本文為作者俞雷/陳寧。新著《最糟糕情況下的營(yíng)銷(xiāo)手冊(cè)》章節(jié)精選
招商談判定在兩天之后，小王已經(jīng)約好了宏倉(cāng)行的總經(jīng)理和業(yè)務(wù)經(jīng)理，地點(diǎn)定在麗采公司的辦公室。
馬得其事先為整個(gè)招商談判設(shè)計(jì)了流程。
·第一部分：賓主的相互介紹。
·第二部分：李老板介紹企業(yè)背景和研發(fā)背景。
·第三部分：市場(chǎng)策劃部介紹廣告宣傳計(jì)劃和促銷(xiāo)活動(dòng)。
·第四部分：小王對(duì)首次鋪貨網(wǎng)點(diǎn)進(jìn)行分析和確定第一次定單的數(shù)量。
·第五部分：馬得其對(duì)貿(mào)易條款和投資回報(bào)率進(jìn)行分析。
·第六部分：馬得其和小王與客戶一起確認(rèn)簽定合同和進(jìn)貨的日期。
在馬得其的渠道設(shè)計(jì)框架中，麗采將采取扁平化的模式，在日化線和OTC線同時(shí)找專(zhuān)業(yè)的經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)行操作。這兩個(gè)渠道有著很大的區(qū)別，幾乎沒(méi)有任何重疊的地方，合并在一起操作顯然意義不大——尤其是在大城市，市場(chǎng)空間極大，不同于艷采的扁平化渠道模式將在不同的專(zhuān)業(yè)領(lǐng)域更嚴(yán)厲更有效地打擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。
營(yíng)銷(xiāo)就是一場(chǎng)軍事戰(zhàn)爭(zhēng)——馬得其向來(lái)如此認(rèn)為。
招商談判的演練來(lái)來(lái)回回地進(jìn)行了很多輪，李老板不得不佩服馬得其的認(rèn)真勁了，每句話每個(gè)動(dòng)作馬得其都有要求，甚至包括了端茶倒水和上廁所的時(shí)間！
為這個(gè)談判，馬得其設(shè)定了兩個(gè)目標(biāo)：
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招商斗智
終于迎來(lái)了招商談判的日子了！
李老板今天西裝筆挺，但是內(nèi)心還是有點(diǎn)忐忑。是成是敗，就看今天了。無(wú)論怎么控制自己的情緒，李老板還是覺(jué)得有點(diǎn)放不下心：那可是至少要談進(jìn)20萬(wàn)的銷(xiāo)售啊——只在大連這一個(gè)城市——一個(gè)對(duì)于經(jīng)銷(xiāo)商完全陌生的新品牌！
馬得其和助手華生今天都沒(méi)有帶筆記本電腦，只是帶著一本本子和一支筆，帶著微笑走進(jìn)了麗采的辦公室。
在約好的時(shí)間，宏倉(cāng)行的總經(jīng)理和業(yè)務(wù)經(jīng)理都如約來(lái)到了辦公室。宏倉(cāng)行的總經(jīng)理行伍出身，今年約摸四十五六歲的年紀(jì)，身材魁梧，依稀還有當(dāng)年在海軍服役時(shí)的那股軍人氣質(zhì)。業(yè)務(wù)經(jīng)理劉琳是個(gè)二十七八歲的年輕姑娘，渾身透著干練和精明的氣質(zhì)，雖然年輕，但是一看就是久經(jīng)商場(chǎng)考驗(yàn)的老業(yè)務(wù)。
宏倉(cāng)行的人熱情地和馬得其寒暄著，倒是把一旁的李老板給冷落了。他們坐在馬得其給事先定下的位置上，李老板斜對(duì)著他們，小王正對(duì)著他們，馬得其則坐在中間的主席位置上。會(huì)議桌的中間，整齊地?cái)[放著麗采公司的產(chǎn)品樣品。
整個(gè)談判的過(guò)程完全是這幾天演練的，寒暄過(guò)后李老板首先介紹了公司的整個(gè)資方背景和研究發(fā)展機(jī)構(gòu)。市場(chǎng)策劃部用投影儀演示了預(yù)備在大連投放的一些平面廣告和ROAD SHOW的設(shè)計(jì)，麗采的業(yè)務(wù)經(jīng)理小王介紹了麗采的整個(gè)渠道設(shè)計(jì)框架，宏倉(cāng)行作為大連的日化線經(jīng)銷(xiāo)商，將操作大連藥房以外的商場(chǎng)和超市的所有生意。對(duì)每個(gè)預(yù)計(jì)進(jìn)入的銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)，小王也進(jìn)行了分析和計(jì)算了首次進(jìn)貨數(shù)量。
現(xiàn)在，是輪到馬得其出場(chǎng)的時(shí)候了。
客戶手上在不斷地把玩著麗采的產(chǎn)品，下意識(shí)地翻來(lái)覆去地看著包裝，劉琳已經(jīng)認(rèn)真地詢問(wèn)了全部單品的價(jià)格，并記在了筆記本上：“好象和艷采的差不多嘛，價(jià)格。”。
馬得其站了起來(lái)，對(duì)宏倉(cāng)行的總經(jīng)理和劉琳微笑地點(diǎn)了點(diǎn)頭：“各位，今天，我是想給各位做一下這個(gè)產(chǎn)品的生意機(jī)會(huì)和投資回報(bào)的分析——也就是說(shuō)，究竟麗采這個(gè)產(chǎn)品能夠?yàn)槟銈児編?lái)什么。”
馬得其走到會(huì)議室的大白板面前，掏出了一支白板筆，在上面畫(huà)了一個(gè)很大的圓圈。
每個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商企業(yè)都會(huì)經(jīng)銷(xiāo)很多的產(chǎn)品，這些產(chǎn)品，是這個(gè)圓圈中的組合。我們知道，通常知名的品牌都不會(huì)有很大的利潤(rùn)——這是正常的，因?yàn)楫a(chǎn)品的利潤(rùn)都是不斷地在傾向于零的。一方面，廠家為了贏利，會(huì)在品牌知名度不斷提升的同時(shí)壓縮渠道利潤(rùn)和各項(xiàng)對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商的費(fèi)用支持，所以，有些知名品牌，雖然你的銷(xiāo)量每年在上升，但是利潤(rùn)卻不見(jiàn)得上升，相反，有時(shí)候，你的利潤(rùn)會(huì)隨著產(chǎn)品銷(xiāo)量的上升而下降。另外一個(gè)方面，因?yàn)閮r(jià)格在變得越來(lái)越透明，所以零售商也越來(lái)越需要把這樣的產(chǎn)品降價(jià)——我們把這些產(chǎn)品稱(chēng)作“藥引子”。這些產(chǎn)品必須存在你的公司里面，因?yàn)檫@是你這個(gè)公司品牌的旗艦，會(huì)為你帶來(lái)客源、渠道、新的生意發(fā)展機(jī)會(huì)和穩(wěn)定的但并不是很豐厚的利潤(rùn)。
