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廣告策略:精確第一,創(chuàng)意第二

發(fā)布:2008-2-25 10:52:15  來源: 中國管理傳播網(wǎng) [字體: ]

分眾傳播載體的特點(diǎn)與優(yōu)勢

    衡量一個(gè)傳統(tǒng)媒介的價(jià)值,一般有三個(gè)標(biāo)準(zhǔn):媒介目標(biāo)讀者與企業(yè)產(chǎn)品(品牌)的重合度、媒體的影響力(覆蓋率或到達(dá)率)、資源的投入產(chǎn)出比。我們不妨也從這三個(gè)方面看看分眾媒介的傳播特點(diǎn)和優(yōu)勢。

    目標(biāo)受眾清晰:就拿分眾的商務(wù)樓宇廣告聯(lián)播網(wǎng)來說,受眾基本上都是年齡在25-45歲之間、受過高等教育且收入較高的企業(yè)管理層和白領(lǐng)階層,更重要的是,這群人離傳統(tǒng)媒體越來越遠(yuǎn),也對傳統(tǒng)媒體的信賴度和接受度越來越低,這就成為定位中高端的產(chǎn)品(品牌)理想的傳播平臺。分眾能夠在短短三年,讓商業(yè)樓宇聯(lián)播網(wǎng)覆蓋全國50多個(gè)城市,擁有40,000個(gè)液晶屏,并且成功登陸美國NASDAQ,成為海外上市的中國純廣告?zhèn)髅降谝还,是與企業(yè)(廣告主)的認(rèn)同、認(rèn)可分不開的。百泰傳媒的酒店傳播系統(tǒng)同樣如此,在2005年運(yùn)作之初,就獲得了美國風(fēng)險(xiǎn)投資商凱雷的認(rèn)可,其目標(biāo)受眾同分眾的商務(wù)樓宇廣告聯(lián)播網(wǎng)相仿,同樣是中高端人群。廣源傳媒的列車電視廣告網(wǎng)是大眾產(chǎn)品和旅游產(chǎn)業(yè)絕佳的傳播載體,對于一些列車經(jīng)過的區(qū)域性品牌,也是不錯(cuò)的選擇。其他一些分眾媒介也同樣具有這一鮮明的優(yōu)勢,這里就不一一列舉了。

    有效收視率高、干擾低:以影響力(覆蓋率或到達(dá)率)作為判斷傳統(tǒng)媒介價(jià)值是存在誤區(qū)的,實(shí)際的有效到達(dá)率是很難作出準(zhǔn)確判斷的,目標(biāo)受眾盡管接觸到這些廣告媒體,但由于主動(dòng)權(quán)在受眾手里,他們往往跳過這些廣告,如看電視時(shí),逢廣告時(shí)段就轉(zhuǎn)臺;看報(bào)紙時(shí),直接翻過廣告頁;上網(wǎng)時(shí),不等彈出廣告下載完就按關(guān)閉鍵。按照國際通用的專業(yè)分析,廣告收視率應(yīng)該不到節(jié)目本身收視率的35%。而這些新興的分眾媒體就不同了,一方面受眾的主動(dòng)接受率高,一方面這些媒介的“強(qiáng)制性”要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于傳統(tǒng)的媒介。比如樓宇的電視廣告網(wǎng)、電梯內(nèi)的平面廣告,在等坐電梯的閑暇、無聊時(shí)間內(nèi),看看廣告是不錯(cuò)的選擇,但沒有對內(nèi)容的選擇權(quán);再比如,在列車內(nèi),列車在運(yùn)行期間受眾是處在一個(gè)相對封閉空間里,收看列車電視可以打發(fā)寂寞時(shí)光,對內(nèi)容也沒有選擇權(quán)。在相對封閉的時(shí)空內(nèi),干擾度自然是很低的,廣告的傳播效果也自然要好于大眾媒體。

    成本低廉,投入產(chǎn)出比高:分眾媒介大多是新生事物,市場仍然處于開拓、教育階段,企業(yè)對其價(jià)值的認(rèn)識還遠(yuǎn)未到位,所以在這些媒介運(yùn)作廣告的投入相對于傳統(tǒng)媒體而言要低廉的多,但由于其能夠精確命中企業(yè)的目標(biāo)受眾,受眾的主動(dòng)接受率又比較高,同等投入,效果可以倍增。

    可以作為廣告精確傳播的分眾媒介,在近些年涌現(xiàn)出許多。不同于傳統(tǒng)媒介,這些新的分眾媒介在特定的領(lǐng)域都帶有一定的壟斷性,先發(fā)優(yōu)勢明顯,一般都能獲得國際風(fēng)險(xiǎn)投資的支持。待盈利模式成熟、穩(wěn)固后,這些分眾媒介均以上市宣告自己的成功。分眾媒介當(dāng)然不止于下面所介紹的幾家,也不是所有的新媒介都是可以作為分眾傳播的平臺,比如說一般的網(wǎng)絡(luò)廣告,它本質(zhì)上是一個(gè)大眾傳播,只有能夠清晰定義和描述目標(biāo)受眾的新媒介,我們才稱之為“分眾”。

    除了上文中提到的精確傳播管道外,百度的競價(jià)排名本質(zhì)上也是分眾式傳播,不過更接近BtoB的性質(zhì);網(wǎng)絡(luò)游戲也可以作為分眾傳播的媒介,游戲的愛好者都是接受新事物能力很強(qiáng)的青年男女,娃哈哈、可口可樂、百事可樂等飲料巨頭已經(jīng)在游戲中進(jìn)行置入式傳播;名人博客也將會(huì)成長為分眾傳播媒介,名人某種程度上某類細(xì)分人群的意見領(lǐng)袖,可從心理(情感、愛好)層面對名人博客的相關(guān)人群進(jìn)行細(xì)分與定義。

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