渠道差別化
對(duì)于中小企業(yè),渠道最值得大做文章,也有很多文章可做。
第一,抓住行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者渠道的弱點(diǎn),建立自己獨(dú)特的渠道。在燃具行業(yè),華帝第一個(gè)采用專賣(mài)店銷(xiāo)售模式。當(dāng)其他企業(yè)的產(chǎn)品擁擠在商場(chǎng)里時(shí),華帝產(chǎn)品則在專賣(mài)店、店中店或者專柜銷(xiāo)售,銷(xiāo)售終端的區(qū)別再結(jié)合華帝領(lǐng)先一步的CI設(shè)計(jì),令人耳目一新。
第二,制定適宜的渠道政策。當(dāng)時(shí)多數(shù)燃具企業(yè)采取的是多家代理制。多家代理制雖然有助于短期內(nèi)大幅提升銷(xiāo)量,但由于中小企業(yè)剛剛起步,渠道管理能力弱,無(wú)力阻止經(jīng)銷(xiāo)商之間的價(jià)格戰(zhàn)、竄貨,所以,多家代理制對(duì)產(chǎn)品的長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)非常不利,經(jīng)銷(xiāo)商的長(zhǎng)期利益也得不到保障。華帝又率先采取了區(qū)域市場(chǎng)的獨(dú)家代理制,避免了上述的各種缺陷。同時(shí),華帝還在各個(gè)區(qū)域設(shè)立直營(yíng)的專柜或?qū)Yu(mài)店,既可以作為經(jīng)銷(xiāo)商設(shè)立專柜、建立專賣(mài)店的參考,又同時(shí)作為派出機(jī)構(gòu)管理當(dāng)?shù)貐^(qū)域市場(chǎng)。華帝的這種“區(qū)域獨(dú)家代理+華帝分公司區(qū)域管理”的混合渠道模式取得了很好的效果。
第三,增強(qiáng)渠道動(dòng)力。通常情況下,大型廠商依靠品牌和銷(xiāo)量?jī)?yōu)勢(shì),給予經(jīng)銷(xiāo)商的激勵(lì)非常少。中小企業(yè)應(yīng)該針?shù)h相對(duì),可以給予經(jīng)銷(xiāo)商更多的激勵(lì),使經(jīng)銷(xiāo)商更賣(mài)力地去推廣自己的產(chǎn)品,而不是大品牌的產(chǎn)品。光有物質(zhì)激勵(lì)還不夠,由于中小企業(yè)實(shí)力上的不足,不容易找到有實(shí)力的經(jīng)銷(xiāo)商,即使現(xiàn)有的經(jīng)銷(xiāo)商的忠誠(chéng)度也有限。華帝非常注重培養(yǎng)與經(jīng)銷(xiāo)商的感情,華帝還經(jīng)常勸導(dǎo)自己的經(jīng)銷(xiāo)商,“如果你做了8個(gè)品牌,每個(gè)品牌銷(xiāo)售100萬(wàn)元,一共800萬(wàn)元,也許你覺(jué)得不錯(cuò),但廠家會(huì)滿意嗎?對(duì)于每個(gè)廠家來(lái)說(shuō),你都不是他的大客戶,你的地位也上不去,你的優(yōu)惠條件也不會(huì)太多,廠家也不會(huì)對(duì)你支持太多。”華帝的努力使很多經(jīng)銷(xiāo)商都把較多資源投入到推廣華帝的產(chǎn)品上來(lái),廠商之間的緊密合作為雙方都帶來(lái)了最大化的利益。
第四,采取有效措施防止竄貨。為防止竄貨引發(fā)的惡性價(jià)格競(jìng)爭(zhēng),華帝每年與經(jīng)銷(xiāo)商簽訂合同之前,必須先簽訂《防傾銷(xiāo)市場(chǎng)保護(hù)協(xié)議》,并從每批貨扣出3%作為市場(chǎng)保護(hù)基金,預(yù)先防止竄貨;此外,華帝在產(chǎn)品的包裝上貼上“發(fā)往某地”的標(biāo)簽;對(duì)產(chǎn)品采用代碼制,為每件產(chǎn)品編上四個(gè)不同的編碼。這些措施最大限度避免了竄貨。
區(qū)域市場(chǎng)細(xì)分
中小企業(yè)很難直接做全國(guó)市場(chǎng),明智的做法是集中力量于自己最熟悉的一個(gè)或幾個(gè)區(qū)域市場(chǎng),爭(zhēng)取在區(qū)域市場(chǎng)內(nèi)做到最強(qiáng)。1997年8月在廣州成立的七喜電腦公司是電腦整機(jī)市場(chǎng)的后起之秀,七喜首先把目標(biāo)鎖定在廣州,然后發(fā)展到全廣東省,用了近三年的時(shí)間攻下華南市場(chǎng)。在聯(lián)想、方正等國(guó)內(nèi)大廠商視線之外,靜悄悄地成長(zhǎng)起來(lái),雖然在全國(guó)市場(chǎng)還比不過(guò)聯(lián)想,但是在華南地區(qū),已經(jīng)可以和聯(lián)想“強(qiáng)強(qiáng)對(duì)話”。
中小企業(yè)還可以在城市市場(chǎng)和農(nóng)村市場(chǎng)之間選擇,避開(kāi)對(duì)手渠道力量雄厚的城市市場(chǎng),首先進(jìn)攻農(nóng)村市場(chǎng)或者三級(jí)城市市場(chǎng)。娃哈哈非?蓸(lè)鑒于可口可樂(lè)、百事可樂(lè)在城市的品牌力量和成熟渠道,采取“產(chǎn)品求同,渠道求異”戰(zhàn)略,轉(zhuǎn)而進(jìn)攻農(nóng)村市場(chǎng),充分發(fā)揮自己在農(nóng)村市場(chǎng)長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)建立的渠道優(yōu)勢(shì),幾乎完全占領(lǐng)了農(nóng)村市場(chǎng),從而與“兩樂(lè)”形成三足鼎立的局面。
華帝的產(chǎn)品定位在高端,所以不可能走農(nóng)村包圍城市的道路,而要從中心城市開(kāi)始;由于初期實(shí)力不足,所以也不可能同時(shí)進(jìn)入全國(guó)的各個(gè)中心城市。因此,華帝的區(qū)域市場(chǎng)選擇策略是首先進(jìn)入個(gè)別中心城市,進(jìn)入市場(chǎng)之初,華帝用80%的精力進(jìn)攻杭州、北京、廣州市場(chǎng);此后再進(jìn)入其他中心城市,包括沈陽(yáng)、成都、哈爾濱等。最后向二級(jí)、三級(jí)城市發(fā)展。在上述市場(chǎng)穩(wěn)定之后,華帝著手實(shí)施縣鎮(zhèn)計(jì)劃,在城鎮(zhèn)人口5-30萬(wàn)的地、縣市及經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)鎮(zhèn),只要具備燃?xì)馐袌?chǎng)基礎(chǔ),華帝都開(kāi)設(shè)了經(jīng)銷(xiāo)專賣(mài)店。華帝公司把這種循序漸進(jìn)的擴(kuò)張模式叫做“一把鹽”策略。
市場(chǎng)傳播
中小企業(yè)資金實(shí)力不足,更應(yīng)該在如果宣傳、如何進(jìn)行市場(chǎng)溝通方面多下功夫,而不能象大企業(yè)那樣,以“一擲千金”的方式在大眾媒體大作廣告。華帝頗具特色的市場(chǎng)溝通一直廣受稱贊。在成立初期,華帝采取了一些很“土”的辦法:在廣珠公路做路牌廣告:在京廣鐵路和隴海線沿線,以每平方米1.8元的價(jià)格做沿線的民墻廣告。在銷(xiāo)售終端,華帝又很超前,利用CI來(lái)提升企業(yè)形象。這些措施花錢(qián)不多,但是非常有效。
聯(lián)盟
中小企業(yè)可以通過(guò)建立廣泛的聯(lián)盟來(lái)整合資源,加強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力。聯(lián)盟主要有三種。第一種是業(yè)務(wù)相同的企業(yè)之間的聯(lián)盟。第二種是產(chǎn)業(yè)鏈上下游企業(yè)之間的縱向聯(lián)盟,中小企業(yè)如果能在這種聯(lián)盟中找到大型強(qiáng)勢(shì)企業(yè)作為合作伙伴,將會(huì)促進(jìn)自己的穩(wěn)定成長(zhǎng)。“大聯(lián)想”渠道中的大大小小的經(jīng)銷(xiāo)商通過(guò)與聯(lián)想的緊密關(guān)系能夠最大限度發(fā)展自己,同時(shí),也不妨礙他們?nèi)ソ?jīng)銷(xiāo)其他企業(yè)的產(chǎn)品。第三種是互補(bǔ)型企業(yè)之間的聯(lián)盟。例如微軟與英特爾建立的wintel聯(lián)盟,互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)時(shí)代廣泛出現(xiàn)的“鼠標(biāo)+水泥”式合作。聯(lián)盟使企業(yè)能夠以“系統(tǒng)的力量”對(duì)付“個(gè)體的力量”,容易在競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)優(yōu)勢(shì)地位。