對(duì)于企業(yè)而言，四年一度的世界杯無異于一場(chǎng)商機(jī)無限的金錢盛會(huì)，諸多國(guó)際知名企業(yè)都曾為此一擲千金。這其中不乏嘗到甜頭的中國(guó)企業(yè)。上屆韓日世界杯，金六福正是憑借米盧皺皺巴巴的老臉PK掉許多遠(yuǎn)比自己強(qiáng)大的對(duì)手，繼而在日后殺進(jìn)國(guó)內(nèi)酒業(yè)銷量的前三甲。
以今天的眼光評(píng)價(jià)金六福的成功，“明星代言＋廣告轟炸”的營(yíng)銷手段顯然有些稚嫩。但不得不承認(rèn)，這種方法簡(jiǎn)單、奏效，仍然被很多商家當(dāng)作制勝的法寶。那么四年之后，金六福又會(huì)打出怎樣的營(yíng)銷牌呢�！妒袌�(chǎng)圈》為此兩次致電其相應(yīng)的負(fù)責(zé)人均未得到確切回應(yīng)。
或許是出于保守商業(yè)秘密而不便多言；或許德國(guó)世界杯的吸引力早已打了折扣。無論哪種猜測(cè)，答案都會(huì)在未來的幾個(gè)月內(nèi)漸漸浮出水面。
熱點(diǎn)推薦：
排行新奇特 商業(yè)榜中榜 職場(chǎng)“金枝欲孽”對(duì)號(hào)入座 創(chuàng)業(yè)就賺女人的錢
2006春季求職攻略大全 春“機(jī)”盎然創(chuàng)業(yè)忙 創(chuàng)富時(shí)代：十大新商業(yè)模式
親歷了世界杯體育營(yíng)銷的種種欣喜和失落，還有些懵懂的商家已經(jīng)被吊起了胃口。作為2006年最大的體育賽事，德國(guó)世界杯自然成為最值得期待的營(yíng)銷載體。
盡管離世界杯開賽還有近3個(gè)月，但本土商家早已開始爭(zhēng)奪央視有關(guān)世界杯的廣告資源。據(jù)央視廣告部透露，世界杯央視細(xì)分項(xiàng)目廣告資源將在4月前后開始招標(biāo)，預(yù)計(jì)整個(gè)世界杯期間，到央視做形象宣傳的企業(yè)會(huì)有百家之多。
按此推測(cè)，一場(chǎng)“僧多粥少”的爭(zhēng)搶在所難免，而央視又可借機(jī)大賺一筆。但各自都能如愿以償嗎。“從韓日世界杯的一哄而上到現(xiàn)在有所選擇、注重策略，可以說中國(guó)本土商家的體育營(yíng)銷意識(shí)開始覺醒。”體育營(yíng)銷專家、北京奧商體育營(yíng)銷公司總經(jīng)理袁方在接受《市場(chǎng)圈》采訪時(shí)如是說。
回歸理性營(yíng)銷
早在去年11月18日的央視廣告黃金資源招標(biāo)會(huì)上，兩塊世界杯黃金廣告時(shí)段——德國(guó)世界杯賽事直播與射手榜獨(dú)家冠名均被中國(guó)移動(dòng)獲得。中國(guó)移動(dòng)為此花費(fèi)了1.03億元。
是否物有所值暫且不論。值得注意的是，作為奧運(yùn)贊助商的青島啤酒在與中國(guó)移動(dòng)的競(jìng)標(biāo)中失利后，并沒有盲目跟進(jìn)，而是協(xié)同北京陽光導(dǎo)航網(wǎng)絡(luò)技術(shù)公司制定了更具針對(duì)性的營(yíng)銷計(jì)劃。
“企業(yè)重新考慮世界杯的價(jià)值是理性的表現(xiàn)，”袁方強(qiáng)調(diào)，“德國(guó)世界杯對(duì)本土企業(yè)的吸引力顯然不如韓日世界杯。另外，對(duì)于青島啤酒來說，踏踏實(shí)實(shí)地做好奧運(yùn)營(yíng)銷才是最重要的，也是最應(yīng)該投入資金和精力的地方，在未來幾年里，它只要做好這一件事情就足夠了。”
從青島啤酒的舉動(dòng)中，我們似乎看到本土商家正從“拍腦袋”的沖動(dòng)中回歸理性。
“50萬美元就可以做一個(gè)自己的活動(dòng)，為什么不去找那些適合自己，能表達(dá)自己的特色和定位的方式呢？人們關(guān)注激烈的大賽事時(shí)，也需要其它的節(jié)目和活動(dòng)放松。”跨國(guó)體育營(yíng)銷公司IMG中國(guó)區(qū)總裁葛伯強(qiáng)(John Cappo)認(rèn)為，大賽事基本是大牌企業(yè)玩的游戲，畢竟高端的體育資源是一種稀缺資源。
央視廣告部稱，德國(guó)世界杯期間央視廣告資源將多于往屆。CCTV5將24小時(shí)播放世界杯節(jié)目，CCTV1、付費(fèi)足球頻道也將推出世界杯節(jié)目，并設(shè)置“我愛世界杯”等互動(dòng)欄目。
但是，葛伯強(qiáng)并不看好企業(yè)用這種簡(jiǎn)單的方式來進(jìn)行體育營(yíng)銷。“大家都嚷著‘買我的產(chǎn)品吧’，這太簡(jiǎn)單了，有什么用呢？”葛認(rèn)為，并非電視廣告不重要，只是完全依靠這樣簡(jiǎn)單、傳統(tǒng)而“安全”的做法不可行。當(dāng)國(guó)際大牌企業(yè)聲音很大很響的時(shí)候，中國(guó)企業(yè)應(yīng)該有自己明智的策略，保持適當(dāng)?shù)某聊�，保持力量做行之有效的事情�?/p>
另一位體育營(yíng)銷人、聯(lián)合太度總經(jīng)理朱小明則認(rèn)為，德國(guó)世界杯無疑是2006年的最大看點(diǎn)，但對(duì)本土商家而言，世界杯只是一個(gè)熱鬧而不實(shí)際的風(fēng)景，主要原因在于世界杯在中國(guó)找不到對(duì)接點(diǎn)，營(yíng)銷無法落地。
從部分浙江企業(yè)的謹(jǐn)慎態(tài)度中，或許可以得到某種驗(yàn)證。臨海前進(jìn)塑料薄膜廠在韓日世界杯獲得大批雨衣訂單，但其對(duì)德國(guó)世界杯并不太感興趣。該廠一位人士表示，“世界杯訂單雖然量比較大，但利潤(rùn)卻不高。”
