營銷實戰(zhàn)

    本文來自全球品牌網(wǎng)

    不知道你有沒有發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)在的每個人都有著各種各樣的煩惱和憂慮，物質(zhì)的豐富絲毫沒有讓他們快樂起來，相反，每個人都在積極尋求一種精神的愉悅和心情的快樂，這是一個渴望歡樂的世界。

    歌星、影星以及體育明星光彩照人，除了我們對其精神的崇拜和心靈的觸動之外，更多的就是得到了難以體會的娛樂。各種KTV、酒吧、迪廳、演藝廳等娛樂場所人滿為患，人們在燈紅酒綠、聲色犬馬中，尋求精神的放松和神經(jīng)的麻醉。教育要求生動化，喻教于樂；工作環(huán)境生動化，提升精神狀態(tài)和工作效率……娛樂充斥在人們的整個生活中，這是人的天性，并且在這個社會轉(zhuǎn)型和經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展的階段，娛樂顯得尤為重要。

    娛樂營銷，以人為本

    我們在這里不談娛樂產(chǎn)業(yè)或者娛樂經(jīng)營的問題，我們是想探討非娛樂經(jīng)營行業(yè)如何進(jìn)行娛樂化營銷的理念和思想，在市場競爭的艱難抉擇中，讓營銷插上娛樂的翅膀。娛樂不是一種營銷方式，但是營銷加入娛樂的元素，便會成為一種新穎而獨(dú)特的營銷力量，對品牌形象和商品銷售起到事半功倍的作用，帶給消費(fèi)者超值的附加價值。

    娛樂營銷就是將娛樂的精神和元素與整合營銷的精神和規(guī)則結(jié)合起來，讓消費(fèi)者在娛樂的體驗中，對企業(yè)以及產(chǎn)品或服務(wù)產(chǎn)生好感和聯(lián)想，從而感化消費(fèi)者的情感、感動消費(fèi)者的心靈，以期達(dá)到商品銷售的目的。實際上這里面體現(xiàn)了體驗營銷和感動策略的營銷思想。

    無論是體驗營銷還是感動策略，都表現(xiàn)為“以人為本”的思想。我們的企業(yè)在現(xiàn)實的社會價值體系中，往往是不重視消費(fèi)者、愚弄消費(fèi)者或者企業(yè)本位的，冷漠使企業(yè)和其產(chǎn)品缺乏必須的人性。這點(diǎn)我們身邊的例子比比皆是，像電信、鐵路、郵政等企業(yè)的服務(wù)，還有像一些醫(yī)藥企業(yè)產(chǎn)品營銷夸大功能、承諾模棱兩可等等，冷冰冰的面孔拉大了企業(yè)和產(chǎn)品與消費(fèi)者的距離，企業(yè)的經(jīng)營價值觀完全沒有理會以人為本的思想。而社會進(jìn)步的腳步和市場競爭的趨勢，消費(fèi)者最終成為名副其實的“上帝”，尊重消費(fèi)者、以消費(fèi)者為中心將成為企業(yè)營銷的根本。這也正是整合營銷傳播提出4C理念的前提。

    娛樂營銷，跟著感覺走

    既然以人為本，就得關(guān)注人的心理和行為，“討好”消費(fèi)者就能“籠絡(luò)”住消費(fèi)者。

    1、娛樂是人的天性。無論是誰，都會對快樂有一種天性的追求，并貫穿在人的一生的每時每刻。這幾年，游戲產(chǎn)業(yè)的興起就是明證，許多成年人玩得樂不思蜀，好不得意，這種虛擬的精神滿足更使很多青少年的心理控制防線被沖跨，但還是不能自拔，從這個角度說，這就是娛樂天性的威力。

    2、娛樂是一種體驗。娛樂方式通過消費(fèi)者的視覺、聽覺、味覺、觸覺或者感覺等體驗，給消費(fèi)者帶來更真切的精神愉悅和心理滿足，相應(yīng)的更能讓消費(fèi)者對企業(yè)留下深刻印象，拉近了產(chǎn)品和服務(wù)與消費(fèi)者之間的距離，與廣告、促銷等傳統(tǒng)營銷方式相比更吸引人。

    在這個產(chǎn)品同質(zhì)化的時代，極易引起消費(fèi)者的視覺疲勞和思維遲鈍，因此傳統(tǒng)營銷方式的有效性大打折扣。我們經(jīng)過市場調(diào)查，驚奇地發(fā)現(xiàn)某產(chǎn)品廣告出現(xiàn)頻率很高，但目標(biāo)消費(fèi)者的分辨率和記憶度相當(dāng)模糊，對企業(yè)和產(chǎn)品的喜好感也很低。“跟著感覺走”成為現(xiàn)在人的一種消費(fèi)趨勢，任何強(qiáng)加的信息傳遞已不能成為一種有效的傳播方式，而靠娛樂的體驗潛移默化地與消費(fèi)者融為一體，在購買時才能達(dá)成一種默契或者習(xí)慣。就跟我們在買飲料時，問喝什么，“可樂”，這個可樂就是可口可樂。

    可以說娛樂營銷的思想在國外企業(yè)的運(yùn)作中體現(xiàn)的比較多，這是營銷成熟的一種表現(xiàn)。在我們身邊的比如百事可樂和麥當(dāng)勞，百事可樂公司主席羅杰·思瑞克曾說：“飲料之戰(zhàn)沒有永遠(yuǎn)的贏家，輸贏并不重要，重要的是一定要有趣。”為了這種境界，百事可樂總是為其“新一代的選擇”提供了超大陣容、超流行、超酷超玄的明星和演藝活動，讓目標(biāo)消費(fèi)群在娛樂的享受中感受到了百事可樂的文化和理念，這種價值上的切合，怎么能讓他們擺脫百事可樂創(chuàng)造的娛樂氛圍呢？

    快餐業(yè)巨頭麥當(dāng)勞拿漢堡包和薯條稱霸全世界，而中國的快餐業(yè)卻在家門口被斬獲馬下，同是快餐，單從具體產(chǎn)品物的營養(yǎng)和口味上說，我們并不輸給對方，但出現(xiàn)這種結(jié)局，是輸在我們的營銷上。麥當(dāng)勞成功的秘訣就是“我們不是餐飲業(yè)，我們是娛樂業(yè)”。它已不停在解決吃飽問題的層面，而是讓你吃得開心的層面了。它同時成為世界上最大的兒童玩具發(fā)送者，哪個有麥當(dāng)勞餐廳的城市的兒童家里不擺放著一個又一個麥當(dāng)勞的兒童玩具？又有哪個孩子去麥當(dāng)勞吃飯不是沖著那些玩具或者感受玩的氣氛呢？因為他們明白吃麥當(dāng)勞不一定是永恒的，娛樂一定是永恒的，但麥當(dāng)勞搭上娛樂快車也會成為一種永恒的向往。消費(fèi)者現(xiàn)在對消費(fèi)的要求不是“你能為我做什么”，而是“你怎樣讓我開心”。購物從一種簡單的交換行為變成了一種合情合理的休閑方式。

    娛樂營銷變異

    國內(nèi)有些企業(yè)也看到了娛樂營銷的優(yōu)勢，并試圖進(jìn)行娛樂營銷的嘗試，但往往適得其反。