分眾傳播載體的特點(diǎn)與優(yōu)勢(shì)

    衡量一個(gè)傳統(tǒng)媒介的價(jià)值，一般有三個(gè)標(biāo)準(zhǔn)：媒介目標(biāo)讀者與企業(yè)產(chǎn)品（品牌）的重合度、媒體的影響力（覆蓋率或到達(dá)率）、資源的投入產(chǎn)出比。我們不妨也從這三個(gè)方面看看分眾媒介的傳播特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)。

    目標(biāo)受眾清晰：就拿分眾的商務(wù)樓宇廣告聯(lián)播網(wǎng)來(lái)說(shuō)，受眾基本上都是年齡在25-45歲之間、受過(guò)高等教育且收入較高的企業(yè)管理層和白領(lǐng)階層，更重要的是，這群人離傳統(tǒng)媒體越來(lái)越遠(yuǎn)，也對(duì)傳統(tǒng)媒體的信賴度和接受度越來(lái)越低，這就成為定位中高端的產(chǎn)品（品牌）理想的傳播平臺(tái)。分眾能夠在短短三年，讓商業(yè)樓宇聯(lián)播網(wǎng)覆蓋全國(guó)50多個(gè)城市，擁有40,000個(gè)液晶屏，并且成功登陸美國(guó)NASDAQ，成為海外上市的中國(guó)純廣告?zhèn)髅降谝还�，是與企業(yè)（廣告主）的認(rèn)同、認(rèn)可分不開(kāi)的。百泰傳媒的酒店傳播系統(tǒng)同樣如此，在2005年運(yùn)作之初，就獲得了美國(guó)風(fēng)險(xiǎn)投資商凱雷的認(rèn)可，其目標(biāo)受眾同分眾的商務(wù)樓宇廣告聯(lián)播網(wǎng)相仿，同樣是中高端人群。廣源傳媒的列車電視廣告網(wǎng)是大眾產(chǎn)品和旅游產(chǎn)業(yè)絕佳的傳播載體，對(duì)于一些列車經(jīng)過(guò)的區(qū)域性品牌，也是不錯(cuò)的選擇。其他一些分眾媒介也同樣具有這一鮮明的優(yōu)勢(shì)，這里就不一一列舉了。

    有效收視率高、干擾低：以影響力（覆蓋率或到達(dá)率）作為判斷傳統(tǒng)媒介價(jià)值是存在誤區(qū)的，實(shí)際的有效到達(dá)率是很難作出準(zhǔn)確判斷的，目標(biāo)受眾盡管接觸到這些廣告媒體，但由于主動(dòng)權(quán)在受眾手里，他們往往跳過(guò)這些廣告，如看電視時(shí)，逢廣告時(shí)段就轉(zhuǎn)臺(tái)；看報(bào)紙時(shí)，直接翻過(guò)廣告頁(yè)；上網(wǎng)時(shí)，不等彈出廣告下載完就按關(guān)閉鍵。按照國(guó)際通用的專業(yè)分析，廣告收視率應(yīng)該不到節(jié)目本身收視率的35%。而這些新興的分眾媒體就不同了，一方面受眾的主動(dòng)接受率高，一方面這些媒介的“強(qiáng)制性”要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于傳統(tǒng)的媒介。比如樓宇的電視廣告網(wǎng)、電梯內(nèi)的平面廣告，在等坐電梯的閑暇、無(wú)聊時(shí)間內(nèi)，看看廣告是不錯(cuò)的選擇，但沒(méi)有對(duì)內(nèi)容的選擇權(quán)；再比如，在列車內(nèi)，列車在運(yùn)行期間受眾是處在一個(gè)相對(duì)封閉空間里，收看列車電視可以打發(fā)寂寞時(shí)光，對(duì)內(nèi)容也沒(méi)有選擇權(quán)。在相對(duì)封閉的時(shí)空內(nèi)，干擾度自然是很低的，廣告的傳播效果也自然要好于大眾媒體。

    成本低廉，投入產(chǎn)出比高：分眾媒介大多是新生事物，市場(chǎng)仍然處于開(kāi)拓、教育階段，企業(yè)對(duì)其價(jià)值的認(rèn)識(shí)還遠(yuǎn)未到位，所以在這些媒介運(yùn)作廣告的投入相對(duì)于傳統(tǒng)媒體而言要低廉的多，但由于其能夠精確命中企業(yè)的目標(biāo)受眾，受眾的主動(dòng)接受率又比較高，同等投入，效果可以倍增。

    可以作為廣告精確傳播的分眾媒介，在近些年涌現(xiàn)出許多。不同于傳統(tǒng)媒介，這些新的分眾媒介在特定的領(lǐng)域都帶有一定的壟斷性，先發(fā)優(yōu)勢(shì)明顯，一般都能獲得國(guó)際風(fēng)險(xiǎn)投資的支持。待盈利模式成熟、穩(wěn)固后，這些分眾媒介均以上市宣告自己的成功。分眾媒介當(dāng)然不止于下面所介紹的幾家，也不是所有的新媒介都是可以作為分眾傳播的平臺(tái)，比如說(shuō)一般的網(wǎng)絡(luò)廣告，它本質(zhì)上是一個(gè)大眾傳播，只有能夠清晰定義和描述目標(biāo)受眾的新媒介，我們才稱之為“分眾”。

    除了上文中提到的精確傳播管道外，百度的競(jìng)價(jià)排名本質(zhì)上也是分眾式傳播，不過(guò)更接近BtoB的性質(zhì)；網(wǎng)絡(luò)游戲也可以作為分眾傳播的媒介，游戲的愛(ài)好者都是接受新事物能力很強(qiáng)的青年男女，娃哈哈、可口可樂(lè)、百事可樂(lè)等飲料巨頭已經(jīng)在游戲中進(jìn)行置入式傳播；名人博客也將會(huì)成長(zhǎng)為分眾傳播媒介，名人某種程度上某類細(xì)分人群的意見(jiàn)領(lǐng)袖，可從心理（情感、愛(ài)好）層面對(duì)名人博客的相關(guān)人群進(jìn)行細(xì)分與定義。