日本人用很簡單的公式形容典型的美國行銷計(jì)劃：準(zhǔn)備好了嗎？瞄準(zhǔn)！發(fā)射！
顯然這正是葛米茲兄弟的行銷公式，他們其實(shí)只消自忖幾個簡單的問題就夠了：我到底在賣什么？我怎樣才能創(chuàng)造對此種產(chǎn)品的需求？我要賣給誰？他們真正想要的是什么？但葛米茲兄弟什么問題都沒問就一頭栽進(jìn)來，開始四處推銷。設(shè)想一下，如果他們先問這些問題再提出計(jì)劃，結(jié)果會有何不同？
他們是在賣一個購物中心嗎？不是。是賣工作機(jī)會和稅后盈余嗎？有一點(diǎn)。推銷別人所需求的東西嗎？正是如此。
這種推銷是讓客戶知道自己夠資格享用這種產(chǎn)品，這是推銷員的夢想，這也是唯一的方法，你可以推銷實(shí)際價值不高但卻能代表身份地位的產(chǎn)品。
別以為我只在說貴得離譜的進(jìn)口車或珠寶，這些價格跟真正昂貴的大買賣——房地產(chǎn)開發(fā)計(jì)劃，或連鎖棒球隊(duì)比起來簡直微不足道。你絕不能用經(jīng)濟(jì)效益來解釋，為什么人們花這么多錢，去買貴得離譜的皇冠、寶石這些炫耀性的消費(fèi)。你怎么幫“自我”和與眾不同的獨(dú)特性標(biāo)價呢？
這是通用汽車公司用來吸引州民愿意投資的技巧。
如果你是葛米茲兄弟，你要怎樣創(chuàng)造同樣的需求呢？
首先，你先不要出面，躲在你加拿大神秘的金窟老家，不要第一次說明計(jì)劃就出面。通用汽車公司的大老板們就不會到全國去推銷設(shè)廠計(jì)劃，他們只要在底特律宣告一聲，要選建廠地點(diǎn)，各州政府自然蜂擁而至。他了解要制造讓客戶自動上門的氣氛，然后自己只要當(dāng)裁判，宣判誰夠資格讓通用去設(shè)廠。
為什么像葛米茲兄弟如此精明的生意人，在行動前不察明此點(diǎn)，他們?yōu)槭裁匆弥?0元大鈔到一群不信任他們的觀眾前猛搖，說要用元20換1元？
只有一個理由，他們以為只要州長支持這個計(jì)劃就夠了。
大錯特錯。
他們忘了問另外兩個問題：我真正的客戶是誰？他們真正需要什么？
他們只答對了一半，政客的確是他們最終的客戶，他們大權(quán)在握，可決定是否成交。只要打通這一關(guān)，其他的自然容易解決，像每坪多少錢，廣告費(fèi)多少等等。但要說眼政客，卻需要了解個中訣竅。葛米茲兄弟只急著去牽政客的手蓋章，到攝影機(jī)前主持開工典禮，卻忘了政客的真正需求。他們有自己的客戶——選民，也會擔(dān)心自己是不是真的提供選民真正需要的東西？如此，選民下一次才會再投票給自己。這就是下一步我要教你們的。
了解客戶和了解產(chǎn)品一樣重要
以政客為例，他們會接受你的提議，條件必定是此舉會贏得許多選票，或有其他特別的好處。
這倒不是說政客比我們不老實(shí)或不可靠，只是他們雖然要領(lǐng)導(dǎo)民眾，卻必須時時看選民的臉色行事。離選民較遠(yuǎn)的立法者，譬如華盛頓的參眾議員就比地方官員(如州長)較不可靠，但原則還是一樣。所以在要求政客做什么事時，必須創(chuàng)造有利這個提議通過的環(huán)境，或是做些讓政客們不得不設(shè)法回報(bào)的事——譬如捐款或助選等工作。
在你選擇任何策略前，最好先弄清楚對手是誰。葛米茲兄弟的故事里，州長相信這是選民需要的計(jì)劃，于是答應(yīng)出面支持，但是一旦發(fā)現(xiàn)他們井沒有獲得輿論支持，他就匆匆撤退。
