六個(gè)月后的回眸

    很不幸，在六個(gè)月后，我們發(fā)現(xiàn)前面的反思得到了進(jìn)一步的驗(yàn)證，而且問(wèn)題比我們當(dāng)時(shí)預(yù)想的更加嚴(yán)重。

    我們的企業(yè)都沒(méi)有真正認(rèn)識(shí)體育營(yíng)銷的價(jià)值，從來(lái)沒(méi)有真正把體育營(yíng)銷看成一種戰(zhàn)略，也從來(lái)沒(méi)有想過(guò)要長(zhǎng)久的堅(jiān)持，只不過(guò)把它當(dāng)作一種打響知名度的敲門(mén)磚或簡(jiǎn)單的促銷工具�；仡^再看看2002世界杯時(shí)的風(fēng)云企業(yè)，我們發(fā)現(xiàn)已經(jīng)沒(méi)有幾個(gè)還在堅(jiān)持體育營(yíng)銷。

    在世界杯上最出風(fēng)頭的健力寶“第五季”，用3100萬(wàn)元的價(jià)格奪得世界杯“賽事直播獨(dú)家特約播出企業(yè)”，在每次的世界杯比賽傳播一結(jié)束，“今年流行第五季”的口號(hào)就隨后響起，世界杯讓“第五季”的知名度飆升。但現(xiàn)在，“第五季”又找到了新歡，日本超人氣偶像濱崎步成為“第五季”代言人，24歲的濱崎步在亞洲演藝圈有“時(shí)尚指針”的封號(hào)，她的穿著和打扮已成為日本年輕一族的效仿對(duì)象。

    在世界杯期間大打廣告的其他幾家，如海王牛初乳、太極睡寶、天山雪牛奶，還有在世界杯之前就開(kāi)始炒作的企業(yè)，如金六福、納愛(ài)斯、奧克斯，現(xiàn)在都是該忙什么就忙什么，誰(shuí)還記得世界杯��！

    “榨取”世界杯

    中國(guó)大多企業(yè)對(duì)于世界杯采取的是一種“榨取”式營(yíng)銷，當(dāng)世界杯的新聞價(jià)值一消失，當(dāng)大家的眼球從世界杯移開(kāi)，就立刻棄之如敝履。企業(yè)對(duì)于世界杯的真正價(jià)值、對(duì)體育營(yíng)銷的理解還是很淺，還停留在一種“簡(jiǎn)單事件”的層面。但我們要知道，體育營(yíng)銷不是普通的事件營(yíng)銷，不是單純的公關(guān)活動(dòng)，如果僅將體育營(yíng)銷作“事件營(yíng)銷”這樣的解釋，我們更多的只是揀到了芝麻，而丟掉的是大西瓜。

    當(dāng)然其中也對(duì)體育營(yíng)銷理解比較好的企業(yè)，或者說(shuō)從體育行銷中嘗到了甜頭的企業(yè)。如農(nóng)夫山泉，雖然在這次世界杯中沒(méi)有大張旗鼓，但從中國(guó)乒乓球到支持申奧再到今天的陽(yáng)光工程，長(zhǎng)期的一貫的對(duì)體育活動(dòng)進(jìn)行關(guān)懷和贊助，在消費(fèi)者的心中建立了持續(xù)性的健康形象，農(nóng)夫山泉與體育和健康建立了強(qiáng)大的聯(lián)系，今后一提到體育活動(dòng)消費(fèi)者就會(huì)聯(lián)想到農(nóng)夫山泉品牌。

    中國(guó)企業(yè)把世界杯體育事件當(dāng)成一種“促銷機(jī)會(huì)”，更多的是一種“炒作機(jī)會(huì)”，往往只是揀回了芝麻還暗自高興，卻不知道我們其實(shí)可以從世界杯這樣的體育盛事中得到更多，我們其實(shí)可以在更廣闊的層面上創(chuàng)造價(jià)值，可惜我們都把更重要的東西丟棄了！

    體育行銷最基本的功用就是成為賣方(企業(yè))和買方(消費(fèi)者)改善或重建彼此關(guān)系的重要工具，雙方藉體育運(yùn)動(dòng)產(chǎn)生了共同的焦點(diǎn)，把體育的文化融入到品牌文化當(dāng)中，并由此形成共鳴。

    重新認(rèn)識(shí)體育營(yíng)銷

    我們需要對(duì)體育營(yíng)銷重新認(rèn)識(shí)，特別是世界杯和奧運(yùn)會(huì)這樣的全球頂級(jí)賽事的營(yíng)銷。

    體育行銷，主要就是借助贊助、冠名等手段，通過(guò)所贊助的體育活動(dòng)來(lái)推廣自己的品牌。在西方，體育行銷和明星推廣已成了大眾認(rèn)同率最高的兩大市場(chǎng)推廣策略。體育行銷最基本的功用就是成為賣方(企業(yè))和買方(消費(fèi)者)改善或重建彼此關(guān)系的重要工具，雙方藉體育運(yùn)動(dòng)產(chǎn)生了共同的焦點(diǎn)，把體育的文化融入到品牌文化當(dāng)中，并由此形成了共鳴，這有別于企業(yè)為博取消費(fèi)者的好感而采取的廠商主導(dǎo)式的傳播，由此塑造出來(lái)的企業(yè)形象當(dāng)然更能深入人心，不易動(dòng)搖，并進(jìn)而帶動(dòng)業(yè)績(jī)的提高。否則單憑一次或幾次的炒作，是很難將品牌的核心文化傳遞給消費(fèi)者，并讓消費(fèi)者接受或認(rèn)可的。

    世界很多知名企業(yè)都是在贊助體育事業(yè)中樹(shù)立了全球品牌形象。最典型的莫過(guò)于阿迪達(dá)斯和耐克。阿迪達(dá)斯和耐克，特別是阿迪達(dá)斯運(yùn)用贊助策略，在50、60年代以及70年代與奧運(yùn)會(huì)的聯(lián)系，創(chuàng)建了一個(gè)強(qiáng)大的品牌�？煽诳蓸�(lè)之所以成為世界名牌，與它一直支持世界體育分不開(kāi)。

    堅(jiān)持才是真正的勝利

    在全面理解“體育營(yíng)銷”的基礎(chǔ)上，最需要強(qiáng)調(diào)的一點(diǎn)是“長(zhǎng)期堅(jiān)持”，因?yàn)檫@是中國(guó)企業(yè)在2002世界杯營(yíng)銷中曝露出的最大問(wèn)題，我們的企業(yè)喜歡“一步登天”、喜歡“急功近利”。因?yàn)閳?jiān)持長(zhǎng)期穩(wěn)定的贊助，從邏輯上講，可以使品牌與活動(dòng)的結(jié)合更為緊密，可以用較少的投資在長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)取得良好的效果，很容易就能在認(rèn)知上形成一種天然聯(lián)系。這也就是那些跨國(guó)公司為什么總是熱衷于贊助每一屆世界級(jí)賽事的原因所在！