開篇寄語

    創(chuàng)新中國營銷基礎：關注中國消費行為

     盧泰宏（中山大學教授、博士生導師）

    為什么手機跨國品牌花很多錢做了大量市場研究,卻丟失了許多中國市場份額?

    為什么有的新產(chǎn)品(如網(wǎng)上游戲)能迅速火爆市場,而有的產(chǎn)品(如葡萄酒)卻長期低迷?

    為什么同一產(chǎn)品或市場策略在不同的區(qū)域推廣效果大相徑庭?

    為什么廣告創(chuàng)意打水漂,SP不促不銷?

    為什么……

    隨著市場競爭的激烈，企業(yè)和營銷人面臨的壓力越來越大，中國市場的“為什么”不斷拷問著積極進取的營銷人。當各種“表面”的營銷手段和策略都被輪番使用后其有效性不斷下降時，營銷的困惑也隨之產(chǎn)生。中國營銷人已不再滿足于表面的、純技巧的、模仿性的策略，面對變幻莫測的市場，他們希望不但知其然，而且要知其所以然，并力圖尋找到解決市場問題更強大的工具，或撬動市場的真正的杠桿，或打開營銷困惑的“這一把鑰匙”。

    營銷的真正基礎是理解消費者，贏得市場的“金鑰匙”是準確抓住顧客的心。所以，在營銷管理的專業(yè)修煉中，消費者行為學是核心修煉課程;在營銷實戰(zhàn)中，也只有摸準市場脈搏找對消費者感覺的人才是真正的高手。我們相信，“解讀中國消費者行為”是當前引領中國營銷深入發(fā)展的新的驅(qū)動工具, 是創(chuàng)新中國營銷的基本功。

    我們同時知道，“解讀中國消費者行為”是一件復雜而困難的工程，它不但需要盡量吸收國際上相關的優(yōu)秀理論方法之精髓，更需要注重中國人的消費文化和消費心理行為差異。一般認為，“消費者行為學”作為新學科的創(chuàng)立始于1960年。近半個世紀以來，消費者行為的研究有了很大的發(fā)展，而以中國人為對象的消費者行為研究則剛剛開始。透視中國消費者行為無論對本土公司還是跨國公司都是重大的挑戰(zhàn)！

    以推動中國營銷進程為使命，《銷售與市場》與中國營銷研究中心（CMC）、中國消費者研究中心（CBC）攜手開設中國消費者行為研究課題，并于2004年1月始，特辟專欄“關注中國消費行為”陸續(xù)推出課題成果。本專欄針對《銷售與市場》目標讀者特別定制，以營銷實戰(zhàn)需求為選擇內(nèi)容導向，以消費者行為個案、個案點評、消費行為描述、專業(yè)理論闡釋和相關資料鏈接為基本內(nèi)容，以中國消費者行為研究為基礎，定期推出。

    本欄目每月一次，每次聚焦一個消費行為專題。專欄的個性是中國特色、專業(yè)和實戰(zhàn)。

    熱忱希望廣大營銷人給予關注，隨時歡迎您參與研究、提供個案線索和建議。

    系列個案1

    高級白領麗人的手袋情結(jié)

     楊曉燕（廣東外語外貿(mào)大學國際工商管理學院院長、營銷學博士）

    你的名牌，我的毒藥。

    是美麗奪目的，還是優(yōu)雅低調(diào)的？

    是整齊潔凈的，還是雜亂無章的？

    手袋的內(nèi)外都會泄露女人的秘密，并且絕對真實。