第 5 策

    憑證

    走到北京中關(guān)村任何一個電子市場外面，都會有一堆一堆的人圍著你，往你手里塞各種各樣的卡或券，憑著這些卡或券，你到他們指定的門店、柜臺購物，就可以獲得某種程度的折扣或優(yōu)惠。這種營銷方式，就叫做憑證式優(yōu)惠。

    所謂憑證優(yōu)惠，就是指消費者只要持有某種依據(jù)（憑證）就可以在消費時享受到商家或企業(yè)的某種程度的價格優(yōu)惠或某些額外的服務(wù)。憑證優(yōu)惠是消費者比較熟悉的一種促銷方式。北京甚至有一家企業(yè)，他們與北京若干的飯店酒樓建立了聯(lián)系，你只要在網(wǎng)上登個記，他們就會派發(fā)你一張優(yōu)惠券，憑著這張優(yōu)惠券，你到這些飯店酒樓就餐，就可以享受到10-15%的折扣，如果你對這家企業(yè)的服務(wù)滿意，滿足他們的若干條件，成為他們的會員，他們就會發(fā)你一張長期有效的卡，而不是只能一次性享受的優(yōu)惠券。憑著這張卡，在這家企業(yè)的結(jié)盟飯店中，你就可以不限次數(shù)地享受價格優(yōu)惠，而且優(yōu)惠幅度會更大。這種方式對于與這家企業(yè)結(jié)盟的那些餐飲企業(yè)來說，就屬于憑證優(yōu)惠式營銷，對于這家企業(yè)本身，則是會員式營銷。關(guān)于會員營銷，我們后面還會講到。

    在憑證優(yōu)惠式營銷中，企業(yè)或商家碰到的一個大難題就是優(yōu)惠券或優(yōu)惠憑證如何派送？通過何種渠道派送？這個問題令很多企業(yè)感到很撓頭。優(yōu)惠憑證的派發(fā)，有這樣幾條“常規(guī)”的渠道，一是直接派送，中關(guān)村電子市場外的人員派送是其中的一種；二是門店派送，是小企業(yè)小商家最經(jīng)常使用的，包括郵寄、登門派送、零售店委托派送等，它的好處是可以針對目標(biāo)消費人群直接進(jìn)行派送，到達(dá)率高，減少浪費，除門店派送外，因為要雇人，要交郵寄費，成本較高，另外在管理方面也存著一定的困難；三是通過媒體派發(fā)，分幾種，一種是直接將優(yōu)惠憑證印在報紙上，以廣告形式送達(dá)消費者，消費者剪下來就可以用，一種是報紙夾張，將優(yōu)惠憑證和說明一起印好，通過報紙發(fā)行單位或其他途徑夾在報紙里面，與報紙一起送達(dá)消費者，其優(yōu)點是覆蓋面廣，缺點是有效率低，成本較高；四是隨商品一起派送，這種方式比較適合那些消費者需要反復(fù)進(jìn)行消費的商品，有利于培養(yǎng)消費者對品牌的忠誠度，其中也可以分為兩種，一種是直接對本產(chǎn)品進(jìn)行優(yōu)惠的優(yōu)惠券，拿著這種優(yōu)惠券，當(dāng)消費者再次購買該產(chǎn)品時，就可以獲得一定程度的優(yōu)惠；一種是對相關(guān)產(chǎn)品，比如同一企業(yè)的不同產(chǎn)品進(jìn)行優(yōu)惠的優(yōu)惠券，后一種方式又叫交叉包裝優(yōu)惠，對于企業(yè)通過具有一定知名度的老產(chǎn)品推新產(chǎn)品非常有利。源自你我賺錢網(wǎng)

    關(guān)于不同渠道派送優(yōu)惠券、優(yōu)惠憑證之優(yōu)劣，有公司曾經(jīng)做過調(diào)查，從調(diào)查表中，我們可以看出不同渠道的優(yōu)劣，從而可以根據(jù)企業(yè)自身狀況，有針對地進(jìn)行選擇。

    此外還有一種特殊的憑證優(yōu)惠形式，即憑商品包裝優(yōu)惠或以舊換新。如有的方便面企業(yè)規(guī)定，消費者持某品牌方便面包裝袋若干個，在下次購買此品牌方便面時，即可享受七折優(yōu)惠或八折優(yōu)惠，舊的方便面包裝袋就成了享受優(yōu)惠的憑證；還有的企業(yè)開展以舊換新的活動，比如有的企業(yè)規(guī)定，消費者持任何品牌任何型號的某某舊商品換購本品牌同類新商品時，該舊商品可以折合現(xiàn)金若干元充抵購買本品牌同類新商品所需資金，消費者欲處置的舊商品，比如舊洗衣機、舊吹風(fēng)機、舊電腦，就成為了消費者在購買某種同類新商品時享受優(yōu)惠的憑證。

    憑證優(yōu)惠因為其針對性，投其所好，所以顯現(xiàn)出不錯的促銷效果。這種促銷方式尤其適合吸引回頭客，即已經(jīng)享受過你的產(chǎn)品或服務(wù)，對你的產(chǎn)品或服務(wù)比較滿意，現(xiàn)在又擁有了價格或服務(wù)種類上的優(yōu)惠，當(dāng)然就更愿意消費，更愿意使用你的產(chǎn)品。因此，在許多商家手里，憑證優(yōu)惠成為了他們培養(yǎng)忠誠顧客的一項利器。需要提醒的是，在推廣新產(chǎn)品時，慎用憑證優(yōu)惠這一招，因為憑證優(yōu)惠在推廣新產(chǎn)品時效果之不彰，已通過市場觀察獲得了確認(rèn)，徒靡錢糧的事，最好不要做。

    關(guān)于憑證優(yōu)惠的幅度，一般認(rèn)為在10-30%為宜，過低沒有吸引力，過高則商家難以承受。

    第 6 策

    體驗

    天上不會掉餡餅，世界上沒有免費的午餐，但是在營銷中，確有白吃白玩白拿白送這一招，而且非常管用，可以說是屢試不爽，有人將這種方式叫做“體驗營銷”。

    蔡培元是一個非常有意思的老頭，今年已經(jīng)70多歲，他就嘗試過體驗營銷這一招。蔡培元是江蘇鎮(zhèn)江人，退休之后才開始創(chuàng)業(yè)，當(dāng)時已60多歲，可以說是中國年齡最大的創(chuàng)業(yè)者之一。他在鎮(zhèn)江辦了一家土壤改良劑廠。鎮(zhèn)江是中國有名的醋鄉(xiāng)，有很多醋廠，釀酒以后的醋糟很難處理，臭氣熏天，破壞環(huán)境，一直以來是令鎮(zhèn)江當(dāng)?shù)蒯劥灼髽I(yè)和政府頭痛的大問題。后來蔡培元想到了一個辦法，可以將醋糟經(jīng)過改良，變成質(zhì)地非常優(yōu)良的花土，也就是養(yǎng)花專用土壤。用蔡培元的花土種花，不必另外施肥料，非常省事，花長得好，又干凈。但是這種東西在鎮(zhèn)江本地賣得很好，因為鎮(zhèn)江人都知道他這東西的來歷，在上海卻碰到了麻煩。這種東西好用不好看，上海人不感興趣，可是鎮(zhèn)江市場比較小，如果僅僅依靠鎮(zhèn)江當(dāng)?shù)厥袌�，蔡培元頂多就只能混個溫飽，而他的理想是將事業(yè)做大，所以上海市場非打開不可。這時候，蔡培元就針對上海人比較精明、現(xiàn)實的特點，玩起了體驗營銷。他找到賣花肥的超市和花卉園藝市場，免費將東西提供給他們，告訴他們可以賣，可以自己用，也可以送人，賺了錢他不要，免費奉送，如果生意好，就再來找他。這樣幾次以后，人家發(fā)現(xiàn)他的東西確實好使。都是做企業(yè)的人，人家也要吃飯穿衣，長期叫人家免費供貨總說不過去，這樣，陸續(xù)有人掏腰包向蔡培元進(jìn)貨。通過這種方法，蔡培元很快就將上海市場打開了。隨后蔡培元照方抓藥，又打開了北京和其他地方的市場，后來不僅很多家庭用，就連很多地方的綠化工程也都在用他的花土。到現(xiàn)在，靠賣花土，蔡培元一年能賺500多萬元。

    余冰是杭州秀山美地農(nóng)業(yè)公司的創(chuàng)始人，他開發(fā)了一種新的農(nóng)產(chǎn)品名叫小桔瓜，這是一種兩用的時尚農(nóng)產(chǎn)品，可以吃，也可以做器皿盛食物，非常漂亮，而且營養(yǎng)豐富。余冰費了很大的勁把這種東西培養(yǎng)出來，市場上卻沒有人要，因為大家都不認(rèn)識這種東西，不知道用它取代原來的菠蘿、木瓜、南瓜等等盛菜味道到底怎樣？顧客歡不歡迎？而且這個東西價錢又比較高。后來余冰就采取向高檔酒店免費提供的辦法，讓他們試用，試用以后，大受顧客歡迎，很順利就打開了杭州高檔酒店市場。 源自你我賺錢網(wǎng)

    這就是體驗營銷的威力。在新產(chǎn)品打開市場方面，體驗營銷是最有力的武器之一。讓消費者白吃白玩白拿白用，通過消費者的親身體驗，發(fā)現(xiàn)新產(chǎn)品與新服務(wù)與眾不同的地方，從而快速接受企業(yè)推出的新產(chǎn)品和新服務(wù)，這種方法就叫體驗營銷。因為一切成本均由商家負(fù)擔(dān)，消費者等于無成本享受，所以這種方法十分受消費者歡迎。

    體驗營銷是富裕年代的特產(chǎn)。因為物質(zhì)極大豐富，人們吃穿用不愁，對物質(zhì)消費的要求越來越高，只有符合自己心意的產(chǎn)品和服務(wù)，才能夠打動他們，贏得消費者的歡心。從形式上來說，體驗營銷有店堂體驗，由消費者直接到企業(yè)的營業(yè)場所進(jìn)行體驗，比如賣電腦的商家，經(jīng)常都會在店堂里面辟出一塊地方，擺上幾臺與正在出售的機器相同的樣機，供消費者操作，讓消費者親身體驗該型機器的性能和特色。又比如，我們逛超市的時候，經(jīng)常會受到促銷員的邀請免費品嘗食物或免費用這個玩那個，這些都應(yīng)該屬于店堂式體驗；入戶分送，由企業(yè)派人直接將試用品送到消費者的家里，或通過郵寄送達(dá)消費者；街頭攔截，由企業(yè)派人員在街頭直接攔截消費者，送給他們樣品，或者讓他們現(xiàn)場試吃試玩試用樣品；設(shè)點派送，由企業(yè)在選定的地點派發(fā)樣品，消費者可以到這些地方直接拿取或試用樣品。

    體驗營銷的缺點是成本較高，因為在體驗營銷中，一切成本均由企業(yè)負(fù)擔(dān)，消費者只是坐等接受或不接受，所以，成本相對是比較高的，對有些企業(yè)來說，光是制作體驗用的小包裝就是一筆不小的費用；其次，對產(chǎn)品或服務(wù)的要求較高，進(jìn)行體驗營銷的產(chǎn)品或服務(wù)必須明顯區(qū)別于同樣產(chǎn)品或服務(wù)，必須有自己的獨特之處和卓越之處，如果產(chǎn)品或服務(wù)沒有什么特長，則質(zhì)量一定要遠(yuǎn)超同儕，否則，經(jīng)過消費者體驗，不是吸引消費者購買，反而可能被消費者拋棄，得不償失。至于體驗營銷的優(yōu)點，非常明顯，第一，它來自消費者的親身感受，印象深刻；第二，眼見為實，通過對產(chǎn)品或服務(wù)的試用，消費者不必經(jīng)過對產(chǎn)品或服務(wù)的猶豫、試探、判斷過程，即可能接受該產(chǎn)品或服務(wù)，反應(yīng)快速，對產(chǎn)品或服務(wù)，尤其是對新產(chǎn)品新服務(wù)的入市、推廣和促銷，效用明顯。

    和贈品促銷一樣，免費體驗最大的困難也是對過程的管理。拿供免費體驗的樣品來說，如果管理不當(dāng)，就可能沉沒于渠道鏈條的各個環(huán)節(jié)，樣品不能到達(dá)消費者手中，企業(yè)所花的一切成本就都是白花。

    操作細(xì)節(jié)上，體驗營銷最好在產(chǎn)品已鋪市50%以上時進(jìn)行，否則，消費者經(jīng)過體驗，覺得這種產(chǎn)品或服務(wù)好，卻找不到地方去購買這種產(chǎn)品或服務(wù)，消費欲望很快就會打消。消費者的欲望是非常容易轉(zhuǎn)移和消失的，等你的產(chǎn)品鋪開，消費者已提不起興趣，那功夫就白費了；其次，在派送體驗樣品時，要避免造成對消費者的過多打擾，尤其是上門派送樣品，如果碰到消費者正在休息，就可能惹得消費者很不高興，對產(chǎn)品自然也不會留下什么好印象。在超市中，一些企業(yè)的促銷員總是以一種強制的態(tài)度“迫使”消費者體驗他們的產(chǎn)品，同樣容易引起消費者的反感，應(yīng)盡量避免；第三，樣品要與正式出售的產(chǎn)品相一致。經(jīng)常發(fā)生這樣的情況，企業(yè)在制作樣品時精工細(xì)做，足工足料，等到正式生產(chǎn)產(chǎn)品時卻偷梁換柱，偷工減料。你愚弄消費者，消費者也會愚弄你，到時候，吃虧的還是企業(yè)，反正在體驗營銷中消費者可以一分不花。此外，在派發(fā)高價值的體驗樣品時，應(yīng)充分考慮到消費者爭搶的可能，應(yīng)備足樣品，做好管理，避免造成治安問題或?qū)ο�費者造成身體或心理上的傷害。2005年10月21日，北京花園東路某火鍋城重張，打出10元吃火鍋的旗號，實際搞的也是一種體驗式營銷，結(jié)果由于店家的工作做得不到位，以致出現(xiàn)了顧客的人身傷害事故，經(jīng)過媒體的廣泛報道，造成了非常不好的影響。如此這般，就有違商家的初衷了。

    第 7 策

    集點

    北京北洼路上有一家小書店，年輕的女老板經(jīng)營頭腦很靈活，規(guī)定消費者買書滿100元可積分1點，給積分卡1張，打95折，買書滿200元可以積2點，買書打9折，最多時買書可低至7折。同時消費者可憑積分卡參加抽獎，每季度1次，分一等獎1名，獲獎?wù)呖勺杂蓮臅�店拿�?本，二等獎3名，可自由從書店拿書2本，三等獎10名，可自由從書店拿書1本。讀者反應(yīng)熱烈，小小書店周末總是人滿為患。這個女老板搞的這一套可稱整合營銷，就是將幾種營銷方式結(jié)合在一起，積分優(yōu)惠，就屬于營銷中的集點換物，這也是企業(yè)最常用的營銷方法之一。

    集點優(yōu)惠分兩種，一種是消費者集夠一定點數(shù)，就可以享受商家某種程度的優(yōu)惠，比如購物打折，一種是消費者按商家要求，集夠一定的點數(shù)，可以到商家那里去換東西，后一種又叫集點換物。集點優(yōu)惠或集點換物，意思就是消費者如按商家要求，消費一定數(shù)量的產(chǎn)品，攢夠一定點數(shù)或分?jǐn)?shù)，然后憑著這個點數(shù)或分?jǐn)?shù)從商家那里獲取某種類型的好處。源自你我賺錢網(wǎng)

    商家推行集點優(yōu)惠或集點換物的目的在于刺激消費者重復(fù)消費，在此過程中，一則提高商家的銷售數(shù)量，一則提高消費者對產(chǎn)品的忠誠度，通過這種活動，商家常常能夠達(dá)到他們的目的。

    就集點來說，其憑據(jù)可以是消費者消費的一定數(shù)量的購物金額，也可以是商品包裝的一部分，比如瓶蓋、商標(biāo)、包裝袋，有時候商家也會在商品中放入某種憑證，比如人們常見的刮刮卡，消費者收集這些東西達(dá)到商家規(guī)定的數(shù)量，就可以到商家指定的場所去換取東西或再次采購時享受優(yōu)惠。

    在集點優(yōu)惠或集點換物過程中，有些商家有時間上的規(guī)定，比如在一個月或一年中購滿多少金額的商品或集夠多少數(shù)量的憑證，消費者才可以享受商家的優(yōu)惠或換取物品，這種叫有時間限制的集點優(yōu)惠或集點換物；另一種是沒有時間限制的，不管多長時間，你只要消費到商家規(guī)定數(shù)量的產(chǎn)品或金額，就可以享受商家提供的優(yōu)惠或從商家換取指定的物品。前者對消費者來說，難度較大，但商家操作相對容易；后者對商家來說，管理上是一個問題，另外在成本上也存在問題，因為你不知道消費者什么時候集夠點數(shù)來換東西，所以總要在手中保留一定數(shù)量的兌換物，以隨時應(yīng)付消費者的兌換，在成本上是一個不小的負(fù)擔(dān)，但對消費者卻較為有利。一般來說，前者適合于消費者短時間內(nèi)需要反復(fù)消費的商品，比如飲料、小食品這些低價值商品，后者則適合一些價值較高的商品，或者為了長期挽留顧客。

    對商家來說，集點優(yōu)惠比較好辦，集點換物還有一個換取物的選擇和采購問題。換取物選擇不當(dāng)，消費者沒有興趣，就失去了促銷的意義，商家在這方面要特別用心。集點換物的另一個難題，是兌換點的設(shè)置。兌換點少，交通不方便，同樣會使消費者失去興趣，因為消費者會覺得太麻煩，兌換點多了，商家在管理和成本上又是一個問題。在操作上，總的原則是，兌換物有吸引力，兌換方便。在細(xì)節(jié)上，要保證兌換物的充足供應(yīng)，如果消費者大老遠(yuǎn)跑了來，你卻告訴他東西兌完了，讓他過幾天再來，你想想消費者會是什么心情？其次，活動的門檻不能太高，門檻設(shè)置得很高，結(jié)果使消費者望而卻步，這不是在給消費者找別扭，而是商家在給自己找別扭。 對于商家來說，如果你覺得自己的承受能力有限或控制能力有限，那么你可以設(shè)置一個界限，比如事前就告訴消費者，此活動一共設(shè)置了多少兌換物，先來先得，送完為止，這樣商家既可以將活動控制在自己能夠掌握的范圍之內(nèi)，又不至于引起消費者的埋怨。更聰明的做法，是隨時將活動的進(jìn)程公告大家。

    總的來說，集點優(yōu)惠或集點換物這種促銷方式，在成本上要遠(yuǎn)低于折扣促銷，但效果不如折扣促銷。相對于贈品促銷，集點換物這種方式因為具有一定的門檻，可以將贈品促銷中分散的資金集中起來使用，在兌換物的選擇上余地比較大，可以選擇一些比贈品促銷價值更高的兌換物，對消費者造成更大的吸引力，只不過在方便性上較贈品促銷稍遜一籌。兩種方法各具利弊，商家可根據(jù)自己的具體情況進(jìn)行選擇。集點換物對于那些經(jīng)濟實力有限，但頭腦靈活，眼光獨到，能夠經(jīng)常設(shè)計新花樣的小企業(yè)，這種方式則具有普通適用性。