數(shù)字時(shí)代體育突圍

    毫無(wú)疑問(wèn)，未來(lái)十年中國(guó)的體育產(chǎn)業(yè)將迎來(lái)發(fā)展的黃金時(shí)代。于是，如何搭乘“體育營(yíng)銷”這輛快車就成為國(guó)內(nèi)眾多企業(yè) 關(guān)注的焦點(diǎn)。“體育營(yíng)銷”曾經(jīng)讓當(dāng)年的三星借助奧運(yùn)平臺(tái)迅速發(fā)展，成長(zhǎng)為國(guó)際化品牌。 三星的經(jīng)歷，也讓中國(guó)眾多企業(yè)感到，這樣的奇跡或許也能發(fā)生在自己身上。

    年度創(chuàng)新案例：三星獨(dú)特的體育營(yíng)銷

    今年，三星電子在全國(guó)范圍內(nèi)大規(guī)模地開(kāi)展長(zhǎng)跑活動(dòng)，活動(dòng)范圍波及北京、上海、廣州、大連、天津、成都6個(gè)大城市，預(yù)計(jì)有8萬(wàn)人參與該項(xiàng)活動(dòng)，迎接2008北京奧運(yùn)會(huì)。

    三星電子正在攻勢(shì)強(qiáng)烈地發(fā)起自己的奧運(yùn)營(yíng)銷，其目標(biāo)是：如何讓人一看到奧運(yùn)的五環(huán)標(biāo)志就能聯(lián)想到三星品牌。

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    在三星的體育營(yíng)銷戰(zhàn)略里,“整合”和“個(gè)性”是兩個(gè)最關(guān)鍵的詞匯。奧運(yùn)營(yíng)銷是整合的最核心所在。這其中既包括參與體育營(yíng)銷最高策略的國(guó)際奧委會(huì)TOP計(jì)劃，贊助世界杯足球賽等全球性單項(xiàng)賽事；也包括贊助亞運(yùn)會(huì)等地區(qū)性體育活動(dòng)，例如1998年曼谷亞運(yùn)會(huì)、1998年長(zhǎng)野冬季奧運(yùn)會(huì)、2000年悉尼奧運(yùn)會(huì)、2004年雅典奧運(yùn)會(huì)、2008年 北京奧運(yùn)會(huì)等。

    除了支持奧運(yùn)會(huì)和亞運(yùn)會(huì)之外,三星贊助的體育賽事遍及東歐和西歐、北美和拉丁美洲、亞洲和中東。三星長(zhǎng)跑節(jié)每年都會(huì)在俄羅斯和東歐舉辦，目的是幫助喚起人們對(duì)地區(qū)和全球熱點(diǎn)問(wèn)題的關(guān)注，為重要的事件和項(xiàng)目籌集資金。三星公司還贊助了 三星國(guó)家杯—世界上歷史最久、最有聲望的馬術(shù)比賽。在其它體育運(yùn)動(dòng)中，三星還在美國(guó)贊助了三星世界錦標(biāo)賽；在韓國(guó)，三星擁有17支體育隊(duì)伍的管理權(quán)。

    要想理解三星電子這種全球性的體育營(yíng)銷思路，必須先了解三星品牌戰(zhàn)略的核心。三星一直采取整體品牌戰(zhàn)略，把作為企業(yè)無(wú)形資產(chǎn)的核心力量與企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力源泉的品牌價(jià)值提高到世界水平，在統(tǒng)一的品牌形象的指導(dǎo)下制定和實(shí)施各地區(qū)和各業(yè)務(wù)領(lǐng)域的策略。

    對(duì)這種“整合”策略，三星電子的一位高層曾做出這樣的解釋：“三星電子的這一成績(jī)是在1996年李健熙會(huì)長(zhǎng)提出的‘制定一種戰(zhàn)略，把作為企業(yè)無(wú)形資產(chǎn)的核心力量與企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力源泉的品牌價(jià)值提高到世界水平’的指示下，通過(guò)每年采取調(diào)查品牌形象等措施全面展開(kāi)對(duì)品牌資產(chǎn)的管理；同時(shí)三星電子通過(guò)贊助奧運(yùn)會(huì)、亞運(yùn)會(huì)等國(guó)際重大體育賽事開(kāi)展體育營(yíng)銷等活動(dòng)，使得三星的品牌與公眾的距離進(jìn)一步縮小，大大增強(qiáng)了三星電子品牌的好感度和親和力，品牌價(jià)值得到了大幅度提升。”

    以?shī)W運(yùn)會(huì)為主的全球化賽事成 為了三星整體品牌戰(zhàn)略的最好載體，但是，僅僅如此還是不夠的，三星電子又如何通過(guò)體育營(yíng)銷給自己的品牌賦予獨(dú)特的個(gè)性？

    三星電子選擇了一條“點(diǎn)面結(jié)合”的道路。比如，三星Anycall手機(jī)是選擇了一些跟時(shí)尚、酷相關(guān)的活動(dòng)進(jìn)行體育營(yíng)銷。三星個(gè)人通訊部贊助了“三星Anycall世界花樣滑冰大獎(jiǎng)賽”、“三星Anycall經(jīng)典音樂(lè)之夜”等。