中小企業(yè)可以設(shè)法通過更低成本、更低價(jià)格、更好的渠道、更有成效的聯(lián)盟和恰當(dāng)?shù)膮^(qū)域市場選擇來形成競爭優(yōu)勢。
競爭戰(zhàn)略的本質(zhì)是通過形成差別來獲取競爭優(yōu)勢，對中小企業(yè)來說尤其如此。從形成“差別”的來源來分類，有兩類競爭戰(zhàn)略，一種是產(chǎn)品差別化戰(zhàn)略，另一種是企業(yè)經(jīng)營差別化戰(zhàn)略。如果中小企業(yè)既沒有產(chǎn)品差別化優(yōu)勢，又沒有經(jīng)營差別化優(yōu)勢，這種中小型企業(yè)要想取得長足發(fā)展的難度很大。
有些企業(yè)通過較明顯的產(chǎn)品差別化優(yōu)勢致勝，例如，早期的索尼、最近10年來的三星。中國中小企業(yè)中采用這種戰(zhàn)略的還很少，主要原因在于缺乏技術(shù)創(chuàng)新。
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產(chǎn)品沒有明顯優(yōu)勢的情況下，中小企業(yè)可以設(shè)法通過更低成本、更低價(jià)格、更好的渠道、更快的市場響應(yīng)速度、更有成效的聯(lián)盟和恰當(dāng)?shù)膮^(qū)域市場選擇來形成競爭優(yōu)勢。我國多數(shù)企業(yè)都是通過這種經(jīng)營差別化戰(zhàn)略成長的，例如聯(lián)想、海爾、長虹、TCL、娃哈哈等。下面我們以華帝公司為主要案例介紹經(jīng)營差別化競爭戰(zhàn)略的主要內(nèi)容, 華帝燃具以120萬元的小資本進(jìn)入燃具市場，在燃具市場已經(jīng)有了萬家樂、迅達(dá)、百得等著名品牌狀況下，通過經(jīng)營差別化戰(zhàn)略后來居上。
品牌和市場定位差別化
通常情況下，中小企業(yè)缺乏品牌力量，選擇細(xì)分市場時(shí)有很大局限。從購買力的角度，一般只能選擇中低端市場；從市場容量的角度，一般應(yīng)該選擇大企業(yè)相對忽視的、容量較小的、非主流細(xì)分市場。如果能夠創(chuàng)造性地劃分出新的細(xì)分市場最為有利，例如重慶奧尼推出首烏洗發(fā)水，將包括寶潔、聯(lián)合利華在內(nèi)的洗發(fā)產(chǎn)品劃歸到化學(xué)洗發(fā)的陣營，以植物洗發(fā)的嶄新理念，為自己開辟出一個(gè)沒有競爭者的市場。
在價(jià)格方面，中小企業(yè)一般依靠低成本優(yōu)勢采取低價(jià)格戰(zhàn)術(shù)；如果沒有低成本優(yōu)勢，則一般以低于行業(yè)平均利潤的價(jià)格銷售。無論是在行業(yè)的快速成長期、成熟期還是衰退期，中小企業(yè)發(fā)動(dòng)價(jià)格戰(zhàn)一般都不會(huì)成為輸家，因?yàn)榇笃髽I(yè)“以大博小”，很難在價(jià)格上跟進(jìn)。
華帝公司的做法別具一格。華帝進(jìn)入燃?xì)庠罹邥r(shí)，最大的三家企業(yè)萬家樂、迅達(dá)、百得的市場占有率雖然很高，但在產(chǎn)品方面，外觀設(shè)計(jì)千篇一律，顏色大多是灰、黑，缺乏美感。價(jià)格上也相差無幾。
針對這種情況，華帝采取了“以CI拉動(dòng)品牌、高品質(zhì)、高定價(jià)”的策略。品牌、高端市場、高價(jià)格，這三種戰(zhàn)術(shù)之間關(guān)聯(lián)性非常大，必須組合在一起使用，華帝的做法深合“營銷之道”。華帝從僅有的120萬元啟動(dòng)資金中，拿出了30％，聘請專業(yè)形象設(shè)計(jì)公司為自己進(jìn)行全面的CI設(shè)計(jì)，樹立產(chǎn)品的精品形象。華帝的VI識(shí)別系統(tǒng)以綠色為主色調(diào)，干凈清新，給人以強(qiáng)烈的視覺沖擊力。產(chǎn)品價(jià)格組合采取優(yōu)質(zhì)高價(jià)策略，價(jià)格比同類產(chǎn)品高出20％。華帝產(chǎn)品的高定位，以及其新穎的外形和包裝，與其他公司的產(chǎn)品形成了鮮明區(qū)別，“華帝燃具、中華精品”的市場定位也贏得了消費(fèi)者的認(rèn)同，產(chǎn)品上市不久，就出現(xiàn)了脫銷現(xiàn)象。定位的差異化也為將來系列的差別化經(jīng)營奠定了基礎(chǔ)。
