案例分析：

    1、消費者的購買行為：貨比三家，那家便宜那家買；都不便宜，最后一家買。

    2、零售店主的心理變化：1）客戶的頻繁流失，而且總是從其它相臨的零售店買走產(chǎn)品，一定是對方以較低的價格出售了產(chǎn)品；2）WL酒不賺錢，HY煙還賺了錢，總體算來賺錢不少，該出手時就出手，否則，客戶一定跑到其他店了。

    二、 市場費用不是下游客戶要高的，而是上游供應(yīng)商之間抬高的。

    供應(yīng)商都希望市場費用越低越好，最好是賣場不要任何費用。但是事實并非如此，市場資源是稀缺的，需求是巨大的，市場費用也就會越抬越高。

    情景二：S區(qū)域的萬家隆超市的陳列費用是如何被“抬”高的。

    萬家隆超市是S區(qū)域內(nèi)規(guī)模最大、人氣最旺的超市，超市內(nèi)的副食品已經(jīng)處于區(qū)域壟斷地位。為了擴大贏利，04年中秋節(jié)來臨前，萬客隆采取了陳列競標(biāo)的方式來獲取更多陳列贏利。競標(biāo)取得了巨大的成功，牛奶堆頭（1米*1.5米）的價格由原來的800元/月，抬高到了1500元/月，而且供不應(yīng)求，原來陳列5個堆頭的位置最后陳列到8個；04年年底這一價格被再次刷新，最佳陳列位置的堆頭費用竟然被抬高到7000元/月。

    05年“五一”來臨前，S區(qū)域的商家開始聯(lián)合起來，成立了松散的行業(yè)協(xié)會，并制定了抵制措施——各商家均不參加萬家隆的陳列競標(biāo)大會，并一致協(xié)定只要堆頭陳列費用超過1500元/月，均拒絕購買堆頭。“五一”節(jié)臨近。萬客隆的堆頭雖然沒有被競標(biāo)，但是仍然以5000元/個以上的價格被哄搶一空。各商家均稱自己是以1500元/個的價格購買的，而且聲稱：這樣的價格自己都不想要，是廠家的業(yè)務(wù)自己跑去買的。但是，真正購買的價格，其實大家都知道，只是心照不宣而已。05年的中秋節(jié)，萬客隆的陳列招標(biāo)大會，又轟轟烈烈的開起來了，據(jù)說堆頭的最高售價被抬到8000元/個/月。

    案例分析：

    1、 供應(yīng)商都希望自己能夠獲取比競爭對手更大的市場資源以提升自己的競爭力；并希望能以最低的費用投入爭取到最大的市場資源；

    2、 品牌之間的激烈競爭，以及為獲取競爭資源不斷追加市場的費用投入額度，直接導(dǎo)致了市場費用的虛高。