對于企業(yè)而言，四年一度的世界杯無異于一場商機(jī)無限的金錢盛會，諸多國際知名企業(yè)都曾為此一擲千金。這其中不乏嘗到甜頭的中國企業(yè)。上屆韓日世界杯，金六福正是憑借米盧皺皺巴巴的老臉PK掉許多遠(yuǎn)比自己強(qiáng)大的對手，繼而在日后殺進(jìn)國內(nèi)酒業(yè)銷量的前三甲。
以今天的眼光評價金六福的成功，“明星代言＋廣告轟炸”的營銷手段顯然有些稚嫩。但不得不承認(rèn)，這種方法簡單、奏效，仍然被很多商家當(dāng)作制勝的法寶。那么四年之后，金六福又會打出怎樣的營銷牌呢�！妒袌鋈Α窞榇藘纱沃码娖湎鄳�(yīng)的負(fù)責(zé)人均未得到確切回應(yīng)。
或許是出于保守商業(yè)秘密而不便多言；或許德國世界杯的吸引力早已打了折扣。無論哪種猜測，答案都會在未來的幾個月內(nèi)漸漸浮出水面。
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親歷了世界杯體育營銷的種種欣喜和失落，還有些懵懂的商家已經(jīng)被吊起了胃口。作為2006年最大的體育賽事，德國世界杯自然成為最值得期待的營銷載體。
盡管離世界杯開賽還有近3個月，但本土商家早已開始爭奪央視有關(guān)世界杯的廣告資源。據(jù)央視廣告部透露，世界杯央視細(xì)分項(xiàng)目廣告資源將在4月前后開始招標(biāo)，預(yù)計整個世界杯期間，到央視做形象宣傳的企業(yè)會有百家之多。
按此推測，一場“僧多粥少”的爭搶在所難免，而央視又可借機(jī)大賺一筆。但各自都能如愿以償嗎。“從韓日世界杯的一哄而上到現(xiàn)在有所選擇、注重策略，可以說中國本土商家的體育營銷意識開始覺醒。”體育營銷專家、北京奧商體育營銷公司總經(jīng)理袁方在接受《市場圈》采訪時如是說。
回歸理性營銷
早在去年11月18日的央視廣告黃金資源招標(biāo)會上，兩塊世界杯黃金廣告時段——德國世界杯賽事直播與射手榜獨(dú)家冠名均被中國移動獲得。中國移動為此花費(fèi)了1.03億元。
是否物有所值暫且不論。值得注意的是，作為奧運(yùn)贊助商的青島啤酒在與中國移動的競標(biāo)中失利后，并沒有盲目跟進(jìn)，而是協(xié)同北京陽光導(dǎo)航網(wǎng)絡(luò)技術(shù)公司制定了更具針對性的營銷計劃。
“企業(yè)重新考慮世界杯的價值是理性的表現(xiàn)，”袁方強(qiáng)調(diào)，“德國世界杯對本土企業(yè)的吸引力顯然不如韓日世界杯。另外，對于青島啤酒來說，踏踏實(shí)實(shí)地做好奧運(yùn)營銷才是最重要的，也是最應(yīng)該投入資金和精力的地方，在未來幾年里，它只要做好這一件事情就足夠了。”
從青島啤酒的舉動中，我們似乎看到本土商家正從“拍腦袋”的沖動中回歸理性。
“50萬美元就可以做一個自己的活動，為什么不去找那些適合自己，能表達(dá)自己的特色和定位的方式呢？人們關(guān)注激烈的大賽事時，也需要其它的節(jié)目和活動放松。”跨國體育營銷公司IMG中國區(qū)總裁葛伯強(qiáng)(John Cappo)認(rèn)為，大賽事基本是大牌企業(yè)玩的游戲，畢竟高端的體育資源是一種稀缺資源。
央視廣告部稱，德國世界杯期間央視廣告資源將多于往屆。CCTV5將24小時播放世界杯節(jié)目，CCTV1、付費(fèi)足球頻道也將推出世界杯節(jié)目，并設(shè)置“我愛世界杯”等互動欄目。
但是，葛伯強(qiáng)并不看好企業(yè)用這種簡單的方式來進(jìn)行體育營銷。“大家都嚷著‘買我的產(chǎn)品吧’，這太簡單了，有什么用呢？”葛認(rèn)為，并非電視廣告不重要，只是完全依靠這樣簡單、傳統(tǒng)而“安全”的做法不可行。當(dāng)國際大牌企業(yè)聲音很大很響的時候，中國企業(yè)應(yīng)該有自己明智的策略，保持適當(dāng)?shù)某聊３至α孔鲂兄行У氖虑椤?/p>
另一位體育營銷人、聯(lián)合太度總經(jīng)理朱小明則認(rèn)為，德國世界杯無疑是2006年的最大看點(diǎn)，但對本土商家而言，世界杯只是一個熱鬧而不實(shí)際的風(fēng)景，主要原因在于世界杯在中國找不到對接點(diǎn)，營銷無法落地。
從部分浙江企業(yè)的謹(jǐn)慎態(tài)度中，或許可以得到某種驗(yàn)證。臨海前進(jìn)塑料薄膜廠在韓日世界杯獲得大批雨衣訂單，但其對德國世界杯并不太感興趣。該廠一位人士表示，“世界杯訂單雖然量比較大，但利潤卻不高。”
