曾記得一句名家之言——“如果戰(zhàn)略錯了,就無所謂戰(zhàn)術(shù)的對與錯!”,的確,無論從古代戰(zhàn)爭到近代戰(zhàn)爭,卓越的軍事家無一不重視對戰(zhàn)略的準(zhǔn)確把握與抉擇,因?yàn)橐徊阶咤e,可能導(dǎo)致全軍覆沒,全盤皆輸。遙想革命時期,正因?yàn)橐悦飨癁楹诵牡狞h中央制定了“以農(nóng)村包圍城市”的偉大戰(zhàn)略決策,才最終將中國革命引向了新的勝利!
新近偃旗息鼓的海灣戰(zhàn)爭,表面上美英聯(lián)軍取得了戰(zhàn)爭的勝利,推翻了獨(dú)裁的薩達(dá)姆政權(quán),但真正的戰(zhàn)爭遠(yuǎn)未結(jié)束,薩氏殘余拉開了曠日持久的游擊戰(zhàn)序幕!最終鹿死誰手,一時難以定論。
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在商場如戰(zhàn)場的今天,市場競爭已經(jīng)演變?yōu)橐云放聘偁帪橹饕问降母偁幐窬,現(xiàn)代市場的品牌競爭戰(zhàn)略總體上有四種形式,實(shí)際上有時交叉運(yùn)用,一為市場領(lǐng)導(dǎo)者品牌的戰(zhàn)略——全面防御戰(zhàn)略;二為市場挑戰(zhàn)者品牌的戰(zhàn)略——主動進(jìn)攻戰(zhàn)略;三為跟進(jìn)品牌競爭戰(zhàn)略——側(cè)翼突圍戰(zhàn)略;四為拾遺補(bǔ)缺者——靈活多變游擊戰(zhàn)略。要知道,無論在戰(zhàn)場還是商場,取得成功的前提是先明確自己在實(shí)際環(huán)境中所處的具體位置,其次才是根據(jù)實(shí)際情況,制定適當(dāng)?shù)膽?zhàn)略決策。
從市場的角度描繪一下上面的戰(zhàn)爭模型,美英聯(lián)軍可謂是強(qiáng)勢品牌,本應(yīng)實(shí)施防御戰(zhàn)略維持其領(lǐng)導(dǎo)地位,但最好的防御手段就是進(jìn)攻,但本次活動的品牌主旨不得民心,有侵略意味,故其美譽(yù)度不高,忠誠度也不高,品牌忠誠是品牌的核心部分,因此這樣的品牌行動很難取得成功,霸權(quán)是永遠(yuǎn)得不到民眾支持的!伊軍雖是弱勢品牌,但品牌利益高遠(yuǎn)——保衛(wèi)祖國,得到社會的支持,順應(yīng)民意,按說正義之師是不應(yīng)失敗的,但由于薩的獨(dú)裁,導(dǎo)致品牌忠誠降低,甚至被收買或背叛,因此,伊軍品牌也有先天的缺陷與不足,不具備制勝的條件,此時決定勝負(fù)的關(guān)鍵要看實(shí)力的比拼,即品牌傳播的手段與技巧,聯(lián)軍高科技信息干擾技術(shù)和強(qiáng)大的心理攻勢發(fā)揮了巨大的作用,強(qiáng)勢的聯(lián)軍對伊進(jìn)行了毀滅性的進(jìn)攻,順利實(shí)現(xiàn)了品牌的階段性目標(biāo);叵氘(dāng)年“抗美援朝”戰(zhàn)爭,為何勝利?不是因?yàn)槲淞Φ膹?qiáng)弱對比(當(dāng)時我軍武器并不先進(jìn)),而是因?yàn)檎x之師是不可戰(zhàn)勝的!即品牌主旨(保家衛(wèi)國)與品牌忠誠高度(軍民一心)統(tǒng)一,這樣的品牌才會有核心競爭力!
還有前幾天結(jié)束的“八國集團(tuán)”會議,除了后加入的俄羅斯,那七個均是經(jīng)濟(jì)高度發(fā)達(dá)的國家,可謂是全球經(jīng)濟(jì)王國的強(qiáng)勢品牌國家聯(lián)盟,我國也在本次被邀之列,說明中國的品牌力正在日益強(qiáng)大,這是我國“對外開放、科教興國等決策”科學(xué)正確戰(zhàn)略的成功體現(xiàn),21世紀(jì),必將是中國品牌崛起的世紀(jì)!
作為市場的領(lǐng)導(dǎo)者,行業(yè)的寡頭品牌,主要的任務(wù)就是維護(hù)、鞏固、發(fā)展品牌的市場地位及影響力,防御對手的進(jìn)攻。美國IBM公司是PC行業(yè)的“老大”,雖是領(lǐng)導(dǎo)品牌,卻能居安思危,沒有忘乎所以,感到最大的對手就是自己本身,于是敢于向自己挑戰(zhàn),這才是大品牌的真正本色,不斷先人一步地推出新產(chǎn)品,讓對手始終走在自己的后面,這才是王者風(fēng)范,所以至今仍然傲立群雄,牢固占領(lǐng)行業(yè)第一品牌的寶座。還有著名的“吉列”公司,也是行業(yè)的“龍頭”品牌,當(dāng)強(qiáng)勁的對手威爾金森推出新品不銹鋼刀片時,吉列當(dāng)然奮起還擊,維護(hù)自己的統(tǒng)治地位,馬上推出了“特拉克”剃須刀,即世界上第一個雙面剃須刀,傳播時突出了產(chǎn)品的獨(dú)特銷售主張(USP)——雙刃總比單刃好,很快搶回了失去的部分市場,鞏固了自己的地位,至今仍是行業(yè)的霸主。
對于對行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者形成直接威脅的挑戰(zhàn)者品牌,其主要的競爭戰(zhàn)略就是通過不斷向領(lǐng)導(dǎo)品牌發(fā)出具有威脅性的挑戰(zhàn),來發(fā)展自己的實(shí)力與品牌競爭力,削弱領(lǐng)導(dǎo)品牌的力量與優(yōu)勢,實(shí)現(xiàn)替代其地位的目標(biāo)。