并非洪水猛獸

    然而，電視購(gòu)物并非洪水猛獸，筆者和橡果國(guó)際的一位策劃人進(jìn)行了探討。他對(duì)成功的電視購(gòu)物作了比較深入的分析，像SCO美容筆、再清椿等熱銷的產(chǎn)品，是經(jīng)過周密策劃的成功產(chǎn)品，帶來了相當(dāng)可觀的銷量。

    SCO去皺美容筆的誕生，有點(diǎn)像一出丫頭變小姐的喜劇。最初有一種眼部去皺的化妝品，但銷售一直不好。后來查閱國(guó)外的資料后，發(fā)現(xiàn)有些女士喜歡用一些儀器，而且非常信賴這種設(shè)備。因此，橡果國(guó)際尋找到相關(guān)的各種理論依據(jù)，總結(jié)出一套美容輔助儀器的支撐理論，并取了一個(gè)非常西化的名字：SCO美容筆。

    SCO美容筆所有權(quán)的公司注冊(cè)在國(guó)外，通過授權(quán)的方式，橡果國(guó)際拿到了這款產(chǎn)品的獨(dú)家銷售權(quán)限。然后，再找?guī)讉�(gè)效果神奇的案例，每天對(duì)著消費(fèi)者催眠。這樣一個(gè)本該是促銷贈(zèng)品的小玩意，搖身一變被標(biāo)上數(shù)百元甚至上千元的價(jià)格，而原來銷售的美容去皺產(chǎn)品，卻成了贈(zèng)品。

    再清椿也是同樣思路下的產(chǎn)物。原本是一種特護(hù)的化妝品，普普通通，沒有特別的賣點(diǎn)。但橡果國(guó)際又是利用同樣的辦法，做出一個(gè)鐵面膜，再一次把產(chǎn)品當(dāng)作贈(zèng)品銷售出去。而且，這次的廣告更徹底，請(qǐng)來兩個(gè)酷似克林頓和希拉里的廣告模特，他倆裝模做樣地秀了幾下，便引起消費(fèi)者極大的興趣。“名人效應(yīng)”被放大，產(chǎn)品也熱銷了。

    這一類的電視購(gòu)物，都是精心策劃出來的，從產(chǎn)品的誕生就迎合了消費(fèi)者的消費(fèi)心理。他們先是對(duì)消費(fèi)者的需求進(jìn)行反復(fù)調(diào)研和論證，確認(rèn)消費(fèi)者在這方面的使用習(xí)慣和態(tài)度。然后，找出充足的理論包裝產(chǎn)品，讓產(chǎn)品經(jīng)得起消費(fèi)者的質(zhì)疑和考驗(yàn)。但最重要的一點(diǎn)是，要在國(guó)外注冊(cè)一家公司來經(jīng)營(yíng)這款產(chǎn)品，讓它從骨子里看起來像個(gè)洋品牌。

    電視購(gòu)物之所以成功，很大程度源于消費(fèi)者對(duì)電視的信任。正是這種長(zhǎng)時(shí)間的電視廣告，給消費(fèi)者留下了企業(yè)正規(guī)、財(cái)力雄厚的印象。如果是中央電視臺(tái)的電視購(gòu)物廣告，那就更可信了，因?yàn)槠錂?quán)威性令人勿庸置疑。

    如果能借助一些熱點(diǎn)或者注意力比較集中的人物，電視購(gòu)物還能變成一段賞心悅目的廣告，甚至成為熱門話題。背背佳本來是一個(gè)已經(jīng)走入衰退期的產(chǎn)品，而且產(chǎn)品的功能相對(duì)比較簡(jiǎn)單，容易模仿。但是，通過陳家三胞胎姐妹的代言，成功實(shí)現(xiàn)了這一品牌的年輕化和再生。陳媽媽的一句“都說女大十八變，身姿有問題，她怎么變，將來長(zhǎng)大了，拿什么和人家比”，不知刺痛多少家長(zhǎng)的心。

    尤其在超女紅遍大江南北之時(shí)，背背佳率先和人氣極高的何潔簽下合約。每天閃現(xiàn)何潔身姿的廣告，牽動(dòng)著無數(shù)少女的心。而超女代言的熱潮和話題就此升級(jí)，背背佳又一次實(shí)現(xiàn)了品牌的飛躍。

    電視購(gòu)物之所以成功，很大程度源于消費(fèi)者對(duì)電視的信任。正是這種長(zhǎng)時(shí)間的電視廣告，給消費(fèi)者留下了企業(yè)正規(guī)、財(cái)力雄厚的印象