數(shù)字時(shí)代體育突圍

    毫無疑問，未來十年中國的體育產(chǎn)業(yè)將迎來發(fā)展的黃金時(shí)代。于是，如何搭乘“體育營銷”這輛快車就成為國內(nèi)眾多企業(yè) 關(guān)注的焦點(diǎn)。“體育營銷”曾經(jīng)讓當(dāng)年的三星借助奧運(yùn)平臺迅速發(fā)展，成長為國際化品牌。 三星的經(jīng)歷，也讓中國眾多企業(yè)感到，這樣的奇跡或許也能發(fā)生在自己身上。

    年度創(chuàng)新案例：三星獨(dú)特的體育營銷

    今年，三星電子在全國范圍內(nèi)大規(guī)模地開展長跑活動(dòng)，活動(dòng)范圍波及北京、上海、廣州、大連、天津、成都6個(gè)大城市，預(yù)計(jì)有8萬人參與該項(xiàng)活動(dòng)，迎接2008北京奧運(yùn)會。

    三星電子正在攻勢強(qiáng)烈地發(fā)起自己的奧運(yùn)營銷，其目標(biāo)是：如何讓人一看到奧運(yùn)的五環(huán)標(biāo)志就能聯(lián)想到三星品牌。

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    在三星的體育營銷戰(zhàn)略里,“整合”和“個(gè)性”是兩個(gè)最關(guān)鍵的詞匯。奧運(yùn)營銷是整合的最核心所在。這其中既包括參與體育營銷最高策略的國際奧委會TOP計(jì)劃，贊助世界杯足球賽等全球性單項(xiàng)賽事；也包括贊助亞運(yùn)會等地區(qū)性體育活動(dòng)，例如1998年曼谷亞運(yùn)會、1998年長野冬季奧運(yùn)會、2000年悉尼奧運(yùn)會、2004年雅典奧運(yùn)會、2008年 北京奧運(yùn)會等。

    除了支持奧運(yùn)會和亞運(yùn)會之外,三星贊助的體育賽事遍及東歐和西歐、北美和拉丁美洲、亞洲和中東。三星長跑節(jié)每年都會在俄羅斯和東歐舉辦，目的是幫助喚起人們對地區(qū)和全球熱點(diǎn)問題的關(guān)注，為重要的事件和項(xiàng)目籌集資金。三星公司還贊助了 三星國家杯—世界上歷史最久、最有聲望的馬術(shù)比賽。在其它體育運(yùn)動(dòng)中，三星還在美國贊助了三星世界錦標(biāo)賽；在韓國，三星擁有17支體育隊(duì)伍的管理權(quán)。

    要想理解三星電子這種全球性的體育營銷思路，必須先了解三星品牌戰(zhàn)略的核心。三星一直采取整體品牌戰(zhàn)略，把作為企業(yè)無形資產(chǎn)的核心力量與企業(yè)競爭力源泉的品牌價(jià)值提高到世界水平，在統(tǒng)一的品牌形象的指導(dǎo)下制定和實(shí)施各地區(qū)和各業(yè)務(wù)領(lǐng)域的策略。

    對這種“整合”策略，三星電子的一位高層曾做出這樣的解釋：“三星電子的這一成績是在1996年李健熙會長提出的‘制定一種戰(zhàn)略，把作為企業(yè)無形資產(chǎn)的核心力量與企業(yè)競爭力源泉的品牌價(jià)值提高到世界水平’的指示下，通過每年采取調(diào)查品牌形象等措施全面展開對品牌資產(chǎn)的管理；同時(shí)三星電子通過贊助奧運(yùn)會、亞運(yùn)會等國際重大體育賽事開展體育營銷等活動(dòng)，使得三星的品牌與公眾的距離進(jìn)一步縮小，大大增強(qiáng)了三星電子品牌的好感度和親和力，品牌價(jià)值得到了大幅度提升。”

    以奧運(yùn)會為主的全球化賽事成 為了三星整體品牌戰(zhàn)略的最好載體，但是，僅僅如此還是不夠的，三星電子又如何通過體育營銷給自己的品牌賦予獨(dú)特的個(gè)性？

    三星電子選擇了一條“點(diǎn)面結(jié)合”的道路。比如，三星Anycall手機(jī)是選擇了一些跟時(shí)尚、酷相關(guān)的活動(dòng)進(jìn)行體育營銷。三星個(gè)人通訊部贊助了“三星Anycall世界花樣滑冰大獎(jiǎng)賽”、“三星Anycall經(jīng)典音樂之夜”等。