隨著北京奧運(yùn)的臨近，中國(guó)體育產(chǎn)業(yè)正迎來黃金時(shí)期，體育營(yíng)銷也大行其道。越來越多的中國(guó)企業(yè)，都爭(zhēng)搭?yuàn)W運(yùn)快車，希望借助體育這樣一個(gè)傳播品牌的最佳載體在國(guó)內(nèi)、甚至全球打響自己的品牌。本期茶座，我們把體育專業(yè)人士和企業(yè)經(jīng)理一并請(qǐng)來，通過小小的足球，聊聊體育營(yíng)銷這樣一個(gè)熱門話題。

    作為中國(guó)第一代體育產(chǎn)業(yè)的職業(yè)經(jīng)理人，劉孝五曾參與國(guó)內(nèi)第一家足球俱樂部---太陽(yáng)神俱樂部的創(chuàng)辦，這些年來，他一直通過足球俱樂部的運(yùn)營(yíng)，探索實(shí)踐著體育營(yíng)銷；作為一家剛剛進(jìn)入中國(guó)的世界著名啤酒品牌，積發(fā)啤酒在中國(guó)的運(yùn)營(yíng)者鄺福澤則正在巧妙地用足球演繹著體育營(yíng)銷打品牌的最新案例。

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    足球場(chǎng)－－品牌營(yíng)銷的大舞臺(tái)

    阿波：現(xiàn)在體育營(yíng)銷很熱，足球又是體育項(xiàng)目里最受大眾關(guān)注的，那么多企業(yè)想爭(zhēng)一個(gè)足球隊(duì)冠名權(quán)，體育營(yíng)銷究竟能給品牌帶來什么？

    劉孝五：體育是宣傳品牌的最佳載體之一。以足球?yàn)槔�，一個(gè)俱樂部一年有28場(chǎng)足球賽，假設(shè)每場(chǎng)最少三家電視臺(tái)直播，播音員90分都在講“健力寶”贏了輸了、“香雪”隊(duì)進(jìn)了幾個(gè)球，這不就是最好的廣告宣傳嗎？還有球場(chǎng)上的廣告牌，美國(guó)有專業(yè)公司做過一個(gè)調(diào)查，問看足球比賽直播的人，有多少時(shí)間會(huì)關(guān)注到球場(chǎng)上廣告牌的廣告，結(jié)果說“注意到”的人比例相當(dāng)高。有這么高的關(guān)注度，體育比賽當(dāng)然就會(huì)成為企業(yè)宣傳自己品牌的最佳舞臺(tái)了。

    阿波：我注意到世界上許多著名飲料、啤酒企業(yè)都非常重視贊助體育比賽，像一提到百威，大家就想到曼聯(lián)。想問問鄺總，作為一個(gè)啤酒品牌，體育營(yíng)銷對(duì)品牌宣傳有哪些效益呢？

    鄺福澤：吸引眼球的地方，總是品牌宣傳推廣自己的最佳地方。世界許多知名品牌都與體育結(jié)緣，可口可樂與奧運(yùn)、百威與曼聯(lián)。作為一個(gè)德國(guó)著名的啤酒品牌，積發(fā)在德國(guó)就一直贊助了德甲勁旅----門興格拉德巴赫，它是連續(xù)7年德甲。在歐洲，很多人一看到門興格拉德巴赫球員身上的積發(fā)標(biāo)志，就會(huì)想到我們的啤酒。因此，當(dāng)積發(fā)進(jìn)入中國(guó)后，如何打響自己的品牌，很自然地想到了足球。我們?cè)陔娨暸_(tái)的體育頻道播廣告，還特約西甲的轉(zhuǎn)播。

    阿波：西甲要到深夜二點(diǎn)多才開始，很多人都睡覺了，這時(shí)打廣告效果會(huì)好嗎？

    鄺福澤：轉(zhuǎn)播時(shí)間確實(shí)有點(diǎn)晚，但我們也覺得只有那時(shí)候還在看球的人才是真正的球迷。另外，我們的廣告可以提前在晚上8點(diǎn)多鐘，打出積發(fā)贊助西甲的口號(hào)，這樣就可彌補(bǔ)缺憾。此外為了讓看球的人一看到西甲就想到積發(fā)，我還專門跑到新加坡找到著名足球播音員丁先生為積發(fā)的廣告片配音。

    阿波：為什么呢？

    鄺福澤：因?yàn)檫@么多年，國(guó)內(nèi)轉(zhuǎn)播的西甲賽事都是由他配音的，讓他來配廣告詞，球迷聽起來聲音很熟悉，也就大大增強(qiáng)了積發(fā)與足球，與西甲的關(guān)聯(lián)度。

    阿波：有點(diǎn)意思。劉總你覺得，什么樣的產(chǎn)品適合運(yùn)用足球這種體育營(yíng)銷工具呢？

    劉孝五：這類產(chǎn)品應(yīng)該有幾個(gè)基本特點(diǎn)：一是要全國(guó)銷售，甚至全世界銷售的，因?yàn)樽闱虮荣愐桓憔褪侨珖?guó)聯(lián)賽，各地電視臺(tái)都轉(zhuǎn)播，對(duì)于只在區(qū)域銷售的品牌來講，廣告成本相對(duì)高了；二是這種產(chǎn)品的銷售對(duì)廣告的依賴較大，像一些快速消費(fèi)品，酒、飲料等；三是利潤(rùn)比較高，有足夠的廣告費(fèi)用來支持。從目前國(guó)內(nèi)情況看，藥品、飲料和汽車運(yùn)用體育營(yíng)銷比較多。當(dāng)然有了足彩之后，足球的關(guān)注度就更高了，足球的品牌營(yíng)銷功能更強(qiáng)大了。