近日閑逛深圳的超市，看到一種名字怪怪的餅干，取名“泡吧”。拿起來一看，一包簡單的餅干加一瓶××山泉水被一只透明塑料袋密封在一起。原來泡吧的內(nèi)涵就是餅干加礦泉水啊，我心里黯然一笑。提到泡吧立馬讓人就想起了最近兩年來足球圈的丑聞，幾乎全和這兩個字有關。不過“泡吧”倒是蠻符合“80后”熱衷于與網(wǎng)絡有關的一切活動的新新人類們的特征。而且，這個泡吧餅干請了目前名氣紅火的帥哥偶像陸毅作形象代言人，看樣子是花了大價錢來推這個產(chǎn)品的。不過比較之前主打網(wǎng)絡概念的餅干“紅了——網(wǎng)絡飯飯”，這似乎又是一個跟隨之作。我想說，吧不是這樣泡地。
最近這幾年我國餅干市場競爭十分激烈，推廣新品牌或新品種已成為不少餅干企業(yè)營銷中的支撐點，特別是一些中小型企業(yè)。但是，某些新品在剛剛紅紅火火地招完商后，隨即就遭遇了銷量的大滑坡，有的遇到障礙停滯不前，有的甚至就此銷聲匿跡。一個餅干品牌究竟該怎樣成功上市并守好自己的江山呢？一盒餅干該怎樣贏得消費者的寵愛與信任并被長期消費下去呢？
一、餅干市場，城頭變換霸王旗
1、“網(wǎng)絡飯飯”紅了誰？
2005年秋季糖酒會，“網(wǎng)絡飯飯”一下紅了，大量經(jīng)銷商踴躍簽約，首批訂貨金順利收回，廠家似乎已順利招商，部分媒體也開始對開創(chuàng)網(wǎng)絡食品先河的“網(wǎng)絡飯飯”進行熱捧。
然而僅僅兩個多月后，經(jīng)歷了糖酒會的風光，“網(wǎng)絡飯飯”在某些城市卻迅速不見蹤影。市場的無情與糖酒會上的熱鬧形成巨大的反差，這種差異很快讓人冷靜下來。人們發(fā)現(xiàn)，一個普通的餅干加上時髦的網(wǎng)絡概念并不具有太強的說服力，美夢醒來是早晨，故事講完是現(xiàn)實。消費者在一陣新鮮勁過去后很快就發(fā)現(xiàn)所謂的“飯飯”就是再平常不過的餅干，他們實在找不出更好的理由去重復消費更貴的“飯飯”，而且這個“飯飯”還明確告訴你是在上網(wǎng)時食用的！
新新人類上網(wǎng)時干些什么呢？55%的人忙著打游戲，30%的人忙著聊天泡妞泡帥哥，剩下15%的人忙著看電影、看圖、看新聞、灌水、發(fā)帖、炒股……。總之在網(wǎng)上的人都很忙，借用一句《少林足球》的臺詞：那是一秒鐘進出幾十萬上下�。∫虼俗鳛�“網(wǎng)絡飯飯”目標人群的上網(wǎng)族們對吃東西只是追求混個樹飽，“飽”遠比“好”重要，而餅干不僅吃不飽，而且還必須得邊吃邊喝水，干著喉嚨吃餅干可不好受，超級不方便。他們更寧愿選擇泡面或者外賣的炒飯等快餐。那樣的東西你能指望著它靠一個概念就長期地紅下去，并且被消費者重復地咽下去？
2、泡吧=餅干+礦泉水？
泡吧餅干采用了一種跟隨策略，繼續(xù)主打一種和互聯(lián)網(wǎng)扯上關系的網(wǎng)絡概念，不過它顯然吸取了部分“飯飯”的教訓，同時也為了與其他普通餅干形成有效區(qū)隔，它把餅干和一瓶礦泉水捆綁在一起賣。但這是解決之道嗎？在我看來答案依然是no。因為它并沒有帶給目標消費者一些新的獨特利益，它只是取了一個討好上網(wǎng)族的名字而已，“泡吧”顯然不等于餅干加上一支礦泉水。一盒好餅干需要從產(chǎn)品、價格、渠道、促銷、溝通、服務、廣告等多個角度進行整合打造，這是一項系統(tǒng)工程。
3、怪念頭餅干——你能怪誰？
不得不佩服人的想像力總是無窮的，主打的網(wǎng)絡概念之后，一個針對城市時尚年輕女孩的餅干“怪念頭”又出世了。一個“怪念頭”的概念加上一個“澀女郎”的卡通形象代言，于是乎粉墨登場。然而與之前的“飯飯”、“泡吧”命運相同，“怪念頭”同樣經(jīng)歷了最初時的聲勢浩大直至現(xiàn)在的不瘟不火。
二、產(chǎn)品，成功策劃的基石！
在這個物質極大豐富的時代，在這個以消費者為核心的整合行銷傳播時代，在這個大眾傳播已轉向分眾傳播的時代，在這個供大于求、買方市場主導的時代，在這個被互聯(lián)網(wǎng)深深影響、2/8法則失效、長尾理論出現(xiàn)的時代，產(chǎn)品已不再重要，概念和頭腦中的定位就可以支撐起一切嗎？
在市場經(jīng)濟已規(guī)范運作了上百年、法制健全的西方國家，這或許是可能的。但在我們國家，產(chǎn)品還是一切傳播與策劃活動的基礎。沒有足夠的產(chǎn)品力，僅僅靠幾個新鮮的概念、時髦的包裝、出彩的策劃是不足以打造起一個基業(yè)常青的偉大品牌的。而產(chǎn)品本身的良好品質、獨特的利益點、對消費者某種個性需求的滿足以及可以挖掘出的其它內(nèi)涵才是一個產(chǎn)品可以立起來的骨架。只有有了這個堅實的骨架，再加上概念的包裝、獨特的定位、整合的傳播、出彩的促銷、有效的公關、別具一格的溝通……這些羽毛的依附，新品品牌這只品牌的大鳥才能一飛沖天。
