奧運營銷是系統(tǒng)工程,既要做到與企業(yè)戰(zhàn)略的匹配,又要關注短期內(nèi)對銷售的有力支撐,既要保持奧運營銷主題前后一致,又不能忽視每個階段的不同的營銷目標。但是透過歷屆奧運營銷的成功案例,我們還是可以找到一些成功策劃背后的共同法則。
1.關聯(lián)奧運主題
“更高、更快、更強”是奧運會傳承下來的核心精神,而每一屆奧運會也都有自己的主旨,例如雅典奧運會的理念是“遺產(chǎn)、人本、參與、慶典”, 2008年北京奧運會的理念是“綠色、科技、人文”。這些口號成了每屆奧運會的主題,貫穿著奧運會舉辦的始終,牽動著大眾的神經(jīng)。奧運精神實際上也代表著所有企業(yè)追求的品牌形象——世界性的、現(xiàn)代的、多元文化的、有活力的、有激情的、有責任心的,還有更多的內(nèi)涵可以讓企業(yè)去挖掘。奧運精神是人類共同的價值觀,企業(yè)總是能從中找到與自己品牌精神一致的地方,或者能包容自己品牌精神的元素。
奧運營銷的策劃總是在這些大的背景下進行的,策劃越是契合這些主題,公益性就會越強,參與的人更多,也就能獲得更好的效果。智揚公關的首席顧問謝駿說:“策劃奧運營銷首先要考慮的是關聯(lián)性,要找到傳播或者活動本身與奧運精神的契合點。”三星從參與奧運營銷以來,就把自己的文化和品牌精神向奧運靠攏,成功的把自己打造成為富有激情的數(shù)字時代領導者?煽诳蓸饭救驃W運項目總監(jiān)彼得·富蘭克林也曾經(jīng)評論到:“一個企業(yè)要以贊助商的身份利用奧運會這個廣闊平臺,首先需要明確企業(yè)自身的目標,找到奧運與公司品牌之間的關聯(lián)性?紤]贊助奧運的時候,我們想的是奧運能給消費者帶來什么特殊的東西,消費者自身渴望的是什么,而我們這個品牌本身的價值又是什么,能不能利用某些特殊活動使這三方面結合起來,變成最有力的關聯(lián)。”
2.用一個聲音說話
如何讓奧運營銷與公司的市場和品牌戰(zhàn)略保持一致性?如何在不同的品牌發(fā)展階段使用不同的奧運傳播策略?如何讓受眾感受到企業(yè)品牌的一致性?這都是參與奧運營銷的企業(yè)需要思考的問題。所以在制定奧運營銷規(guī)劃時就需要制定一個長期的戰(zhàn)略,確定奧運營銷的主線,并延續(xù)在所有的奧運營銷的廣告、活動、事件營銷上都體現(xiàn)這個主題。
在奧運會的十一個全球合作伙伴中,大多數(shù)制定了自己的營銷策略的主題。如GE就在奧運會上大打“綠色”牌,可口可樂則一直以“激情”為主題。奧運贊助商恒元祥則以“奧運有我”為口號,這對于他所在品牌階段的現(xiàn)實顯然是非常契合的,青島啤酒的“全民奧運”顯然對大眾也有很強的號召力。而也有很多廠商包括合作伙伴在內(nèi)到現(xiàn)在還沒有響亮的打出自己的營銷主題,公眾對贊助企業(yè)的印象因此也變得非常模糊。
3.聯(lián)合營銷
奧運合作伙伴和贊助商大都來自不同行業(yè),產(chǎn)品互不沖突,因此在營銷時就有了許多合作的空間和可能性。例如消費類產(chǎn)品有自己豐富的渠道和終端資源,比較容易接近消費者,而數(shù)碼產(chǎn)品則代表著科技和時尚,雙方就可以進行聯(lián)合營銷?煽诳蓸吩(jīng)聯(lián)合七家奧運合作伙伴在亞特蘭大建立奧運公園,首開聯(lián)合營銷的先河。最近,聯(lián)想與可口可樂、VISA等廠商簽下合約在全球奧運營銷上展開合作。聯(lián)想可以借助可口可樂的產(chǎn)品渠道和經(jīng)驗傳播其品牌理念;同樣,可口可樂亦可借助聯(lián)想的資源,在年輕、時尚的數(shù)碼生活里傳播其品牌。據(jù)悉,雙方都將在所有的有關2008北京奧運的活動中聯(lián)手,在所有媒體廣告包括電視、報紙、戶外、網(wǎng)絡等廣告方面同時出現(xiàn),共同宣傳,甚至聘請共同的代言人。同為北京2008合作伙伴的中國人民財產(chǎn)保險、中國銀行、大眾汽車同已經(jīng)開始聯(lián)合開展面向特定客戶群的購車服務合作。