2002年鹽湖城冬奧會上，A－B釀酒公司（百威啤酒的制造商）以5000萬美元巨資買下了“奧林匹克”字樣和五環(huán)標識的使用權。但與此同時，一家小小的不起眼的釀酒商在自己的貨車上刷上了“Wasatch.2002年冬奧會非官方啤酒”字樣，大造聲勢，輕而易舉地奪走了眾人的眼球，削弱了A－B釀酒公司的營銷效果。此舉即被稱為“偷襲營銷”（Ambush Marketing）。
在 2002 年，如果要成為漢城世界杯足球賽的官方贊助商，贊助企業(yè)必須付給主辦單位約2000萬英鎊的廣告費。這樣官方贊助商一般可以在比賽場地展示自己的品牌，還可以在其廣告和營銷活動中合法使用“世界杯”名稱和標識。主辦單位給贊助商提供200到250張門票用于他們的企業(yè)公關和促銷活動，但是，隨著“偷襲營銷”的普遍使用，越來越多的企業(yè)不愿意花費上千萬美元的贊助費，而是通過運用一些營銷技巧，搭上這些賽事的便車。惟一的問題就是這樣做是否合法？ FIFA 的主辦單位將“偷襲營銷”定義為“世界杯中未被授權的或未經(jīng)許可的商業(yè)性活動”。 FIFA 也一直聲稱要把偷襲營銷者踢出場外。英國的兩位營銷專家康諾。迪格曼和克萊爾。莫非總結(jié)了偷襲營銷者常用的 10 種招數(shù)，和這些招數(shù)偷襲成功的機會。
熱點推薦：
排行新奇特 商業(yè)榜中榜 職場“金枝欲孽”對號入座 創(chuàng)業(yè)就賺女人的錢
2006春季求職攻略大全 春“機”盎然創(chuàng)業(yè)忙 創(chuàng)富時代：十大新商業(yè)模式
1.戶外劫持 盡管偷襲營銷者的品牌標識不能進入比賽場館，但是他們可以賽場外面和通往賽場的路上設置自己的廣告牌和品牌標識，這樣也能引起觀看比賽觀眾的注意。同樣，在通往賽場的火車、地鐵和大巴上做廣告也是很不錯的主意。
在 1996 年的歐洲杯賽上，耐克花了 100 萬美元控制了比賽場地周圍的廣告設置點，而如果要成為官方贊助商的話，他們要付出 350 萬美元。根據(jù)當時 RMRB 國際公司的調(diào)查，耐克的這次戶外突襲活動，讓四分之一的被調(diào)查者認為耐克就是這場比賽的官方贊助商之一。
耐克一直在擾亂 FIFA ，它在一些重要場館粘貼公司贊助的體育明星們的海報。在 2002 年世界杯上， FIFA 和日韓主辦單位簽訂了協(xié)議，世界杯的官方贊助商擁有重要比賽場館周圍戶外廣告牌的優(yōu)先購買權（ First Refusal ）。 FIFA 還從鹽湖城冬奧會那里學到了不少經(jīng)驗，在這次冬奧會上，國際奧委會和當?shù)睾芏嘟ㄖ乃姓哌_成了協(xié)議，要么使用官方贊助商的廣告，要么就不準做任何廣告。
得分機會： 很低（因為 FIFA 、奧委會等組織的防御力越來越強）。
紅牌危險： 非常高（ FIFA 、奧委會等組織已經(jīng)設立了戶外的“禁止進入?yún)^(qū)域”）。
2.厚顏無恥，分一杯羹通過嘲弄官方贊助商有時候也能成功！
近年最成功的案例之一應該是 Tango 軟飲料公司。在 1998 年法國世界杯上，官方贊助商可口可樂公司推出了廣告口號 - “ Eat Football ， Sleep Football ， DrinkCo-ca-Cola ”， Tango 公司和其廣告公司 HHCL 伙伴公司推出了模仿和嘲弄這句廣告語的口號——“ Eat Pies ， Sleep A lot ， DrinkTango ”，借可口可樂公司之便宣傳自己，取得了不錯的效果。兩年后在 2000 年歐洲杯上（可口可樂公司同樣是這次賽事的官方贊助商）， Tango 公司故伎重施，玩了一次文字游戲，就像在可口可樂公司的傷口上撒了一把鹽。 Tango 公司推出的廣告口號宣稱，“ Tango 是 2000 年歐洲杯期間的一款正式飲料”。（ Tango：Official-ly a drinkduringEuro2000 . Officially 既有官方的意思，又有正式的意思。）
針對這種情況，可口可樂公司馬上召集營銷人員開了一個名為“殺死 Tango ”的戰(zhàn)略會議。會議決定在公司的“芬達”品牌上投入更多的資源，來對抗 Tango 的挑釁。
得分機會： 如果嘲弄手法高明的話，效果還不錯。
紅牌危險： 能贏得人們的笑聲，但容易流于低俗。
3.創(chuàng)造一個活動 如果企業(yè)不能成為主要賽事的官方贊助商，他們完全可以創(chuàng)造一個自己的活動和賽事。
百事公司創(chuàng)造了世界相撲大賽，耐克公司在世界杯和奧運會期間創(chuàng)辦了“耐克村”（ NikeVillage ），請來了很多公司贊助的體育明星。“耐克村”聚集了大量明星們的擁護者，他們和明星們一起進行很多體育活動，“耐克村”成為了他們參與世界杯和奧運會的核心體驗之一。 2002 年世界杯期間，耐克公司舉辦了一個五人制的足球比賽，并展開了廣告大戰(zhàn)。雖然阿迪達斯是那屆世界杯的獨家體育用品贊助商，但是當時的一項調(diào)查顯示， 70% 的被調(diào)查者認為耐克公司是賽事的官方贊助商。
但是，值得營銷人員注意的是，主辦機構對這種手段也開始采取了嚴厲的防御手段。冬奧會把賽事場館周圍的地區(qū)劃為“奧林匹克區(qū)”，把偷襲營銷者阻擋在外。
得分機會： 如果企業(yè)創(chuàng)造的活動能吸引大量的參與者的話，這種手段得分很高。
紅牌危險： 企業(yè)如果要避免遭處罰的話，一定要選擇合適的活動舉辦地點。
