事件：世界杯商戰(zhàn)如火如荼

    隨著6月13日世界杯小組賽中國(guó)與土耳其比賽的結(jié)束，中國(guó)隊(duì)止住了征戰(zhàn)世界杯的腳步，國(guó)內(nèi)紅紅火火的世界杯商戰(zhàn)也告一段落。此次世界杯足球賽由于中國(guó)隊(duì)的參賽，世界杯期間也成為國(guó)內(nèi)商家的淘金日。

    數(shù)萬名中國(guó)球迷到韓國(guó)、日本看球，帶給中國(guó)旅游業(yè)的是價(jià)值4-6億元左右的消費(fèi)市場(chǎng)。

    在世界杯商戰(zhàn)中，中央電視臺(tái)是另一真正的大贏家。4月24日，中央電視臺(tái)2002年世界杯廣告項(xiàng)目招標(biāo)會(huì)經(jīng)過3個(gè)多小時(shí)的激烈角逐，全場(chǎng)17個(gè)標(biāo)的共計(jì)成交1.8億元。此前，世界杯宣傳片和倒計(jì)時(shí)等廣告資源就已經(jīng)為央視掙得了5000萬元。世界杯賽事期間，有中國(guó)隊(duì)出場(chǎng)的比賽，央視廣告的定價(jià)遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于一般廣告價(jià)格。3場(chǎng)比賽間隙的廣告每秒的價(jià)格幾近4.9萬元。在中央電視臺(tái)的直播屏幕上，以秒計(jì)費(fèi)的廣告，秒秒值千金。據(jù)此結(jié)算，央視的廣告收入至少4億元。

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    廣東健力寶集團(tuán)有限公司以3100萬元獲得世界杯“賽事直播獨(dú)家特約播出”的競(jìng)標(biāo)，這意味著，健力寶集團(tuán)平均每天投在央視世界杯上的花費(fèi)就接近100萬元人民幣。人們分析，在經(jīng)過幾年的低迷及去年的重組風(fēng)波后，此次健力寶欲借世界杯之勢(shì)謀求東山再起。但“第五季”并為如人們所猜想的那樣重振健力寶之雄風(fēng)，在廣東、北京、上海等城市當(dāng)中很難尋覓到“第五季”的蹤跡。

    幾乎所有大大小小的企業(yè)都在打世界杯牌。但是重新回眸2002年的世界杯商戰(zhàn)，我們又能看到什么呢？

    《成功營(yíng)銷》視點(diǎn)：反思2002年世界杯行銷

    眾多企業(yè)只是想利用世界杯吸引眼球，而并不是想真正利用體育這個(gè)活動(dòng)來拉近與消費(fèi)者的距離，最終能夠提高品牌形象獲取長(zhǎng)期收益。我們認(rèn)為中國(guó)企業(yè)是在“榨取”世界杯。

    在世界杯的硝煙漸漸遠(yuǎn)去，人們從亢奮轉(zhuǎn)為平靜時(shí)，我們可以較為客觀地對(duì)中國(guó)企業(yè)在世界杯期間的營(yíng)銷表現(xiàn)進(jìn)行評(píng)述和反思。我們認(rèn)為眾多企業(yè)只是想利用世界杯吸引眼球，而并不是想真正利用體育這個(gè)活動(dòng)來拉近與消費(fèi)者的距離，最終能夠提高品牌形象獲取長(zhǎng)期收益。用一個(gè)不大好的詞語來形容大部分企業(yè)的行為，我們認(rèn)為中國(guó)企業(yè)是在“榨取”世界杯。

    讓我們先把目光拉回到六個(gè)月前世界杯剛剛結(jié)束時(shí)，回顧一下我們當(dāng)時(shí)的反思。

    六個(gè)月前的反思

    反思1:企業(yè)缺乏長(zhǎng)期戰(zhàn)略規(guī)劃，著眼于短期目標(biāo)，隨意性太強(qiáng)

    中國(guó)企業(yè)缺乏戰(zhàn)略的通病在行銷上也體現(xiàn)無疑，當(dāng)國(guó)際品牌把大型的體育賽事納入行銷戰(zhàn)略，成為品牌建設(shè)的有機(jī)部分并提前幾年開始熱身布局時(shí)，我們的企業(yè)大多關(guān)心的仍是一時(shí)的知名度和銷量目標(biāo)，往往匆忙上馬，孤注一擲。

    反思2：行銷策略單一，缺乏創(chuàng)新，沒有整合行銷傳播的概念

    從我們的統(tǒng)計(jì)中可知，中國(guó)企業(yè)最常用的兩種策略是：廣告轟炸和巨額抽獎(jiǎng)。玩來玩去還是那些舊花樣，你們不煩消費(fèi)者也會(huì)煩，而且單一策略的效果一般沒有整合策略的好。因?yàn)轶w育行銷是一種全方位的行為，各種行銷手段應(yīng)整合起來運(yùn)用。

    反思3：中國(guó)企業(yè)對(duì)消費(fèi)者心理和行為理解不深，出現(xiàn)“吃力不討好”的現(xiàn)象

    最明顯的是納愛斯，大力推廣“買納愛斯送世界杯球票”的活動(dòng)，還制作了好幾個(gè)廣告片，但他沒有意識(shí)到自己產(chǎn)品的購(gòu)買者是家庭主婦嗎？

    反思4：對(duì)知識(shí)產(chǎn)權(quán)的認(rèn)識(shí)薄弱，往往采用“狙擊行銷”的方式

    由于缺乏法律意識(shí)，導(dǎo)致許多行銷行為沒有法律保障，而擦邊球總有打完的時(shí)候。新浪、搜狐網(wǎng)站的世界杯之爭(zhēng)和上海通用想借世界杯促銷而后被叫停，就是典型案例。

    反思5：忽略體育行銷的本質(zhì)，把體育僅作為一次普通的事件行銷

    體育行銷最基本的功用就是，建立或改善企業(yè)和消費(fèi)者之間的關(guān)系，通過把體育文化融入到品牌文化中，使消費(fèi)者對(duì)品牌產(chǎn)生認(rèn)同，世界很多知名企業(yè)都是在贊助體育事業(yè)中樹立了全球品牌形象，如耐克、阿迪達(dá)斯等。很可惜，我們的企業(yè)都沒有在這一點(diǎn)上進(jìn)行深入的挖掘。