4.購(gòu)買電視直播的贊助權(quán) 記。菏澜绫侨澜缜蛎缘墓(jié)日,電視的收視率肯定最高,從這兒下手,定有斬獲。
要取得 ITV 世界杯新聞報(bào)道的直播贊助權(quán)需要花費(fèi)大約 350 萬(wàn)英鎊,因此很多世界杯官方贊助商并不會(huì)購(gòu)買 ITV 的贊助權(quán)。特別是 1998 年法國(guó)世界杯的時(shí)候,很多重要賽事都是在早上舉行,流失了大量觀眾,許多官方贊助商都認(rèn)為不值得購(gòu)買 ITV 的直播贊助權(quán)。但是就在 1998 年法國(guó)世界杯開球的前一個(gè)月,世界最大的外匯專業(yè)企業(yè) Tra ve le x 插了進(jìn)來(lái),與 ITV 簽訂了一項(xiàng) 300 萬(wàn)英鎊的直播贊助協(xié)議。大部分媒體和 ITV 世界杯網(wǎng)站上都報(bào)道了此事,受眾聽到這則消息的第一反映一般是:誰(shuí)是 Tra ve le x ?也許這正是 Tra ve le x 的目的,它借機(jī)提高了大眾對(duì)他的認(rèn)知度和關(guān)注度。
得分機(jī)會(huì): 能從主要的官方贊助商手中,搶走一定的媒體曝光機(jī)會(huì)。
紅牌危險(xiǎn): 廣告的高重復(fù)率很危險(xiǎn)。1988年英國(guó)世界杯上,直播贊助商 Vauxhall 的廣告被英國(guó)受眾評(píng)選為最令人討厭的廣告。
5.贊助體育明星 如果企業(yè)能夠通過(guò)花費(fèi)少得多的成本贊助體育明星,并且有可能獲得超過(guò)官方贊助商的曝光機(jī)會(huì),他們?yōu)槭裁催要成為賽事的官方贊助商呢?
大衛(wèi)。貝克漢姆是英國(guó)乃至世界最受歡迎的體育明星,阿迪達(dá)斯、 Brylcreem 、百事和 Police 太陽(yáng)眼鏡等品牌都和他簽訂了贊助合同,總價(jià)約為 700 萬(wàn)英鎊一年?煽诳蓸吩(jīng)是偷襲營(yíng)銷的受害者,但是它自己也有一個(gè)針對(duì)百事公司的偷襲營(yíng)銷經(jīng)典案例。在 2002 年世界杯上,貝克漢姆是百事可樂的代言人,但是可口可樂公司是英格蘭足球隊(duì)的官方贊助商。公司將貝克漢姆身穿英格蘭隊(duì)服的照片印在了專門為世界杯生產(chǎn)的可樂瓶上,讓很多消費(fèi)者誤認(rèn)為貝克漢姆是可口可樂的代言人。
值得一提的是, 2002 年世界杯開賽前,貝克漢姆因?yàn)槟_趾受傷可能不能參加世界杯。當(dāng)時(shí),這個(gè)消息著實(shí)讓很多企業(yè)寢食難安。
除了貝克漢姆以外,還有很多體育明星也很受歡迎,如葡萄牙隊(duì)的路易斯。菲戈為可口可樂、耐克和 Guess 代言;英國(guó)隊(duì)的邁克。歐文與 Sporties 、 Umbro 以及天梭三家企業(yè)簽訂了代言合同。
得分機(jī)會(huì): 如果贊助的明星表現(xiàn)出色的話,得分機(jī)會(huì)相當(dāng)高。
紅牌危險(xiǎn): 相反,如果明星的表現(xiàn)不盡如人意,贊助費(fèi)可能就白花了。想想2002年夏季的米盧吧。
6.選擇獲勝機(jī)會(huì)大的參賽隊(duì)伍 挑選有可能獲勝的隊(duì)伍或是選手,和他們簽訂贊助合同,在企業(yè)和這些獲勝者之間建立品牌關(guān)聯(lián)性。
嚴(yán)格地說(shuō),這種方法并不是偷襲營(yíng)銷的招數(shù),但是這種方法已經(jīng)成為偷襲營(yíng)銷大師耐克公司最重要的營(yíng)銷戰(zhàn)略之一。耐克的營(yíng)銷人員對(duì)成為重大賽事的官方贊助商沒有興趣,他們總是挑選那些有可能獲勝的隊(duì)伍或是選手,和他們簽訂贊助合同,在耐克和這些獲勝者之間建立品牌關(guān)聯(lián)性。
這種方法的惟一問(wèn)題是企業(yè)往往下錯(cuò)了注。在 1996 年歐洲杯上,耐克的海報(bào)宣傳活動(dòng)做得相當(dāng)成功,但是公司贊助的球星艾瑞克。坎通納卻沒有入選法國(guó)國(guó)家隊(duì)。 1998 年世界杯前,耐克將寶押在了巴西隊(duì)上,而最后獲得冠軍的卻是法國(guó)隊(duì)。憤怒的球迷不僅把氣撒在球隊(duì)上,也遷怒于贊助商。耐克公司為此接收了巴西政府的調(diào)查,以確定公司的商業(yè)行為是否影響了球隊(duì)水平的正常發(fā)揮。
得分機(jī)會(huì): 企業(yè)的眼光決定了得分機(jī)會(huì)的高低。1998年法國(guó)隊(duì)贊助商阿迪達(dá)斯是最大的受益者。
紅牌危險(xiǎn): 不理智的球迷會(huì)遷怒于商業(yè)贊助商。