提要：當(dāng)“多元化”還在眾多經(jīng)濟(jì)學(xué)家的質(zhì)疑聲中聲漲時(shí)，越來越多的企業(yè)開始信奉多元化發(fā)展了。資本追逐的獵場(chǎng)總能獲得高額的利潤(rùn)，而這正是崇尚“狼性”的企業(yè)家們掠取食物的最集中目標(biāo)。那么。如何管理好多元化發(fā)展的品牌，則是一個(gè)必須的課題。
中國(guó)企業(yè)對(duì)于多元化的忌諱與沖動(dòng)，很明顯地暴露著一對(duì)矛盾心態(tài)。諸多的企業(yè)在急切進(jìn)軍多元化產(chǎn)業(yè)的同時(shí)又迫于對(duì)“多元化”名詞的忌諱，都在企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略中回避或有意弱化企業(yè)在這一發(fā)展上的戰(zhàn)略意圖。奧克斯在全面進(jìn)軍多元化發(fā)展是提出了“新多元化”的概念，盡管其試圖在“新”字里尋求更多解決“多元化陷阱”的解讀方式，但我們?nèi)匀粚ふ也坏饺魏涡兄行У莫?dú)特“靈丹妙藥”。眾所周知，方正歷經(jīng)十幾年磨礪，在IT領(lǐng)域，無論軟件還是硬件都奠定了行業(yè)領(lǐng)先地位，IT是方正集團(tuán)的第一主業(yè)�，F(xiàn)在，方正集團(tuán)明確了第二主業(yè)為醫(yī)療醫(yī)藥，這兩大主業(yè)構(gòu)成了方正集團(tuán)“主業(yè)鮮明的產(chǎn)業(yè)多元化”。兩個(gè)產(chǎn)業(yè)支柱客觀上形成產(chǎn)業(yè)多元化，但方正提出了自己的多元化是主業(yè)極其鮮明、管理高度專業(yè)、非常慎重的“有限多元化”。
奧克斯造車引發(fā)的爭(zhēng)議還尚未平息，中國(guó)的多元化聲音也依然前赴后繼，長(zhǎng)江三角洲一帶眾多的主流企業(yè)，尤其是民營(yíng)企業(yè)，更多的是把多元化作為企業(yè)賴以發(fā)展的必然選擇，相當(dāng)一部分企業(yè)甚至都不明白自己的主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)究竟屬于哪一版塊呢！無數(shù)的事實(shí)證明，更多的優(yōu)秀企業(yè)在多元化上斷臂夭折，大多都與品牌管理不當(dāng)有直接的關(guān)聯(lián)。
（小標(biāo)題）多元化的單一品牌管理
在世界主流經(jīng)濟(jì)學(xué)界反多元化的浪潮聲中，中國(guó)企業(yè)卻在實(shí)際中把多元化承為天堂，大多數(shù)的企業(yè)在成長(zhǎng)階段都是依靠多元化實(shí)現(xiàn)了資本與管理的瓶頸突破，為企業(yè)尋求原始積累和產(chǎn)業(yè)壯大提供了優(yōu)勢(shì)，從而獲得成功。
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相關(guān)多元化的單一品牌管理
相關(guān)多元化是指企業(yè)在發(fā)展多元化產(chǎn)業(yè)時(shí)，選擇與之主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)相似或相關(guān)聯(lián)的產(chǎn)業(yè)，這些產(chǎn)業(yè)可以是主導(dǎo)產(chǎn)品相關(guān)鏈條的延伸，也可以是產(chǎn)品本身供應(yīng)鏈條上的延伸。但無論如何，它們都是在不同相關(guān)產(chǎn)品上的單一品牌屬性表現(xiàn)。
相關(guān)多元化應(yīng)該分為終端產(chǎn)品與中間產(chǎn)品，他們的單一品牌管理，都必須堅(jiān)持產(chǎn)品同屬性、品牌涵覆性和文化等同性原則。
作為電冰箱生產(chǎn)起家的海爾，在家電領(lǐng)域的相關(guān)多元化策略一度獲得多項(xiàng)成功。以“服務(wù)服務(wù)于品牌”這一核心理念，迅速發(fā)展成為國(guó)內(nèi)最具影響力的家電巨頭。最典型的例子則是，海爾兼并杭州西湖電視機(jī)廠后，短短的兩年就躋身電視生產(chǎn)前三名。海爾后來進(jìn)軍空調(diào)、洗衣機(jī)等家電行業(yè)，都是圍繞在“海爾家電”這一產(chǎn)品的同屬性基礎(chǔ)上，并且這一品牌本身就涵覆了家電這一屬性，包括后來海爾進(jìn)軍的廚房家電系列，還都能在產(chǎn)品屬性和品牌價(jià)值的范疇內(nèi)，包括消費(fèi)者對(duì)這一品牌給予的文化認(rèn)同效應(yīng)。
方太對(duì)于自身在多元化方面的發(fā)展走得相當(dāng)謹(jǐn)慎，她在發(fā)展除油煙機(jī)之外的其他家電產(chǎn)品時(shí)，給自己定位于“小家電的專家”與“廚房系列產(chǎn)品專家”，這兩個(gè)概念屬性使得方太避免了更多的消費(fèi)者對(duì)于“方太”這一品牌“讓家的感覺更好”的情感錯(cuò)覺。
由于單一品牌管理的不協(xié)調(diào)性，失敗的案例也有不少。杉杉作為國(guó)內(nèi)最早具有盛名的西裝品牌代表，在發(fā)展多元化產(chǎn)業(yè)發(fā)展時(shí)，我們拋開其對(duì)相關(guān)多元化產(chǎn)業(yè)的多品牌運(yùn)作外，還對(duì)杉杉這一具有西裝代名詞的品牌運(yùn)用到牛仔服裝、休閑裝上，頗具運(yùn)動(dòng)色彩的劉翔成為其運(yùn)動(dòng)裝的代言后，更是使得這一品牌屬性發(fā)生混亂，消費(fèi)者對(duì)其專業(yè)化的認(rèn)同度大為降低。
非相關(guān)多元化的單一品牌管理
非相關(guān)多元化，是指企業(yè)所發(fā)展的產(chǎn)業(yè)之間缺乏產(chǎn)品行業(yè)屬性的關(guān)聯(lián)性，而是獨(dú)立的各項(xiàng)產(chǎn)業(yè)，相互之間并不具備必然的品牌屬性和文化認(rèn)同。
非相關(guān)多元化的單一品牌管理，必須遵循終端產(chǎn)品與中間產(chǎn)品的互補(bǔ)性原則，遵循主流產(chǎn)品與非主流產(chǎn)品的錯(cuò)位行銷原則，遵循制造業(yè)與服務(wù)業(yè)、娛樂業(yè)的分割管理原則。
