2002年,我就職于某知名食品企業(yè)A區(qū)域市場。該公司主打的W牌系列休閑食品在消費者心中具有一定的知名度，但前期由于多方面原因造成該區(qū)域市場出現(xiàn)了頻繁更換經(jīng)銷商、退換貨處理不及時、費用報銷慢、經(jīng)銷商對產(chǎn)品不重視、利潤空間較低等一系列問題，使該區(qū)域內(nèi)經(jīng)銷商對W產(chǎn)品失去信心，已連續(xù)三個月沒有回款。為此，公司已經(jīng)換掉了兩個區(qū)域經(jīng)理。我在進入該公司擔(dān)任A區(qū)域的區(qū)域經(jīng)理后，首先面臨的就是公司分配到該區(qū)域的當(dāng)月銷量目標(biāo)——30萬元的銷售額。
到達A區(qū)域后，我馬不停蹄地搜集情報，這些情報讓我對A區(qū)域的市場狀況有了一個清楚的了解。
1.A區(qū)域整體商業(yè)業(yè)態(tài)：
A區(qū)域市場位于某省北部，區(qū)域所轄兩個城市B市和C市。B市總?cè)丝谶_500萬，城市人口接近100萬，經(jīng)濟消費水平居于全省第二，零售業(yè)異常發(fā)達。許多的大型KA賣場如：好又多、諾瑪特、百盛等，都在該地設(shè)有分店。B市的商業(yè)業(yè)態(tài)主要由KA賣場、連鎖超市、便利店、士多店組成。其中連鎖超市公司的數(shù)量有 20家，總店數(shù)共計200家左右，士多店的數(shù)量達到10000家。C市總?cè)丝?00萬，城市人口30萬，是該省在北部的重要門戶，流動人口較大但是經(jīng)濟消費水平比較落后。在國際上具有一定影響力的KA賣場在當(dāng)?shù)貨]有開店，主要的商業(yè)業(yè)態(tài)由連鎖超市、便利店和士多店組成。當(dāng)?shù)氐倪B鎖超市，比較得到當(dāng)?shù)叵M者的認(rèn)可，一共在C市有100家店。
2.消費者購買心態(tài)：
（1）B市消費者因為消費水平較為偏高，對品牌的認(rèn)可度較強，比較關(guān)注具有一定知名度和功能性的產(chǎn)品，選擇的渠道主要是大型KA賣場。周末是比較集中購買的時間。其競爭品牌的主要銷售手段如下：
競爭品牌 促銷內(nèi)容 服務(wù)內(nèi)容
康師傅 借助品牌力度+明星代言+有獎促銷 品嘗、人員促銷
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（2）C市消費水平偏低，消費者注重品牌更注重價格，通常情況下，價格占第一位，周末集中購買食品的比例較小，主要是利用晚上休息時間順便購物。其競爭品牌主要銷售手段如下：
競爭品牌 促銷內(nèi)容 服務(wù)內(nèi)容
達利 購買產(chǎn)品贈送禮品 品嘗、人員促銷
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征服經(jīng)銷商
1.幫助經(jīng)銷商樹立對W產(chǎn)品的信心
首先，我用了三天的時間，將兩個城市的經(jīng)銷商中所有還沒有處理的遺留問題進行匯總，針對公司實際上馬上就可以處理的，給予特事特辦，給經(jīng)銷商解決了一部分實際問題，使經(jīng)銷商對公司又有了信心，同時也樹立了我個人在他們心中的威信。然后，根據(jù)市場調(diào)查的情況——消費者對產(chǎn)品的忠誠度，用事實使經(jīng)銷商明白，我們的產(chǎn)品消費者還是比較認(rèn)可的，讓他明白這是一支可以讓他賺錢的產(chǎn)品，再借助對部分遺留的快速處理而樹立的信心打動經(jīng)銷商。
2.掌握談判的主動權(quán)
因為剛使經(jīng)銷商樹立信心，對于目標(biāo)的分解，其實只能做到我自己心中有數(shù)，不能直接告訴經(jīng)銷商。否則，經(jīng)銷商會認(rèn)為我的目的只是為了壓貨，容易產(chǎn)生敵對心理。我的策略是先軟硬兼使：先把準(zhǔn)確的情報資料調(diào)查清楚，使經(jīng)銷商在談判中沒有回旋的余地。但在談判中又盡量給對方臺階下，把劍拔駑張的談判變?yōu)檩p松愉快的談話，使對方不得不按我的引導(dǎo)走，但又不傷雙方的和氣。
我將公司對區(qū)域的整體目標(biāo)和各個城市的具體情況進行了分析，并且調(diào)查到了經(jīng)銷商和當(dāng)?shù)刂匾蛻舻臏?zhǔn)確庫存情況。根據(jù)調(diào)查情況，我列了一份對比表：
城市 經(jīng)銷商庫存 去年同期銷量 重點售點數(shù)量 重點售點的庫存 重點售點的前期月銷量
B市 50（件） 5000（件） 350（個） 170（件） 1750（件）
C市 30（件） 3000（件） 200（個） 90（件） 800（件）
有了這樣的對比表，我就可以開始和兩個城市的經(jīng)銷商交談了，內(nèi)容基本上一樣。
在開始談判前，我給了經(jīng)銷商一份復(fù)印的對比表。我首先對過去公司因各種原因?qū)蛻�、市場造成的傷害表示道歉，并將我的工作思路、工作方法和以前的工作情況和經(jīng)銷商進行了溝通，逐步營造出愉快的談話環(huán)境。然后，我開始切入主題，和經(jīng)銷商一起分析對比表，市場的潛力和消費者的需求就擺在那里，他找不出不進貨的理由，只有不情愿地答應(yīng)打款進貨。我沒有得寸進尺逼經(jīng)銷商多進貨，而是退了一步，告訴他以前每次打款都是一次性3000件（或2000件，兩個市場的量不同），這次就先不要打那么多了，先打2500件（或1500件），快賣完了再進貨。這使經(jīng)銷商非常受用，對產(chǎn)品的銷售前景也更有信心了，剛才的不情愿也轉(zhuǎn)為積極打款進貨。
