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企業(yè)校園營銷的創(chuàng)新策略

發(fā)布:2008-2-23 11:25:33  來源: 中國管理資訊整合網(wǎng) [字體: ]

  2005年底,CUBA聯(lián)賽組委會(huì)在北京召開新聞發(fā)布會(huì),宣布李寧公司正式成為第八、九、十、十一屆CUBA聯(lián)賽主要合作伙伴。李寧公司作為國內(nèi)最著名的體育用品企業(yè)之一,無論從產(chǎn)品關(guān)聯(lián)度、目標(biāo)消費(fèi)群體還是從品牌形象與贊助項(xiàng)目一致的角度分析,贊助CUBA都具有重要意義。CUBA聯(lián)賽組委會(huì)也將整合聯(lián)賽資源,打造校園市場營銷平臺(tái),為李寧公司提供高價(jià)值的贊助回報(bào)。

    “誘人的奶酪”

    大學(xué)的校園市場主要是由目前的在校大學(xué)生構(gòu)成,它是相對(duì)于一般的社會(huì)消費(fèi)市場而言的。在這里,企業(yè)所面對(duì)的消費(fèi)者、消費(fèi)者的購買力及消費(fèi)者的購買欲望均與一般的社會(huì)市場有所區(qū)別。因而,校園市場也就具備了其獨(dú)特的特點(diǎn)。

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    1.封閉性。在校大學(xué)生與電視媒體接觸不多,信息多來源于廣播和互聯(lián)網(wǎng),信息的普及和傳播主要是靠同學(xué)間的口耳相傳,形成了一個(gè)較為封閉但卻活躍的消費(fèi)市場圈,產(chǎn)品的接受度和知名度主要依賴于其在高校市場內(nèi),也就是學(xué)生消費(fèi)圈內(nèi)的口碑,是利用關(guān)系營銷手法的重要市場。

    2.容量大。資料顯示,隨著我國高等教育近年來的連續(xù)擴(kuò)招,規(guī)模不斷壯大,截至2005年,我國高等教育在校生的人數(shù)將超過1600萬,如果大學(xué)生年平均消費(fèi)每人5000元,年消費(fèi)將高達(dá)800多億,對(duì)商家和企業(yè)來說,也就意味著一個(gè)巨大的,高素質(zhì)的新型消費(fèi)市場的形成,也將占據(jù)未來整個(gè)消費(fèi)市場不可忽視的一大份額

    3.開發(fā)成本低。目前,企業(yè)在校園的經(jīng)營并非相當(dāng)激烈,一個(gè)企業(yè)要進(jìn)入校園市場比其在一般市場上搶占份額要容易得多,成本也低得多。

    4.集中性。校園市場消費(fèi)集中,企業(yè)能夠通過各種活動(dòng)進(jìn)行有效的宣傳,這樣花費(fèi)的成本相對(duì)較低些。而且,有效的信息傳達(dá)也比校園外市場上更迅速直接

    5.延續(xù)性。校園市場是有未來導(dǎo)向性的,具有連續(xù)性。企業(yè)占領(lǐng)這個(gè)市場不僅會(huì)帶來短期的商品效益,而且,當(dāng)代大學(xué)生一代擁有知識(shí)資本,以腦力勞動(dòng)為主,崇尚品質(zhì)生活,具有鮮明的品牌意識(shí),是形成中國新生中產(chǎn)階級(jí)和引領(lǐng)青年一族消費(fèi)潮流的重要支柱,必將成為未來社會(huì)中消費(fèi)的主導(dǎo)力量。

    6.文化的獨(dú)特性。高等學(xué)校的文化既是校園文化的,又是社會(huì)文化的一部分,具有大眾化和獨(dú)特性綜合的特點(diǎn)。新生代的高校學(xué)生熱衷于各種時(shí)尚、潮流的“文化娛樂”方式,以此作為彰顯自身個(gè)性的方式,這些都預(yù)示著高校市場文化消費(fèi)的巨大潛力。高校文化在普及的過程中,也將引發(fā)新一輪的文化消費(fèi)的熱潮,而網(wǎng)絡(luò)的迅速發(fā)展,使得校園文化加速傳播與擴(kuò)展,這種趨勢將會(huì)打破以往校園文化僅作為社會(huì)文化的亞文化存在的現(xiàn)象,并將全國各個(gè)高校的校園文化連成一個(gè)統(tǒng)一,互動(dòng),活躍的整體,使得文化消費(fèi)成為不可忽視的一個(gè)消費(fèi)熱點(diǎn)。

    企業(yè)校園營銷活動(dòng)的主要形式

    一般說來,企業(yè)開展校園營銷活動(dòng)的目的無外乎兩個(gè):或通過宣傳以提升企業(yè)形象,提高其品牌聲譽(yù);或通過活動(dòng)在校園銷售其產(chǎn)品。這樣,根據(jù)不同的目的可以劃分企業(yè)校園營銷活動(dòng)的兩種主要模式。

    以提升形象,擴(kuò)大知名度為目的

    這種營銷活動(dòng)既可以影響企業(yè)的現(xiàn)實(shí)消費(fèi)者,也可以影響企業(yè)的未來消費(fèi)者。其形式主要有以下幾種:

    ①在校內(nèi)設(shè)立獎(jiǎng)、教、助學(xué)金來加強(qiáng)其形象傳播。這種方式對(duì)那些力圖擴(kuò)大其知名度的企業(yè)來說是一種很好的方式,因?yàn)樗挠绊懮羁,給教師學(xué)生都能帶來榮譽(yù)感,易于形成好的口碑傳播。目前,這種方式已經(jīng)被很多企業(yè)運(yùn)用。像深圳華為技術(shù)有限公司在復(fù)旦、清華、北大,人大都設(shè)立了獎(jiǎng)學(xué)金;上海寶山鋼鐵(集團(tuán))公司目前已經(jīng)在54所院校設(shè)立了獎(jiǎng)教、學(xué)金。

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