越來(lái)越挑剔的消費(fèi)者、越來(lái)越復(fù)雜的競(jìng)爭(zhēng)博奕，賦予了市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)一種充滿辯證色彩的理論高度：當(dāng)一種產(chǎn)品面對(duì)著千變?nèi)f化的消費(fèi)心理時(shí)，什么樣的傳播策略才能行之有效？
我們必須承認(rèn)，一個(gè)新消費(fèi)主義時(shí)代的正在到來(lái)。一方面，商品的高度過(guò)剩加劇了競(jìng)爭(zhēng)的激烈。以過(guò)剩的商品去追逐有限的消費(fèi)能力，這逼使企業(yè)必須不斷推陳出新，運(yùn)用各種各樣的營(yíng)銷(xiāo)手段去吸引消費(fèi)者；另一方面，消費(fèi)市場(chǎng)的日趨理性，消費(fèi)選擇不斷地變化，許多經(jīng)典營(yíng)銷(xiāo)理論指導(dǎo)下的營(yíng)銷(xiāo)策略開(kāi)始應(yīng)對(duì)無(wú)措，企業(yè)需要尋求新的營(yíng)銷(xiāo)策略去指導(dǎo)未來(lái)市場(chǎng)發(fā)展。
在過(guò)去了的二十世紀(jì)中，廣告的威力在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中幾乎整整影響了一個(gè)世紀(jì)。無(wú)論是新產(chǎn)品上市、市場(chǎng)拓展、企業(yè)招商、渠道構(gòu)建、打擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，廣告憑藉其猛烈的攻勢(shì)橫掃了營(yíng)銷(xiāo)的各個(gè)領(lǐng)域。廣告的無(wú)所不及給人們?cè)斐傻臐撘庾R(shí)就是廣告無(wú)所不能。
正如任何一種營(yíng)銷(xiāo)理論的適用都有其特定的市場(chǎng)背景，以廣告作為單一信息傳播手段也對(duì)應(yīng)著特定的營(yíng)銷(xiāo)年代——在一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)不充分、以賣(mài)方市場(chǎng)為主的社會(huì)中，企業(yè)只需要通過(guò)廣告向外界宣傳一些有關(guān)產(chǎn)品的介紹就可以吸引到足夠的消費(fèi)者。但是，隨著資訊信息的大爆炸、消費(fèi)者消費(fèi)觀念的更新、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)的變化，廣告的可信度與到達(dá)率在日趨減弱，而公共關(guān)系的出現(xiàn)與盛行，可以說(shuō)彌補(bǔ)了廣告的不足，通過(guò)兩者的配合，使市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)能夠從容面對(duì)復(fù)雜消費(fèi)環(huán)境，發(fā)揮應(yīng)有作用。
在一個(gè)新消費(fèi)主義開(kāi)始萌生的商業(yè)環(huán)境中，企業(yè)的成功與否往往不取決于企業(yè)的基礎(chǔ)，許多資源豐富的國(guó)有企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中節(jié)節(jié)敗退就是明證；企業(yè)的成功也不取決于產(chǎn)品或技術(shù)比對(duì)手更加優(yōu)秀，世界上有無(wú)數(shù)家咖啡店，但只有星巴克的咖啡能夠響譽(yù)全球，正確的市場(chǎng)策略是成就一個(gè)強(qiáng)勢(shì)品牌的關(guān)鍵，而深刻把握消費(fèi)心理，出色運(yùn)用傳播策略，則是企業(yè)在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中無(wú)往而不勝的重要保證。
如果把市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)比喻成一次攻城掠地的爭(zhēng)奪戰(zhàn)，廣告就是槍炮彈弩，依靠著狂轟亂炸向目標(biāo)堡壘發(fā)起猛烈進(jìn)攻，力求以武力屈人之兵；而公關(guān)則如懷柔政策，不是直接進(jìn)攻目標(biāo)，而是采取迂回方式，動(dòng)之以情，曉之以理，力求以溫和之手段說(shuō)服目標(biāo)自投羅網(wǎng)。成功的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)與信息傳播往都離不開(kāi)這兩者的密切配合。
下面我們所要分析的就是在一個(gè)新消費(fèi)主義時(shí)代，面對(duì)著不同產(chǎn)品以及不同消費(fèi)語(yǔ)境，企業(yè)要采用什么樣的傳播策略，才能實(shí)現(xiàn)有效營(yíng)銷(xiāo)突破。
說(shuō)服式策略：專(zhuān)業(yè)性強(qiáng)、關(guān)注度低產(chǎn)品類(lèi)的消費(fèi)傳播
對(duì)于那些公眾可理解性不強(qiáng)、信任感差的產(chǎn)品，單純的廣告營(yíng)銷(xiāo)很難啃開(kāi)市場(chǎng)的缺口，要直接將讓目標(biāo)客戶(hù)群接受相關(guān)信息也是困難重重。專(zhuān)業(yè)性強(qiáng)的產(chǎn)品或大眾關(guān)注度低的產(chǎn)品如工業(yè)用品、虛假信息太多的藥品等都屬于此類(lèi)。所以，在這種情況下，廣告往往需要公關(guān)的協(xié)助才能進(jìn)行有效的營(yíng)銷(xiāo)推進(jìn)。
史玉柱在推廣腦白金時(shí)，就是典型地運(yùn)用說(shuō)服式傳播策略：通過(guò)七篇可讀很強(qiáng)、廣告信息極其隱秘的公關(guān)科技軟文，娓娓動(dòng)聽(tīng)地向公眾介紹腦白金的功效與作用，慢慢將腦白金這一生僻的名詞及吹噓出來(lái)驚人功效刻進(jìn)公眾印象中；然后，運(yùn)用蓋天鋪地惡俗的廣告投放，不斷強(qiáng)化腦白金在公眾記憶中的印象與提及率。盡管腦白金的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略受到諸多非議，但我們不能否認(rèn)其在營(yíng)銷(xiāo)結(jié)果的成功——公關(guān)的客觀與權(quán)威有效幫助了廣告的滲透，最終俘虜眾多盲從的消費(fèi)者。
除了腦白金之外，我們?cè)谠S多同樣屬于關(guān)注度相對(duì)較低的產(chǎn)品成功營(yíng)銷(xiāo)案例中，都可以輕易地發(fā)現(xiàn)這種營(yíng)銷(xiāo)策略設(shè)置：公關(guān)向左，廣告向右，兩者各唱白臉與黑臉，從多個(gè)角度、多種方式立體地傳達(dá)產(chǎn)品的信息，最終取得理想的市場(chǎng)推廣效果。
可以說(shuō)，公關(guān)的主要作用是為品牌建立良好的輿論環(huán)境，從品牌的某個(gè)側(cè)面入手?jǐn)U大其影響力和形象口碑等，是為品牌造勢(shì)。廣告的作用是輸出品牌或產(chǎn)品的核心價(jià)值、定位、USP、附加值等，從這個(gè)角度看，廣告與公關(guān)的構(gòu)成關(guān)系是一種完整的信息傳播圓圈，兩者的密切契合使信息傳達(dá)滴水不漏、營(yíng)銷(xiāo)結(jié)果水到渠成。
合圍式策略：競(jìng)爭(zhēng)高度激烈產(chǎn)品類(lèi)的消費(fèi)傳播
廣州是全國(guó)房地產(chǎn)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)最激烈、發(fā)展最成熟的城市，幾大房地產(chǎn)巨頭勢(shì)力均衡，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局非常微妙。在這種市場(chǎng)背景下，任何一個(gè)大的樓盤(pán)想要在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中突出重圍，就必須有一定獨(dú)特的市場(chǎng)策略。
數(shù)年前，廣州鳳凰城經(jīng)過(guò)長(zhǎng)時(shí)間的準(zhǔn)備，在五一前夕開(kāi)盤(pán)，并立即開(kāi)展狂風(fēng)暴雨式的市場(chǎng)推廣攻勢(shì)。
在短短幾個(gè)星期之內(nèi)，投放各種媒體的廣告額達(dá)3000萬(wàn)。無(wú)論是廣州的日?qǐng)?bào)、晚報(bào)、都市報(bào)、電臺(tái)、公共汽車(chē)車(chē)身、候車(chē)亭、電視臺(tái)等傳統(tǒng)媒體及戶(hù)外媒體，密密麻麻布滿有關(guān)鳳凰城的廣告。只要你打開(kāi)報(bào)紙、坐上公共汽車(chē)、打開(kāi)電視、收聽(tīng)廣播，都難以躲鳳凰城廣告信息的圍追堵截。
在強(qiáng)力廣告投放的同時(shí)，各種新聞報(bào)道、電視報(bào)道、DM雜志，也全部上馬——鳳凰城媒體公關(guān)之強(qiáng)也是令人刮眼，在短短數(shù)周之內(nèi)，廣州各大媒體的房地產(chǎn)新聞版都關(guān)注到鳳凰城的強(qiáng)勁誕生。
目之所觸、耳之所聽(tīng)、抬頭所見(jiàn)、翻報(bào)而讀，全都寫(xiě)著鳳凰城三個(gè)字。如此強(qiáng)力的媒體推廣方式在廣州的房地產(chǎn)業(yè)是很少見(jiàn)的，雖然信息的過(guò)度轟炸引起一部分人的反感，但是效果也是顯著的——五一黃金周在短短七天時(shí)間中，鳳凰城的成交量就突破七個(gè)億。
可以說(shuō)，鳳凰城的合圍式的傳播策略是非常成功的。這種策略的要點(diǎn)就在于在短時(shí)間內(nèi)將產(chǎn)品的信息以多渠道的方式，向目標(biāo)客戶(hù)群發(fā)起總進(jìn)攻。無(wú)論是偏好哪一種信息接收方式或者媒體閱讀方式的消費(fèi)者，在如此密集的信息投放面前，始終都無(wú)法躲過(guò)其信息的轟炸。
在特定區(qū)域、特定時(shí)刻及特定信息宣傳渠道的限制之下，合圍式的傳播策略能產(chǎn)生一種擠出效應(yīng)。例如在廣告版面總量為100的情況下，A企業(yè)投放總量80的廣告，其他企業(yè)只能投放剩余的20。如果A企業(yè)投放總量再提高，其他企業(yè)所能投放的廣告版面便相應(yīng)減少。廣州是房地產(chǎn)競(jìng)爭(zhēng)非常激烈的城市，每日媒體上所刊登的樓盤(pán)廣告信息多不勝數(shù)。鳳凰城在短時(shí)間內(nèi)進(jìn)行信息轟炸，一方面既是提高自身的曝光率，另一方面也讓其他樓盤(pán)沒(méi)有機(jī)會(huì)打廣告，讓消費(fèi)者只能看到鳳凰城，所以其結(jié)果也是非常有效。
這種合圍式的傳播策略并非適合所有的企業(yè)及產(chǎn)品的市場(chǎng)推廣。只有產(chǎn)品信息相對(duì)透明、企業(yè)無(wú)須花長(zhǎng)時(shí)間培養(yǎng)市場(chǎng)對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)，同時(shí)市場(chǎng)上同類(lèi)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)激烈眾聲喧嘩、小打小鬧廣告投放很難見(jiàn)效果的情況下，才可以考慮使用此策略。
