韓日世界杯五大遺憾
對(duì)于本土商家而言,體育營銷的普遍意識(shí)在韓日世界杯后才開始真正萌芽。中國隊(duì)第一次打進(jìn)世界杯,與舉辦國的地緣優(yōu)勢(shì)等。這些有利因素刺激著本土商家的營銷沖動(dòng)。于是,他們開始了全方位的世界杯營銷演出,從快速消費(fèi)品行業(yè)到金融服務(wù)業(yè),從短期產(chǎn)品宣傳到長遠(yuǎn)品牌塑造……
然而,在韓日世界杯營銷中,盡管本土商家的敏感度很高,也確實(shí)抓住了一些機(jī)會(huì)。但如同中國隊(duì)的表現(xiàn)一樣,本土商家在營銷的賽場上施展各種拳術(shù),無奈與世界級(jí)的企業(yè)之間還是存在極大的差距。雖然沒有像國家隊(duì)一樣吃了9個(gè)“零蛋”,但“在體育營銷方面,本土商家還屬小學(xué)生的水平,因此不免讓人感到遺憾。”袁方說。
如何“玩”好世界杯的體育營銷,本土商家應(yīng)該更多的反思。為此,《市場圈》總結(jié)了韓日世界杯的五大遺憾,希望給正在制定世界杯體育營銷計(jì)劃的商家一些啟示和提醒。
首先,企業(yè)缺乏長期戰(zhàn)略規(guī)劃,只著眼于短期目標(biāo),隨意性太強(qiáng)。中國企業(yè)缺乏戰(zhàn)略的通病在營銷上也體現(xiàn)無疑。當(dāng)跨國企業(yè)把大型體育賽事納入營銷戰(zhàn)略,成為品牌建設(shè)的有機(jī)部分并提前幾年開始熱身布局時(shí),本土企業(yè)大多關(guān)心的仍是一時(shí)的知名度和銷量目標(biāo),往往匆忙上馬,孤注一擲。
其次,營銷策略單一,缺乏創(chuàng)新,沒有整合營銷傳播的概念。本土商家最常用的兩種策略是:廣告轟炸和巨額抽獎(jiǎng)。玩來玩去還是那些舊花樣,你們不煩消費(fèi)者也會(huì)煩,而且單一策略的效果一般沒有整合策略奏效。體育營銷是一種全方位的行為,各種營銷手段應(yīng)整合起來運(yùn)用。
再次,本土商家對(duì)消費(fèi)者心理和行為理解不深,出現(xiàn)“吃力不討好”的現(xiàn)象。最明顯的是納愛斯,大力推廣“買納愛斯送世界杯球票”的活動(dòng),還制作了好幾個(gè)廣告片,但沒有意識(shí)到自己產(chǎn)品的購買者是家庭主婦嗎?
此外,對(duì)知識(shí)產(chǎn)權(quán)的認(rèn)識(shí)薄弱,往往采用“伏擊營銷”的方式。由于缺乏法律意識(shí),導(dǎo)致許多營銷行為沒有法律保障,而擦邊球總有打完的時(shí)候。
最后一點(diǎn)是忽略體育營銷的本質(zhì),把體育僅作為一次普通的事件營銷。體育營銷最基本的功用就是,建立或改善企業(yè)和消費(fèi)者之間的關(guān)系,通過把體育文化融入到品牌文化中,使消費(fèi)者對(duì)品牌產(chǎn)生認(rèn)同,很多國際知名企業(yè)都是在贊助體育賽事中樹立了全球品牌形象,如可口可樂、耐克、阿迪達(dá)斯等等。很可惜,我們的企業(yè)都沒有在這一點(diǎn)上進(jìn)行深入的挖掘。