滲透式策略：功能復(fù)雜、市場啟動緩慢的產(chǎn)品類消費傳播
任何市場傳播策略都必須是有的放矢、精心策劃而后定的，而產(chǎn)品的市場周期性則是制定有效傳播策略的重要依據(jù)。
產(chǎn)品可以分為市場啟動期、市場成長期、市場成熟期及市場衰退期。而從產(chǎn)品宣傳的目的看，可以分為提升產(chǎn)品知名度、打造品牌美譽度、樹立產(chǎn)品形象等不同目標(biāo)。不同的產(chǎn)品入市時期及不同的產(chǎn)品宣傳目標(biāo)，其應(yīng)采用的傳播策略就會大相逕庭。
曾經(jīng)有一家做健腦益智類電子產(chǎn)品的企業(yè)思繹科技公司，聽從某市場咨詢公司的建議，決定以廣東市場為試點，并先搶占佛山、中山、珠海、汕頭等四個地級市的市場。在總部雄厚資金實力的支撐下，思繹科技以高強度廣告投放打響了市場推廣攻堅戰(zhàn)的第一炮。
在密集廣告投放輔助下，思繹科技設(shè)在當(dāng)?shù)氐囊恍┙?jīng)銷點一時間人群涌涌，前來咨詢了解的客戶絡(luò)繹不絕，但奇怪的是，銷售結(jié)果卻并不理想。這種健腦益智類產(chǎn)品其復(fù)雜的產(chǎn)品機能與昂貴的售價，加上無法預(yù)測的使用效果，大大抵銷了廣告宣傳的吸引力。在投入數(shù)百萬的廣告費之后，所售出的產(chǎn)品總價值竟然也只有一百多萬。因為廣告效果不理想，總公司中斷了對思繹科技繼續(xù)廣告支持的承諾。廣告投放一停止，思維科技的產(chǎn)品幾乎賣不動，企業(yè)經(jīng)營即時陷入困境。
對市場特性及產(chǎn)品生活周期理解不足，從而制定了錯誤的傳播策略，這就是造成思維科技陷入困境的最主要原因。
由于此種電子產(chǎn)品是根據(jù)韓國一項最新的研究成果而生產(chǎn)的，在國內(nèi)尚無同類產(chǎn)品，消費者對此種產(chǎn)品的認識基本為零。這導(dǎo)致此電子產(chǎn)品在進行市場推廣時所遇到的最大障礙就是消費者教育的問題，即如何說服消費者這種產(chǎn)品功能的有效性。由于產(chǎn)品售價昂貴，消費者在沒有確切了解此產(chǎn)品的功能、效用之前，是不會輕易下決心購買的——而廣告的可信度與在對消費者教育方面存在著很大的缺陷。而公關(guān)在信息傳播上的客觀、隱秘、多樣化的特點，可以有效彌補廣告的不足。思繹科技所生產(chǎn)這種功能復(fù)雜的電子產(chǎn)品，其產(chǎn)品特征決定了市場的啟動必然是一種逐步滲透的慢熱過程。在這種情況下，就必須先啟動公關(guān)手段，通過新聞策劃、專家講座、現(xiàn)場咨詢等方式對市場進行預(yù)熱。公關(guān)宣傳對消費者的教育與信息滲透必須在廣告投放之前。
思繹科技過于急切的心理使其在沒有認真了解市場及消費者購買心理，就匆促上馬大規(guī)模廣告，妄想以強勁的宣傳攻勢在短時間內(nèi)造成轟動效應(yīng)，一炮而紅�？上袌鲇肋h是理性的，在消費者對產(chǎn)品的信息了解不夠全面、購買信心尚未完全建立之前，思繹企業(yè)的密集廣告投放有如泥牛入海。
從這個案例我們可以得知，像推廣機能復(fù)雜、售價高昂、消費者對產(chǎn)品了解信息不夠充分的新產(chǎn)品，在前期市場推廣時就適宜先通過公關(guān)手段對消費者進行信息滲透與教育，有目的、有步驟地把產(chǎn)品信息傳達給相關(guān)客戶群。在市場預(yù)熱之后，再啟動廣告投放。而且，廣告投放應(yīng)該選擇與產(chǎn)品特性相近似或者具有較高公信力、品牌知名度的媒體，利用這些媒體影響，提升產(chǎn)品的形象與知名度，為下一步市場推廣鋪平道路。
滲透式的傳播策略其優(yōu)勢就在細水流長般地將產(chǎn)品或者品牌滲透進消費者腦海中，使他們對產(chǎn)品的印象與好感持續(xù)增加。當(dāng)然，這種傳播策略需要企業(yè)有較長遠的推廣預(yù)算，同時也要預(yù)防后進的競爭對手以高強度的市場攻勢進行包圍及攔截，這些都是在滲透式傳播策略所要考慮的。
情感溝通式策略：認知度高、同質(zhì)化高的產(chǎn)品類消費傳播
對于一些正在市場上暢銷的產(chǎn)品，許多企業(yè)認為已經(jīng)沒有必要經(jīng)常砸錢進行媒體傳播及廣告投放的必要——在他們看來，產(chǎn)品正在暢銷，說明消費者已經(jīng)完全接受了產(chǎn)品，只要企業(yè)保證好產(chǎn)品的質(zhì)量，市場銷售就不成問題了，何必再浪費額外的推廣費呢？
在一個競爭激烈、新產(chǎn)品推出日新月異的時代中，清醒的企業(yè)主們都應(yīng)該知道，沒有任何一種產(chǎn)品能夠長久獨領(lǐng)風(fēng)騷，喜新厭舊的消費者很容易就被新出的產(chǎn)品所吸引——而情感溝通式傳播策略的目的就是承擔(dān)起產(chǎn)品與消費者進行情感溝通，對消費者進行喚醒的功能。
作為快餐行業(yè)的第一品牌，麥當(dāng)勞的品牌知名度可謂極高，但麥當(dāng)勞的公關(guān)活動、媒體傳播、廣告投放也是從不間斷的。從麥當(dāng)勞的角度出發(fā)，其推廣策略顯然不再只是產(chǎn)品本身信息的傳達，而更是負擔(dān)著喚醒消費者與產(chǎn)品之間的情感溝通——當(dāng)消費者面臨著麥當(dāng)勞與肯德基、麥當(dāng)勞的西式快餐與大西豪的中式快餐之間的消費決擇時，麥當(dāng)勞的“常常歡樂，嘗嘗麥當(dāng)勞”歌聲就會自然在腦海中浮現(xiàn)，在同等條件的情況下，消費者在潛意識選擇很容易就偏向了麥當(dāng)勞，這就是提醒式推廣策略的目的所在。
面對著可口可樂的競爭壓迫以及本土飲料企業(yè)的追趕，百事可樂在中國啟動了“百事校際音樂節(jié)”、“百事音樂巨星面對面”等長期性的市場推廣活動，在大規(guī)模的公關(guān)活動與廣告投放交叉運用的攻勢下，百事可樂在中國年輕一代消費者心目中牢牢起自己的品牌知名度與美譽度。在全球市場中，百事可樂的市場份額都遠不及可口可樂，而在中國，百事依憑成功的市場策略，卻有效地抑制了可口可樂的競爭壓迫。
從消費者的大腦記憶與情感遺忘程度曲線上看，在沒有任何提醒的情況下，每隔三個星期的時間，消費者對產(chǎn)品與品牌的記憶度與情感度就會下降2-5個百分點。如果企業(yè)在此時沒有進行相關(guān)的信息投放，其他品牌的產(chǎn)品就可能趁虛而入。公關(guān)與廣告的交叉運用，就是持續(xù)性地對某一主題進行詮釋與宣揚，不斷地強化消費者心目中的品牌印記，如麥當(dāng)勞=快樂、百事可樂=酷。企業(yè)通過廣告與公關(guān)的手段，不間斷、互相呼應(yīng)式地信息傳播，從而達到消費者對品牌始終保持著情感的記憶熱度。
無論是麥當(dāng)勞還是百事可樂，都是全球性的知名品牌，他們在中國所面臨的競爭態(tài)勢更多不是打造知名度，而是促進與消費者之間的情感溝通——麥當(dāng)勞以“歡樂”為主題的市場策略，百事可樂以“音樂+酷”為主題的市場策略，在公關(guān)與廣告的交叉運用下，都非常有效地達到了與目標(biāo)消費群進行情感溝通與記憶提醒的目的。
對于技術(shù)含量不高、代替性強、處于競爭激烈行業(yè)的品牌，想要在市場戮戰(zhàn)中取勝，情感溝通式傳播策略是非常重要的。因為只有持續(xù)性的情感溝通，才能夠讓一個品牌最終牢牢在消費者的心理階梯上占據(jù)有力地位。
公關(guān)與廣告有機整合：新消費主義時代的傳播策略
公關(guān)和廣告都有著對方不能代替的優(yōu)勢，也有著各自的缺點。公關(guān)的本質(zhì)在于控制社會輿論，使社會輿論朝著有利于企業(yè)（品牌）形象的方向制造宣傳效應(yīng)，缺點就是到達率有所局限。廣告的本質(zhì)在于通過簡單明了的方式宣揚企業(yè)及產(chǎn)品的信息，缺點就在于可信度日趨下降。
營銷的成功推進得力于公關(guān)與廣告有機整合而制訂的傳播策略——通過互相之間密切的配合，發(fā)揮各自優(yōu)勢與長處，利用多種手段、宣傳方式、立體地對目標(biāo)客戶進行貼身追蹤，使他們逃脫不了信息有形或無形的包圍與影響。
在一個新消費主義時代，市場營銷策略的發(fā)展方向就是公關(guān)與廣告的有機整合，兩者之間的完美合力構(gòu)成一個無形的大圓圈，使產(chǎn)品信息在傳遞過程與目標(biāo)客戶之間得到無縫接合，目標(biāo)客戶對信息傳播有效且充分的吸收。
