●低成本傳播策略4:事件傳播。事件傳播應(yīng)該說(shuō)是大公關(guān)傳播的范疇,雖然它與媒體密不可分,但有其自身突出的利用特點(diǎn)。突出特征是吸引眼球,能在瞬間引起公眾的廣泛關(guān)注和高度參與,是建立與擴(kuò)大品牌知名度的有力措施。常規(guī)的做法是投入大量的成本來(lái)參與,但這不是最低成本的參與方式。所以,如何利用事件來(lái)因勢(shì)利導(dǎo),借力發(fā)力,將自己的品牌置于社會(huì)輿論熱點(diǎn)中,是低成本傳播打造品牌的良好選擇方式。有的事件是可遇不可求的,看你會(huì)不會(huì)把握機(jī)會(huì);有的事件是有轟動(dòng)效應(yīng)的,但其傳播成本是你接受不了的;有的事件是需要你“無(wú)中生有”去制造的。如此這些,關(guān)鍵看你是不是會(huì)利用機(jī)會(huì)、把握機(jī)會(huì)及制造機(jī)會(huì),將自己的品牌信息與事件一起,置身于高曝光頻率的熱點(diǎn)事件中,這需要足夠的經(jīng)驗(yàn)和技巧。筆者服務(wù)的一個(gè)通信品牌,就巧借奧克斯?fàn)罡嫘畔a(chǎn)業(yè)部的事件,利用事件的熱度,拋出了貼牌手機(jī)企業(yè)聯(lián)名請(qǐng)?jiān)傅男侣勗掝},并在余波未了之際,又拋出了多名貼牌企業(yè)聯(lián)合參與CCTV黃金廣告時(shí)段招標(biāo)的新聞。這樣既避免了“鬧事”的嫌疑;又向相關(guān)部門(mén)表達(dá)了“萬(wàn)事俱備,只欠東風(fēng)”的良苦用心;同時(shí)也巧妙地將企業(yè)的實(shí)力展現(xiàn)給了社會(huì)各界,一舉多得,為后來(lái)順利獲得手機(jī)生產(chǎn)許可作了很好的鋪墊。
編輯推薦:
電腦秘籍:奇妙的140個(gè)技巧(1) 向老板討一些世界杯“福利”?
香港“打工奴隸”每天工作達(dá)18小時(shí) 通宵看球,我把金牌業(yè)務(wù)員炒了!
面試經(jīng)驗(yàn):空姐中其實(shí)我不算最漂亮 十個(gè)讓男人放松的角落
●低成本傳播策略5:體育營(yíng)銷。越來(lái)越熱門(mén)的體育營(yíng)銷,也是一個(gè)非常不錯(cuò)的傳播方式。體育與事件有相同之處更有不同之處,它具有更多的貼近性、參與性、記憶性、長(zhǎng)期性,甚至還有些民族情結(jié)的煽動(dòng)性。最重要的是能與消費(fèi)者形成深度溝通,由共鳴達(dá)到共識(shí),與品牌建立牢固的信任關(guān)系。只是其傳播成本非常高,但同樣也能找到低成本傳播的方式。比如2008年在中國(guó)舉辦的奧運(yùn)會(huì),要成為它的TOP贊助商需要幾千萬(wàn)美金,不是什么企業(yè)都能承受得起的。但這并不等于你不能利用它作品牌的傳播。你可以找出其中的一個(gè)能與自己的品牌特性相結(jié)合的點(diǎn),進(jìn)行局部的結(jié)合。實(shí)際上有多種方式:如與媒體結(jié)合投放特殊形式的互動(dòng)廣告;與奧組委合作進(jìn)行局部的賽事贊助,甚至是非常規(guī)的合作;與體育總局進(jìn)行項(xiàng)目贊助和產(chǎn)品代言的合作。你甚至可以將贊助當(dāng)投資來(lái)做。比如你可以鎖定某個(gè)較為貼近自己品牌定位的運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目,進(jìn)行詳細(xì)的情報(bào)調(diào)查分析,找出誰(shuí)最有可能和最具實(shí)力獲得奧運(yùn)冠軍,提前與之簽訂產(chǎn)品代言合同。如果你有足夠正確的分析判斷,提前形成代言合約,你一定能成功地獲得低成本的傳播效應(yīng)。
●低成本傳播策略6:分眾傳播。在企業(yè)的發(fā)展承受能力不足的情況下,分眾傳播是品牌傳播中能節(jié)約成本的一個(gè)不錯(cuò)的選擇。當(dāng)你還不具備對(duì)你定位的所有消費(fèi)者廣而告之的時(shí)候,不妨對(duì)你定位的那些最有價(jià)值的消費(fèi)者進(jìn)行品牌轉(zhuǎn)播。充分利用人們的從眾心理,讓一群人去影響另外一大群人。也許效果不盡人意,但你至少已經(jīng)影響到了你認(rèn)為最具價(jià)值的一群人。根據(jù)“二八理論”,也許這部分人已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了你設(shè)定的80%的市場(chǎng)目標(biāo)。值得注意的是,分眾不等于目標(biāo)受眾!選擇分眾傳播一定要“找對(duì)人,找對(duì)路”,這需要你對(duì)鎖定的消費(fèi)群體的信息來(lái)源渠道和媒體接觸習(xí)慣作詳細(xì)的分析了解。筆者曾服務(wù)的一個(gè)賣(mài)兒童玩具的企業(yè)進(jìn)入上海市場(chǎng)時(shí),投了一個(gè)促銷廣告。常規(guī)是投放在少兒頻道,但經(jīng)我在賣(mài)場(chǎng)終端的觀察,發(fā)現(xiàn)大多是老人帶著兒童來(lái)購(gòu)買(mǎi)玩具,而且選擇品牌的權(quán)力都在老人手上(樣式的選擇在兒童)。于是,我建議他們主要在戲曲頻道(相對(duì)廣告成本較低)投放廣告,一段時(shí)間后,銷量果然穩(wěn)定上升。這雖然是一個(gè)特別案例,但足以說(shuō)明分眾針對(duì)性傳播的重要性。
●低成本傳播策略7:新媒體傳播。另外一個(gè)特別值得關(guān)注的方式,就是新媒體傳播,這是時(shí)代進(jìn)步產(chǎn)生的新傳播課題,尤其需要關(guān)注的是互聯(lián)網(wǎng)和未來(lái)的手機(jī)媒體,它使我們感覺(jué)到了世界離我們?nèi)绱酥,這絕對(duì)是未來(lái)的主流傳播方向和方式,也是企業(yè)最具開(kāi)發(fā)低成本傳播策略的價(jià)值平臺(tái)。只要你認(rèn)真地關(guān)注和研究新媒體,你就一定能找出適合你的低成本傳播途徑,比如說(shuō)你可以通過(guò)搜索引擎使你的品牌或產(chǎn)品永遠(yuǎn)是第一時(shí)間、第一位置出現(xiàn)在搜索者的眼前。在搜索引擎最早出現(xiàn)時(shí),筆者曾經(jīng)建議山東一家專門(mén)從事大蔥、生姜、大蒜等調(diào)味農(nóng)副產(chǎn)品出口的企業(yè),利用搜索引擎來(lái)幫助銷售,結(jié)果是30個(gè)關(guān)鍵詞、10萬(wàn)元的成本,換來(lái)了5000萬(wàn)元的年銷售額,同比增長(zhǎng)了100%。諸如此類的傳播平臺(tái)如博客、游戲、下載、E-mail、個(gè)體定制新聞等等,都是很好的低成本傳播選擇的方向和途徑。特別值得關(guān)注的是未來(lái)的手機(jī)媒體,中國(guó)的手機(jī)與互聯(lián)網(wǎng)用戶的比例為3.6:1,決定了未來(lái)互聯(lián)網(wǎng)是以手機(jī)而不是以電腦為中心,決定了手機(jī)能成為與電視分庭抗禮的媒體。這么大的信息承載量的傳播平臺(tái),能找不到一個(gè)低成本的傳播方式嗎?
互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)改變了人們的生活方式,也將改變傳播方式。中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)用戶超過(guò)一億,位居世界第二,其中30歲以下的用戶人群占70%,超過(guò)世界上任何一個(gè)國(guó)家,這個(gè)龐大群體是任何品牌都不可以忽視的。在這個(gè)“有容乃大”導(dǎo)致“我型我秀”的世界里,你總是能用獨(dú)到的想象、準(zhǔn)確的判斷、專業(yè)的創(chuàng)意等手段,找到最好的低成本傳播策略。對(duì)于品牌的低成本傳播,如果說(shuō)人群是核心,那么新媒體就一定是未來(lái)的方向。
*作者系美銘傳播集團(tuán)副總裁,資深品牌專家、公關(guān)顧問(wèn)