拇指一族和“動(dòng)感地帶”

    “動(dòng)感地帶”策劃案對(duì)其目標(biāo)客戶的描述里這樣寫道∶年齡在15—25歲（2004年數(shù)據(jù)，既80出生的一代），追求時(shí)尚，崇尚個(gè)性，樂于接受新事物，容易相互影響，嘗試新事物，有成長(zhǎng)性，是未來高端客戶的生力軍。很明顯，“動(dòng)感地帶”是一個(gè)很純粹的針對(duì)80后的產(chǎn)品。他們腰包不鼓、愛發(fā)短信，被稱為“拇指一族”。

    “動(dòng)感地帶”在全國(guó)發(fā)起是2003年3月，但這并不是它真實(shí)的出生年齡。“動(dòng)感地帶”最早應(yīng)該追溯至2001年11月廣東移動(dòng)“動(dòng)感地帶”品牌試點(diǎn)，最開始僅僅是出于“數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)打包，短信批量?jī)?yōu)惠”的市場(chǎng)沖動(dòng)。

    2003年以前，中國(guó)移動(dòng)和中國(guó)聯(lián)通的競(jìng)爭(zhēng)可謂涇渭分明，中國(guó)移動(dòng)利用自己的網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)，主打高端，而中國(guó)聯(lián)通則利用低資費(fèi)吸引了大批對(duì)價(jià)格敏感的用戶。那些“喜愛嘗新、但腰包還不夠鼓”的年輕用戶許多都是中國(guó)聯(lián)通的追隨者。中國(guó)移動(dòng)很清楚，雖然消費(fèi)能力有限，但他們是諸如短信類數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的主力消費(fèi)者，更重要的是，他們?nèi)舾赡暌院蟮南�費(fèi)能力不可小視。他們急需開發(fā)出一種新的業(yè)務(wù)，與中國(guó)聯(lián)通搶奪這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)。

    2003年3月，經(jīng)過精心的策劃和準(zhǔn)備，“動(dòng)感地帶”正式在全國(guó)推出。中國(guó)移動(dòng)創(chuàng)造了一個(gè)活力裝、刺猬頭、帶著一臉壞笑的M仔虛擬卡通人物作為動(dòng)感地帶品牌代言人，由此開始了在全國(guó)的大學(xué)校園的大力推廣。

    中國(guó)移動(dòng)這樣描述新的“動(dòng)感地帶”品牌∶

    品牌屬性

    動(dòng)感地帶與“M-ZONE”這個(gè)英文名一起構(gòu)成它的品牌名稱，讓它聽起來更具時(shí)尚感。其LOGO是動(dòng)感地帶和M-zone構(gòu)成的合成體，主色是充滿年輕朝氣和活力的橙色。

    品牌個(gè)性

    時(shí)尚、好玩、探索；補(bǔ)充描述∶創(chuàng)新、個(gè)性、歸屬感。

    品牌文化

    動(dòng)感地帶的文化定位是年輕人的通信自治區(qū)，其社區(qū)文化倡導(dǎo)流行、前衛(wèi)、另類、新潮。

    品牌利益

    主要訴求∶“生活因你而精彩”。另外還有“四大特權(quán)”—話費(fèi)節(jié)約、業(yè)務(wù)任選、聯(lián)盟優(yōu)惠、手機(jī)常新支撐品牌；并力求在動(dòng)感地帶的用戶群中培養(yǎng)這些“新新人類”的族群歸屬感。

    這幾乎是對(duì)80年代出生的“新新人類”群體特征的描述。動(dòng)感地帶一出場(chǎng)就想要走進(jìn)年輕人的生活，并引領(lǐng)他們的生活。從品牌設(shè)計(jì)開始，動(dòng)感地帶就力圖接近年輕人的品味。

    80后熱愛生活，崇尚自由，活力無限。他們有著無限的好奇心，也有著無限的創(chuàng)造力。他們?cè)诋a(chǎn)品消費(fèi)上也許有些見異思遷、品牌忠誠(chéng)度并不高，但他們率性、純真、感性和真誠(chéng)也遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過過分理性的年長(zhǎng)者。一旦抓住了他們的心，他們反而是最忠實(shí)的客戶。

    動(dòng)感地帶深刻的理解了這些特點(diǎn)。這些80年代出生的“新新人類”在購(gòu)物上也追求時(shí)尚和品牌，不喜歡與別人相同。而“動(dòng)感地帶”“新奇、大膽、年輕、時(shí)尚、前衛(wèi)”的訴求點(diǎn)，恰恰符合他們內(nèi)在價(jià)值取向，成為其個(gè)性的最佳外化表現(xiàn)。

    它使用年輕人的語言，一句“我的地盤我做主”把年輕人對(duì)自由的向往表達(dá)無疑。動(dòng)感地帶的每個(gè)產(chǎn)品廣告語都個(gè)性十足。“從傳紙條到發(fā)短信，我們做了N年同學(xué)”、“發(fā)個(gè)鬼臉，給他點(diǎn)顏色看看”、“早上晚上路上床上，我的手機(jī)都在網(wǎng)上”，這些都是典型的動(dòng)感地帶語言。

    它迎合年輕人的喜好。2003年，紅得發(fā)紫的周杰倫被中國(guó)移動(dòng)請(qǐng)來做動(dòng)感地帶的形象代言人。周杰倫的個(gè)性和酷與動(dòng)感地帶的品牌表達(dá)不謀而合。而大批的粉絲愛屋及烏，也成了動(dòng)感地帶的忠實(shí)消費(fèi)者。許多使用者因?yàn)橄矚g周杰倫而用上了動(dòng)感地帶。

    它深入年輕人的生活。“街舞”這個(gè)起源于美國(guó)街頭黑人舞者的即興舞蹈動(dòng)作，因其輕松隨意、自由個(gè)性和前衛(wèi)精神而理所當(dāng)然地受到年輕人的喜歡。2003年10月，“動(dòng)感地帶”推出了街舞大賽，各大賽區(qū)現(xiàn)場(chǎng)觀眾爆滿。輕松的節(jié)拍，開心的笑容，動(dòng)感的舞步，選手們舉手投足間無不傳達(dá)了他們對(duì)街舞藝術(shù)的深刻理解，他們被帶到了一個(gè)自由動(dòng)感的國(guó)度。“以舞會(huì)友”的形式增加了動(dòng)感地帶對(duì)群體的親和力，使“動(dòng)感地帶”以街舞為切入點(diǎn)向更深層次滲透。

    “動(dòng)感地帶”還開辟了會(huì)員俱樂部。在會(huì)員俱樂部里，有專題性的會(huì)員聚會(huì)（時(shí)事政治類、新業(yè)務(wù)體驗(yàn)類、漫畫卡通類、彩信制作類等）；有“為未來打算”系列介紹會(huì)（行業(yè)介紹類、留學(xué)信息類）；有M-zone專場(chǎng)演唱會(huì)，電影觀摩，參與類強(qiáng)的游戲大賽和球類比賽等；有組織/贊助適合年輕人的學(xué)習(xí)/交流計(jì)劃（M-zone商務(wù)夏令營(yíng)、海外文化交流會(huì)）時(shí)尚、年輕、探索活動(dòng)（登山、潛水等）；也有針對(duì)M-Zone客戶的積分計(jì)劃，積分越多，回報(bào)越多。一系列的價(jià)值卷入，可讓客戶在其中欲罷不能。

    研究表明，消費(fèi)者都傾向于購(gòu)買那些與他們自己具有相似個(gè)性的產(chǎn)品或那些使他們感到讓自己的某些個(gè)性弱點(diǎn)得到彌補(bǔ)的產(chǎn)品。“動(dòng)感地帶”著重宣傳的個(gè)性張揚(yáng)、前衛(wèi)時(shí)尚，代言人周杰倫的符號(hào)象征意義在廣告中的凸現(xiàn)，與“新新人類”的個(gè)性特色不謀而合，從而M-Zone自然成為了他們的傾向性選擇。

    業(yè)務(wù)推出一年后，動(dòng)感地帶用戶就達(dá)到2000萬之多。而現(xiàn)在，動(dòng)感地帶已經(jīng)是中國(guó)移動(dòng)除了“全球通”之后的第二大主力業(yè)務(wù)。

    80后特征

    80后與我們所面臨的其他客戶群體到底有什么不同？

    從新生代2005年所作調(diào)查的數(shù)據(jù)庫(kù)里，我們篩選出以下的數(shù)據(jù)。并做以分析。（為簡(jiǎn)便起見，我們把80年代出生的人統(tǒng)稱為“80后”，年齡從17到26歲。）

    總體特征∶

    如果用最少的詞來描述80后的整體特征，以下幾個(gè)肯定是少不了的∶喜歡冒險(xiǎn)，追求挑戰(zhàn)，個(gè)性獨(dú)特，消費(fèi)超前。數(shù)據(jù)表明，有60.5%的80后更愿意接受挑戰(zhàn)，比總體多出了近十個(gè)百分點(diǎn)。而對(duì)于“追求富有挑戰(zhàn)、新奇和變化的生活”這一項(xiàng)，80后比總體多出13個(gè)百分點(diǎn)，如果要把我們的產(chǎn)品賣給80后，給他們這方面的體驗(yàn)是必不可少的。與總體相比，更多的80后更容易沖動(dòng)的做出決策，所以如果你的產(chǎn)品和營(yíng)銷讓人有一看就賣的沖動(dòng)，那肯定可以贏得不少顧客。如果你的產(chǎn)品設(shè)計(jì)的與眾不同，肯定可以獲得80后的青睞，因?yàn)樗麄兌枷氤蔀轱L(fēng)格獨(dú)特的人。80后雖然錢包并不很鼓，但他們的消費(fèi)觀念更加前衛(wèi)，所以他們的消費(fèi)能力也不容小視。按照麥古尼（McGuire）的需要分類，80后是明顯的屬于自我表現(xiàn)的需要(need to self-expression)和追求新奇的需要(need for novelty)這兩類人群。

    價(jià)值/生活觀念∶

    70％的80后對(duì)自己的成功寄以很大的期望，說明他們更加自信。53.7％的80后希望成為領(lǐng)導(dǎo)者而不是追隨者。近6成的80后向往發(fā)達(dá)國(guó)家的生活方式，說明他們對(duì)物質(zhì)的需求更加強(qiáng)烈。“傳統(tǒng)”在80后人群里的重要性已經(jīng)在下降，認(rèn)為“尊重傳統(tǒng)習(xí)俗很重要的”人群比其他人群少了6.4個(gè)百分點(diǎn)。

    基本消費(fèi)特征

    在80后人群中，“實(shí)用主義”已經(jīng)被“時(shí)尚＋流行”取代。53.4％的80后更喜歡“流行時(shí)尚”的產(chǎn)品，53.5%的80后“喜歡追求流行、時(shí)尚與新奇的東西”，46.1%的80后“喜歡被認(rèn)為是更加時(shí)尚的人”。要想對(duì)80后的人群成功營(yíng)銷，“制造流行”也許是一個(gè)不可或缺的手段，就像“動(dòng)感地帶”所做的那樣。

    消費(fèi)行為特征

    很多80后都會(huì)沖動(dòng)或者非理性的購(gòu)買一些自己并不需要的產(chǎn)品（36.4%），你的產(chǎn)品能對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生足夠的沖動(dòng)嗎？許多廠商采取價(jià)格策略也許對(duì)80后失去了作用，只有30.9％的人喜歡最便宜的產(chǎn)品。新品牌可能在80后群體里迅速傳播，因?yàn)榇蠖鄶?shù)80后都喜歡嘗試新品。有35％的80后傾向于購(gòu)買雖然貴一點(diǎn)的國(guó)外品牌，但也有38.3%的80后更愿意購(gòu)買國(guó)產(chǎn)品牌，所以把品牌包裝成像舶來品是一種策略，但讓品牌更具民族特色也是一種不錯(cuò)的選擇。80后會(huì)常常換新的東西，因?yàn)?7.1%的80后不愿意去修理壞了的產(chǎn)品。雖然80后的消費(fèi)能力沒有比他們更年長(zhǎng)的人強(qiáng)，但在對(duì)昂貴的化妝品和香水等產(chǎn)品的消費(fèi)上他們卻毫不示弱，購(gòu)買傾向比其他人群還要高，是一個(gè)不可忽視的消費(fèi)群體。

    媒體接觸時(shí)間

    從各種媒體接觸時(shí)間看，電視在80后中仍然占主導(dǎo)地位，80后平均每天看電視的時(shí)間達(dá)3.4個(gè)小時(shí)，所以通過電視傳播仍然是不可忽略的重要手段之一。80后的上網(wǎng)時(shí)間達(dá)到平均每天1.67個(gè)小時(shí)，網(wǎng)絡(luò)成為消費(fèi)者接觸的第二大媒體。其他媒體接觸則依次為電電臺(tái)，報(bào)紙和雜志，可以看出電臺(tái)在80后中仍然有很重要的位置。

    調(diào)查發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)成為80后尋找資訊的主要手段，55.9%的80后在需要信息時(shí)主動(dòng)的上網(wǎng)獲取信息（主動(dòng)信息獲取），比總體高出21個(gè)百分點(diǎn)。80后對(duì)雜志的接受程度比其他群體要高，42％的80后認(rèn)為雜志能幫他們跟上潮流，而且25.4％的80后會(huì)將他們看過的雜志保存起來。