消費者進(jìn)行一些需要相當(dāng)體能或技巧的競賽，這種促銷形式，就叫做有獎競技促銷法，集游戲、競賽于一體，利用消費者的爭勝心理推廣企業(yè)產(chǎn)品，提升企業(yè)品牌。最經(jīng)常用到有獎競技這種促銷辦法的是體育和體育相關(guān)產(chǎn)業(yè)，因為體育天然就有著競賽和競技的性質(zhì)，身處這一領(lǐng)域的企業(yè)用有獎競技這種辦法去推廣自己的產(chǎn)品，提升品牌，是一件順理成章的事情。IT領(lǐng)域的企業(yè)也經(jīng)常采用這種辦法，比如組織游戲比賽，時尚說法叫電子競技，通過這種方法推銷自己的產(chǎn)品，顯示產(chǎn)品的卓越性能。2002年轟動京城的簋街首屆麻小節(jié)吃麻�。�麻辣小龍蝦）有獎競技，亦屬于這一類，這次有獎競技不是哪一個企業(yè)單獨搞的，而是多方合力，共享其利。一位名叫尤雅的11歲小姑娘在2分鐘之內(nèi)吃了30只麻辣小龍蝦，震驚四座�！犊茖W(xué)投資》報道過的廣東中山創(chuàng)業(yè)者陳志雄則是通過組織高水平的廚師技藝大賽推廣自己的產(chǎn)品青芥辣，幾年之內(nèi)，將雄霸中國市場多年的日本企業(yè)打了個落花流水。源自你我賺錢網(wǎng)

    有獎競技對相關(guān)企業(yè)推廣新產(chǎn)品有特殊的作用，但成本高，目標(biāo)人群鎖定性弱。為了使活動取得成功，組織者需要把握幾點，就是競技活動應(yīng)與企業(yè)產(chǎn)品的目標(biāo)消費人群保持一致，針對青年人的產(chǎn)品組織老年秧歌比賽就不合時宜；其次，比賽應(yīng)有較高觀賞性，這樣才能吸引沒有直接參加比賽的消費者也參與到活動中來，擴(kuò)大活動的影響力，提升企業(yè)品牌，促進(jìn)產(chǎn)品銷售；第三，獎品具有足夠的吸引力。

    有些創(chuàng)業(yè)者推陳出新，活學(xué)活用，不但組織人與人之間的競技比賽，而且組織動物之間的競技比賽，通過這種方式促銷產(chǎn)品，竟然獲得奇效。例如福建漳州的創(chuàng)業(yè)者蔡鄭華，就通過組織斗雞比賽，一夜成名。他養(yǎng)的斗雞，以前一只賣200來塊錢，現(xiàn)在500多塊錢一只，甚至1000多塊錢一只，還買不到。