用自己的生活經歷和環(huán)境來理解別人的行為和喜好總不是那么容易做到的。你也許不理解李宇春唱不怎么好卻得票最高，對你喜歡的張靚穎很不公平；你也許不明白為什么冷冷冰冰的周杰倫會讓那么多青少年發(fā)瘋，而他的歌你卻聽不懂；你也許不知道現在最流行的游戲、彩鈴和網站是哪些，即使知道你也覺得并不好玩，年輕人的生活與你格格不入。當然，如果現在你不和他們做生意，將來也不會，可是，遲早你總會和他們打交道，讓他們成為你的客戶。
我們把這個年輕而特別的群體簡稱為80后，他們大都在80年代出生，現在17—26歲。他們和上一個十年或者幾十年出生的人如此不同，因為這是兩個完全不同的時代。他們雖然不是汽車、房產等耐用消費品的主力消費群，但是他們可能一年換幾個MP3或手機，或者買上所有自己喜歡的新款的耐克鞋。
不要用自己的價值觀去觀察、判斷這類客戶群，也不要試圖去評判“對”或者“錯”，“好”還是“不好”，那是社會學家要做的事。這是一種存在的狀態(tài)，無法用我們的價值觀去判斷，也無需去判斷。作為一個營銷人，我們要做的就是了解、認識甚至欣賞他們，用他們的價值觀去觀察，然后把我們的營銷做得更好。當我們做產品規(guī)劃時，我們需要理解他們的需求和喜好；當我們做外觀設計時，我們要研究他們的審美；當我們做營銷推廣時，我們要了解他們都接觸哪些媒體，如何獲取資訊；當我們做廣告設計時，我們要知道什么表達才是他們最喜歡的形式，諸如此類，貫穿我們營銷的始終。本文的視角，就是為了讓營銷人理解80后，并向他們營銷。
索愛∶讓年輕人愛我所愛
4月19日，最近少有消息的音樂人陶突然現身北京幸福村藝術中心。這一次，他的身份是索尼愛立信的音樂手機的代言人，并將成為索尼愛立信新的廣告歌的作曲。索愛用這樣的形式把喜歡陶的人和索愛的音樂手機聯系了起來。索尼愛立信中國公司市場副總裁王善齊說：“陶是海內外知名的音樂人，深受廣大歌迷的喜愛。在作曲和演唱方面，陶獨樹一幟，品質卓越，屬于實力派音樂人，而Walkman音樂手機正具備這些特質。我相信選擇陶擔任代言人將使我們的Walkman音樂手機產品獲得更大成功。”從現場迷興奮的表情里，已經可以看出請?zhí)兆鳛榇匀说某晒Α?/p>
同月13日，索尼愛立信發(fā)布了2006年第一季度財報。由于Walkman音樂手機的熱銷，索愛的凈利潤同比增長了兩倍以上。今年第一季度索愛共售出1330萬部手機，比去年同期的940萬部增長了41%。索愛總裁邁爾斯.弗林特（Miles Flint）說：“我們的營收和凈利潤都將持續(xù)增長。”
毫無疑問，索愛又一次押對了寶。三年前，索愛專注影像手機，獲得了自身的轉機；而從去年以來索愛對音樂手機的專注，則讓索愛找到了未來。自從2005年7月索尼愛立信第一次把Walkman這個經典品牌移植到索愛手機上并推出全球第一款真正的音樂手機W800以來，索愛的音樂手機熱銷不斷，Walkman音樂手機迄今賣出550萬部,索愛至今已發(fā)布了8款Walkman音樂手機。
據新生代的調查中，55％的80后對“音樂在我的生活中有著很重要的地位”持肯定態(tài)度。很顯然，音樂是年輕人很重要的生活方式。而索愛副總裁寧述勇說∶“我們賣的就是一種生活方式。”
索尼愛立信的市場調研報告這樣分類年輕客戶群體∶
先鋒青年∶很多超女的粉絲都是這一類的青年。他們想讓手機成為萬能，永遠不做第二，我行我素。他們大概在15到24歲之間，單身，喜歡參與體育運動。他們獨斷專行，野心勃勃，熱愛生活，很開放，對于物質和財富的重視高于全球平均值。他們冒險性很強，但是比全球平均值稍微低一些。想吸引他們的電信品牌應該傳達有趣、活力、自由、刺激等。這些群體是盲目消費的群體，他們在科技、新事物、新領域方面是嘗試者，是一個領先的群體。
主流青年∶主流青年比先鋒青年更理性，更從眾。這些人大部分是追隨者，他們有群體的觀念，喜歡用同一個東西來表達生活狀態(tài)和理念。他們大部分是在19到35歲之間，家庭收入相對稍低一些，男性多一點。生活方式是別人已經嘗試過的他們才去嘗試，他們不喜歡嘗試創(chuàng)造一種新的方式，比較少一些沖動性的價值觀念，循規(guī)蹈矩、理智、不引人注目，他們重視時髦，但不創(chuàng)造潮流。他們比前面的耍酷派對科技的應用要少一些，很多人還買二手手機，他們也樂意玩一些手機鈴聲和游戲。
毫無疑問，這類人群都是喜歡音樂的。W800就是針對這個類群設計的一部純粹的音樂手機。它帶有Walkman的品牌，有良好的音質和長時間的續(xù)航能力。但僅僅有音樂是不夠的，一個成功的產品，應該可以在任何地方滿足客戶的需求，甚至超出消費者的想象。W800的橙色在手機設計里是絕無僅有的顏色，當橙色的W800上市時，很多人并不認為它可能不會是一部很暢銷的手機。但它成功的激發(fā)了年輕人的想象力和占有欲，代表著特立獨行、專業(yè)精神和高品質的W800成了一種身份的象征。隨后推出的旋轉W550更是為個性人群設計的產品，外形獨特而張揚，音樂功能強大但操作簡便，是特定人群所需要的一部“酷”機。
新生代的調查表明，55.6%的80后“當需要信息時首先到網上去尋找。”在戰(zhàn)略上，索愛選擇了音樂手機，而在營銷上，索愛選擇了年輕人接觸最為頻繁的網絡。索愛的副總裁寧述勇說∶“網絡是我們重要的營銷窗口。”
索愛音樂手機戰(zhàn)略的不斷深化，而對網絡營銷也在不斷的革新。2006年3月,索愛令人吃驚的聘請網絡紅人“天仙妹妹”做其低端產品“簡 悅”系列的代言人。市場部副總裁王善齊說∶“作為一個國際廠商，我們請‘天仙妹妹’做簡悅系列的代言人可以說是超出了人們的想象。但是在消費者中我們獲得了良好的反饋。天仙妹妹清純的形象和在年輕人中間的知名度大大的提升了這個系列的銷量。”雖然博客營銷還在雛形中，但索愛也沒有錯過這個形式，并將推出自己的博客音樂網站。索愛副總裁寧述勇說∶“互聯網是非常重要的內容，我們不只是配合互聯網的發(fā)展趨勢，也主動的創(chuàng)造了這些趨勢，我們和互聯網的各個層面的溝通非常及時、立體。比如與新浪網的合作，我們會和新聞版、科技版及BBS保持溝通。”
陽光掠過80后
人物一 李敏
生 日 1986年3月
職 業(yè) 學生
愛 好 唱歌、看電影、逛街、攝影、爬山、探險
2005年9月30日晚19∶50分。北京。首都體育館。
舞臺上燈光閃爍，一身紅衣的安七炫，在眾多伴舞者的簇擁下，正投入地勁歌快舞。
臺下熒熒綠光，整齊的左右搖擺，一張張年輕的臉露出夸張的興奮。
“KANGTA（安七炫的藝名），我愛你！”聲聲尖叫從人群中傳出，不過靠近前臺的VIP座位的叫聲特別響亮，一個隨著歌聲有節(jié)奏跳動的女孩一只手舉著攝像機錄像，另一只手則舉著個牌子∶KANGTA，李敏永遠支持你！
就在前一天晚上21點，李敏隨便從宿舍的床上取一個包，裝上數碼攝像機，攔了輛出租車。“師傅，武昌火車站。”聽完李敏的話，出租車向武昌火車站駛去。臨走前，她告訴同宿舍的好友，如果家人打電話過來，就說自己去上自習了。事實上，李敏是去北京聽安七炫的演唱會了。
李敏在武漢一所大學讀大一，與讀書相比，她更喜歡唱歌，尤其是韓國歌手安七炫的歌。為了使自己唱得更像安七炫，她還專門學習了韓語，而且交了幾個韓國朋友，閑著的時候就找他們聊天。現在的她不僅能說一口流利的韓語，而且能用韓語唱歌。
不要以為她是那種聽到偶像結婚就自殺的“偶像癡迷者”，其實她并非盲目崇拜偶像，而是因為喜歡歌才選擇人。用她自己的話說，“KANGTA的歌聲，節(jié)奏里充滿動感，旋律里充滿個性，給人一種特別的感覺，一下就飄到心里了，想忘都忘不掉。”
李敏不只是喜歡安七炫，其他的歌星她也喜歡，但是有個要求就是要特別，不能老是人云亦云的跟風。為此，她也忘掉了幾位喜歡的明星。
“本來很喜歡他們的，但是現在老是跟著別人走，別人R&B,他們也R&B；別人Hip Pop，他們也Hip Pop，把自己的本色都丟了。”對于他們的跟風，李敏很失望，也有些傷心。
喜歡聽歌的李敏常常去買MP3，盡管她的抽屜里已躺了3、4個舊的。不光是MP3，手機、數碼相機都領受過李敏的喜新厭舊。
“原來的MP3、手機，也能湊合用，但是沒現在的功能多，而且樣式太老了，不流行了。還有一個就是我用得比較狠，壞得快。”李敏一臉輕松的說。好像用壞個手機跟丟本書似的。
據說，她拿著去演唱會的數碼攝像機是2個月前買的，現在看起來，那個攝像機就像在馬路上流浪了一周，不但機身傷痕累累，連背帶也磨破了邊。
不要以為李敏是個殷實子弟，其實李敏的家在當地屬于中下等，父母都是公務員，所以從家里拿到的零花錢也不多，那次演唱會門票加上車費花了3000多元，為此她攢了4個月的零花錢。
李敏在購買MP3等電子產品上非常講究，雖然沒有充裕的資金，但是李敏攢錢有一些自己的方法，比如吃、穿，她會到小批發(fā)市場買衣服，也常常自己煮方便吃。這在她朋友一伙中很是不同。
