比如,一個(gè)對(duì)提高中年男性腎功能有作用的保健品,雖然使用者是中年男性,但是真正掏錢(qián)購(gòu)買(mǎi)的人大多數(shù)是他們的太太和送禮的人,而不是吃的人;而太太相比送禮的人又是“能夠愿意重復(fù)掏錢(qián)、掏的久的人”,同時(shí)進(jìn)一步的分析還會(huì)發(fā)現(xiàn),在這些掏錢(qián)的太太中,從事經(jīng)商的商務(wù)男士的“專(zhuān)職太太們掏錢(qián)的成本”最低,這樣一個(gè)針對(duì)中年男性保健品的盈利點(diǎn)設(shè)計(jì)就找到了,在此基礎(chǔ)之上,再進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)和管理上的設(shè)計(jì),如傳播內(nèi)容、形式、渠道、市場(chǎng)開(kāi)發(fā)計(jì)劃、管理手段等等,這個(gè)產(chǎn)品的盈利模式就形成了,企業(yè)的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)自然也就形成了。這里需要特別說(shuō)明的是,如果僅僅從營(yíng)銷(xiāo)或者內(nèi)部管理的獨(dú)立思考很可能也可以找到所謂的“產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)”之類(lèi)的東西,但是一定找不到這樣的從利潤(rùn)出發(fā)的“模式化”經(jīng)營(yíng)方案,這也是為什么在腦白金之后,在將近10年多的時(shí)間里,保健品行業(yè)沒(méi)有一個(gè)企業(yè)或者產(chǎn)品真正出其右者的真實(shí)原因所在。
從利潤(rùn)的生成過(guò)程中尋找
很多人非常習(xí)慣也非常地擅長(zhǎng)從利潤(rùn)差價(jià)中尋找利潤(rùn)的增長(zhǎng)點(diǎn),對(duì)利潤(rùn)的生成過(guò)程卻想的不多,辦法也很少。所謂的利潤(rùn)生成過(guò)程是指“利潤(rùn)最大化的交易時(shí)間、地點(diǎn)和可復(fù)制程度”。例如,一個(gè)原來(lái)在超市中賣(mài)了很久的朗姆酒,銷(xiāo)量和市場(chǎng)份額都不錯(cuò),但是由于競(jìng)爭(zhēng)者的不斷加入,產(chǎn)品利潤(rùn)持續(xù)下降。
企業(yè)經(jīng)過(guò)仔細(xì)分析利潤(rùn)的生成過(guò)程之后,發(fā)現(xiàn)這種酒在酒吧和KTV等娛樂(lè)場(chǎng)所交易的價(jià)值更高,于是設(shè)計(jì)了一個(gè)與產(chǎn)品相匹配的“玩具”,只隨產(chǎn)品一起供應(yīng),結(jié)果產(chǎn)品銷(xiāo)量和利潤(rùn)持續(xù)同步增長(zhǎng);再比如,一個(gè)服裝企業(yè)定位于高端人群,它既不設(shè)專(zhuān)賣(mài)店,也不做廣告,而是只針對(duì)寫(xiě)字樓里的老板進(jìn)行“個(gè)人定制”服務(wù),結(jié)果在上海一個(gè)地方每年的利潤(rùn)就有將近一千萬(wàn)元,這種盈利模式不是從廣告、營(yíng)銷(xiāo)、更不是從產(chǎn)品銷(xiāo)售角度思考能夠得來(lái)的。這樣的例子很多,尤其是在產(chǎn)品同化、銷(xiāo)售同化的時(shí)代,著眼于利潤(rùn)的生成過(guò)程往往會(huì)得到意想不到的收益。
從利潤(rùn)的產(chǎn)出形式上尋找
在美國(guó)西海岸曾經(jīng)有一個(gè)連續(xù)多年蟬聯(lián)越野車(chē)銷(xiāo)售冠軍的汽車(chē)銷(xiāo)售商,不但銷(xiāo)售的數(shù)量是同行的冠軍,而且利潤(rùn)也是第一。剛開(kāi)始的時(shí)候,賣(mài)越野車(chē)靠規(guī)模、新產(chǎn)品、促銷(xiāo)等手段可以維持銷(xiāo)量,但利潤(rùn)得不到保障,因?yàn)榇蠹以诶麧?rùn)的來(lái)源和生成過(guò)程上大同小異,于是這家企業(yè)的老板開(kāi)始在利潤(rùn)的產(chǎn)出形式上做文章,經(jīng)過(guò)研究他做出這樣的調(diào)整:新車(chē)廠價(jià)銷(xiāo)售,不要任何利潤(rùn),但車(chē)輛改裝獨(dú)家簽約承攬。因?yàn)樗l(fā)現(xiàn)開(kāi)越野車(chē)的人在買(mǎi)新車(chē)的時(shí)候不愿意多花一塊錢(qián),可是改裝自己的車(chē)卻愿意不斷地大把大把的掏錢(qián)。實(shí)際上,很多時(shí)候利潤(rùn)的多少不僅僅是由差價(jià)決定的,利潤(rùn)的產(chǎn)出形式變得越來(lái)越重要,能否發(fā)現(xiàn)這種產(chǎn)出形式上的細(xì)分差別往往決定了一個(gè)產(chǎn)品或者一個(gè)企業(yè)的盈利能力。
中國(guó)的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展到今天充滿了各種各樣的商業(yè)機(jī)會(huì),各行各業(yè)也會(huì)不斷的出現(xiàn)黑馬,黑馬的背后一定是盈利模式上的創(chuàng)新和突破,因?yàn)楝F(xiàn)在不再只是產(chǎn)品同化、廣告同化、促銷(xiāo)同化的問(wèn)題,很多行業(yè)已經(jīng)演變成營(yíng)銷(xiāo)模式的同化,解決這種同化的有效途徑也不再是“同一層面的差異化”所能辦到的,即使得到答案也是暫時(shí)的,因?yàn)閱?wèn)題的根本解決需要在源頭上尋找差異化的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn),所以盈利模式創(chuàng)新以及操作上的差異化才是根本的解決方案。