近些年來,越來越多的企業(yè)已經(jīng)發(fā)現(xiàn)了公關(guān)活動(包括公益文化活動)在營銷中的特殊作用。出色的公關(guān)活動,能使企業(yè)一舉獲得知名度和美譽度,而廣告要同時達到這兩個目標是相當困難的。于是,有一批企業(yè)開始把大筆大筆的廣告經(jīng)費向公關(guān)活動領(lǐng)域轉(zhuǎn)移了,它們開始信奉起“公關(guān)具有一箭雙雕之效應(yīng)”這一營銷理論了。 完全信奉“公關(guān)具有一箭雙雕之效應(yīng)”之營銷理論并敢于傾力投入的中國企業(yè)目前還不怎么多,地毯式廣告轟炸那似乎立竿見影的效果對諸多企業(yè)仍是一種擋不住的誘惑。但我相信一定會多起來的,因為消費者無論怎么理智與成熟,對企業(yè)組織的和藹可親、深切關(guān)愛、耳目一新的公關(guān)活動在情感上實在難以抵御,理智上實在無法堅守,往往身不由己的就陷了進去。
第四種武器:服務(wù)的價值高于廣告和公關(guān)
我認為:盡管海爾的產(chǎn)品、廣告、公關(guān)都不錯,但海爾是最信奉“服務(wù)的價值高于廣告和公關(guān)”這一營銷理論的,僅一句“真誠到永遠”就像當年的“為人民服務(wù)”一樣響遍了福州大地,真的是了不起。海爾人用汗水書寫的種種服務(wù)傳奇這里就不用嘮叨了,僅僅指出世界家電巨頭伊萊克斯也向海爾的服務(wù)學(xué)習(xí)這一點就夠了。以往不怎么起眼的服務(wù),被海爾破天荒地提到了企業(yè)營銷的戰(zhàn)略位置上、核心位置上、前端位置上,此時,實質(zhì)上海爾的一切(包括廣告、公關(guān))都已經(jīng)圍繞著服務(wù)在轉(zhuǎn)了,其好產(chǎn)品也不過只是服務(wù)的一個平臺而已。這一營銷觀念的大創(chuàng)新開始時也許還顯不出太大的威力(可能還不如某些企業(yè)的超強度廣告投入、大幅度降價等),但隨著時間的推移,它那洞穿消費者層層心理防線的威力就顯現(xiàn)出來了,海爾的成功——無論它擴張到哪一類產(chǎn)品上的成功就是必然的了。
必須指出,“服務(wù)的價值高于廣告和公關(guān)”這一營銷理論,在實踐中從一開始就遇到了強大的阻力,而現(xiàn)在和將來的阻力也決不會小的,但營銷實踐本身將是最偉大的裁判者,已經(jīng)判給海爾、萬科、榮士達、海信等企業(yè)的營銷業(yè)績金牌還會判給越來越多的中國企業(yè),這一點是毫無疑問的。
第五種武器:投資小收益大的是促銷妙計
中國大量的企業(yè)屬于中型企業(yè)、小型企業(yè)甚至微型企業(yè),它們沒有那么多錢去搞全國性的廣告、公關(guān)服務(wù)活動,中央電視臺、中央級大報與它們無緣,就是在當?shù)氐膱蠹垺㈦娕_和電視上,它們能投的錢也十分有限,不敢輕易拋出。“投資小收益大的是促銷妙計”——這一營銷理論就成了它們的致勝法寶了。因為促銷妙計,妙在創(chuàng)意,只要創(chuàng)意好,就能做到投入小而收獲大,而且實施起來也比較簡單。贈品促銷。中國企業(yè)對這一營銷妙計的運用已經(jīng)登堂入室了,贈的東西也越來越令消費者喜出望外了。
降價促銷。使用這一計的中國企業(yè)可能是最多的。包括大型企業(yè)也常用這一計。
文化促銷。曾轟動全國的亞細亞商場的早期營銷成功,主要不是商品的成功而是文化的成功。鄭州的“越秀酒家”用文化做大菜,構(gòu)筑的越秀文化風(fēng)景線——越秀學(xué)術(shù)講座、店堂音樂、店內(nèi)書店、名人字畫等,提高了其品味,從而贏得了個性化的競爭優(yōu)勢。在發(fā)現(xiàn)了文化對營銷的獨特功能后,中國的一大批企業(yè)就一發(fā)而不可收了,有的從命名上入手,如“孔府家酒”、“紅豆西服”、“毛家飯店”;有的從活動入手,如聘請著名歌手、樂隊、音樂演奏家、影視明星來進行演出;有的從民族風(fēng)俗入手,如征集對聯(lián)或下聯(lián)、猜燈謎、猜成語等,都明顯地促進了商品的銷售。
技術(shù)促銷。如北京現(xiàn)代城房地產(chǎn)公司開發(fā)的小區(qū),采用了目前世界先進水平的綜合布線系統(tǒng),為每個家庭特設(shè)的Internet專線接口,使上網(wǎng)速度比普通電話線上網(wǎng)至少快幾十倍,電腦和電話的接口還可隨意轉(zhuǎn)換。促銷妙計并不是單獨存在的,往往是從相關(guān)的營銷策略或方法中精心抽取出來的,經(jīng)過創(chuàng)意性的發(fā)揮后,它也就成了最棒的營銷武器家族中的一種了(如要比喻的話,它屬于飛刀或暗器一類)。它是最富于變幻和出新的,經(jīng)常引發(fā)市場的一派驚嘆之聲,引起競爭對手的一陣陣捶胸,中國的千百萬中小企業(yè)在這方面還大有文章可做。
第六種武器:辛勤地默默地織一張大網(wǎng)
不止一位專家指出,在已經(jīng)進入全球營銷的今天,企業(yè)的營銷網(wǎng)絡(luò)才是企業(yè)最有價值的資產(chǎn)(據(jù)報道安徽小天鵝集團的營銷網(wǎng)絡(luò)折價1、6億元人民幣入股,占20%的股份),與其一上來大把大把地拋灑廣告公關(guān)費,不如“辛勤地默默地織一張大網(wǎng)”——織一張寬宏的、細密的、牢實的營銷大網(wǎng),讓你所開發(fā)的任何新商品,都能迅速地與成百萬成千萬成億的消費者見面,迅速地讓他們觀賞、品嘗、試用、購買,這比什么都重要。而廣告、公關(guān)之類,只能算是一些輔助性的營銷手段,如果消費者不能極為快捷、極為方便地買到你的商品,任是促銷天才也只能仰天長嘆的,再好的服務(wù)愿望也無法落到實處。
1999年中國飲用水銷量第一的娃哈哈集團,所織的營銷網(wǎng)絡(luò)真有如一張恢恢天網(wǎng),據(jù)說在青藏高原上某些小地方的店攤中都有它的純凈水買,以至有人說娃哈哈是網(wǎng)絡(luò)勝中國。調(diào)查顯示,營銷網(wǎng)絡(luò)是娃哈哈拉下與其它品牌之差距的主要因素,網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢是宗慶后手中最有力的王牌,營銷網(wǎng)絡(luò)是娃哈哈的第一財富。中國企業(yè)建設(shè)營銷網(wǎng)的速度正在加快,有些網(wǎng)已經(jīng)建到日本、美國、歐洲及全世界去了,這也許才是20世紀末期中國企業(yè)營銷最具深遠意義的動作,要過一些年頭我們才能切實地體會到它的巨大價值之所在。