六個月后的回眸
很不幸，在六個月后，我們發(fā)現(xiàn)前面的反思得到了進(jìn)一步的驗證，而且問題比我們當(dāng)時預(yù)想的更加嚴(yán)重。
我們的企業(yè)都沒有真正認(rèn)識體育營銷的價值，從來沒有真正把體育營銷看成一種戰(zhàn)略，也從來沒有想過要長久的堅持，只不過把它當(dāng)作一種打響知名度的敲門磚或簡單的促銷工具。回頭再看看2002世界杯時的風(fēng)云企業(yè)，我們發(fā)現(xiàn)已經(jīng)沒有幾個還在堅持體育營銷。
在世界杯上最出風(fēng)頭的健力寶“第五季”，用3100萬元的價格奪得世界杯“賽事直播獨(dú)家特約播出企業(yè)”，在每次的世界杯比賽傳播一結(jié)束，“今年流行第五季”的口號就隨后響起，世界杯讓“第五季”的知名度飆升。但現(xiàn)在，“第五季”又找到了新歡，日本超人氣偶像濱崎步成為“第五季”代言人，24歲的濱崎步在亞洲演藝圈有“時尚指針”的封號，她的穿著和打扮已成為日本年輕一族的效仿對象。
在世界杯期間大打廣告的其他幾家，如海王牛初乳、太極睡寶、天山雪牛奶，還有在世界杯之前就開始炒作的企業(yè)，如金六福、納愛斯、奧克斯，現(xiàn)在都是該忙什么就忙什么，誰還記得世界杯�。�
“榨取”世界杯
中國大多企業(yè)對于世界杯采取的是一種“榨取”式營銷，當(dāng)世界杯的新聞價值一消失，當(dāng)大家的眼球從世界杯移開，就立刻棄之如敝履。企業(yè)對于世界杯的真正價值、對體育營銷的理解還是很淺，還停留在一種“簡單事件”的層面。但我們要知道，體育營銷不是普通的事件營銷，不是單純的公關(guān)活動，如果僅將體育營銷作“事件營銷”這樣的解釋，我們更多的只是揀到了芝麻，而丟掉的是大西瓜。
當(dāng)然其中也對體育營銷理解比較好的企業(yè)，或者說從體育行銷中嘗到了甜頭的企業(yè)。如農(nóng)夫山泉，雖然在這次世界杯中沒有大張旗鼓，但從中國乒乓球到支持申奧再到今天的陽光工程，長期的一貫的對體育活動進(jìn)行關(guān)懷和贊助，在消費(fèi)者的心中建立了持續(xù)性的健康形象，農(nóng)夫山泉與體育和健康建立了強(qiáng)大的聯(lián)系，今后一提到體育活動消費(fèi)者就會聯(lián)想到農(nóng)夫山泉品牌。
中國企業(yè)把世界杯體育事件當(dāng)成一種“促銷機(jī)會”，更多的是一種“炒作機(jī)會”，往往只是揀回了芝麻還暗自高興，卻不知道我們其實(shí)可以從世界杯這樣的體育盛事中得到更多，我們其實(shí)可以在更廣闊的層面上創(chuàng)造價值，可惜我們都把更重要的東西丟棄了！
體育行銷最基本的功用就是成為賣方(企業(yè))和買方(消費(fèi)者)改善或重建彼此關(guān)系的重要工具，雙方藉體育運(yùn)動產(chǎn)生了共同的焦點(diǎn)，把體育的文化融入到品牌文化當(dāng)中，并由此形成共鳴。
重新認(rèn)識體育營銷
我們需要對體育營銷重新認(rèn)識，特別是世界杯和奧運(yùn)會這樣的全球頂級賽事的營銷。
體育行銷，主要就是借助贊助、冠名等手段，通過所贊助的體育活動來推廣自己的品牌。在西方，體育行銷和明星推廣已成了大眾認(rèn)同率最高的兩大市場推廣策略。體育行銷最基本的功用就是成為賣方(企業(yè))和買方(消費(fèi)者)改善或重建彼此關(guān)系的重要工具，雙方藉體育運(yùn)動產(chǎn)生了共同的焦點(diǎn)，把體育的文化融入到品牌文化當(dāng)中，并由此形成了共鳴，這有別于企業(yè)為博取消費(fèi)者的好感而采取的廠商主導(dǎo)式的傳播，由此塑造出來的企業(yè)形象當(dāng)然更能深入人心，不易動搖，并進(jìn)而帶動業(yè)績的提高。否則單憑一次或幾次的炒作，是很難將品牌的核心文化傳遞給消費(fèi)者，并讓消費(fèi)者接受或認(rèn)可的。
世界很多知名企業(yè)都是在贊助體育事業(yè)中樹立了全球品牌形象。最典型的莫過于阿迪達(dá)斯和耐克。阿迪達(dá)斯和耐克，特別是阿迪達(dá)斯運(yùn)用贊助策略，在50、60年代以及70年代與奧運(yùn)會的聯(lián)系，創(chuàng)建了一個強(qiáng)大的品牌�？煽诳蓸分猿蔀槭澜缑�，與它一直支持世界體育分不開。
堅持才是真正的勝利
在全面理解“體育營銷”的基礎(chǔ)上，最需要強(qiáng)調(diào)的一點(diǎn)是“長期堅持”，因為這是中國企業(yè)在2002世界杯營銷中曝露出的最大問題，我們的企業(yè)喜歡“一步登天”、喜歡“急功近利”。因為堅持長期穩(wěn)定的贊助，從邏輯上講，可以使品牌與活動的結(jié)合更為緊密，可以用較少的投資在長時間內(nèi)取得良好的效果，很容易就能在認(rèn)知上形成一種天然聯(lián)系。這也就是那些跨國公司為什么總是熱衷于贊助每一屆世界級賽事的原因所在！
