“很多經(jīng)銷(xiāo)商認(rèn)為，在品牌價(jià)值認(rèn)知比較低并且用戶(hù)對(duì)價(jià)格更為敏感的時(shí)候，反正經(jīng)銷(xiāo)店已經(jīng)把錢(qián)交給我了，價(jià)格越低賣(mài)得越多，銷(xiāo)售業(yè)績(jī)也就更好，而經(jīng)銷(xiāo)店的利潤(rùn)降低不會(huì)影響到公司業(yè)績(jī)。但是我們恰恰不是為了完成自己的指標(biāo)，我們從來(lái)不把矛盾轉(zhuǎn)移給經(jīng)銷(xiāo)店，也從來(lái)沒(méi)有把經(jīng)銷(xiāo)店看成依靠廠家賺錢(qián)的商人。”王法長(zhǎng)說(shuō)，“要想持續(xù)經(jīng)營(yíng)，我們就必須保護(hù)經(jīng)銷(xiāo)店的利益，只有保護(hù)經(jīng)銷(xiāo)店的利益，他們才會(huì)不斷跟著我們共同前進(jìn)，共同發(fā)展。”

    將美國(guó)經(jīng)驗(yàn)摻入本土化

    縱觀豐田在中國(guó)區(qū)的管理層，許多高層都有著在美國(guó)市場(chǎng)工作的背景。正是依靠在美國(guó)市場(chǎng)的披荊斬棘，豐田即將超越老牌汽車(chē)廠商美國(guó)通用，成為全球第一大汽車(chē)制造商。有評(píng)價(jià)指出，在現(xiàn)在的中國(guó)市場(chǎng)，美國(guó)經(jīng)驗(yàn)與本地市場(chǎng)的融合正在點(diǎn)滴間滲透到營(yíng)銷(xiāo)一線(xiàn)。

    為了促進(jìn)經(jīng)銷(xiāo)店做大做強(qiáng)，一汽豐田建立了經(jīng)銷(xiāo)店協(xié)力會(huì)。在早期階段，協(xié)力會(huì)有著美國(guó)豐田經(jīng)銷(xiāo)店協(xié)力會(huì)的影子，即承擔(dān)的是經(jīng)銷(xiāo)店聯(lián)合打廣告和進(jìn)行促銷(xiāo)兩大職能。但現(xiàn)在一汽豐田的經(jīng)銷(xiāo)店協(xié)力會(huì)內(nèi)容已經(jīng)更加廣泛，因?yàn)槠湓黾恿司S護(hù)市場(chǎng)價(jià)格和保護(hù)區(qū)域經(jīng)銷(xiāo)店利益的職能，而成為一種獨(dú)創(chuàng)模式。

    一汽豐田經(jīng)銷(xiāo)店協(xié)力會(huì)是按照不同區(qū)域創(chuàng)建的，嚴(yán)格來(lái)說(shuō)是按照在廣告能夠波及到的區(qū)域進(jìn)行劃分，協(xié)力會(huì)會(huì)長(zhǎng)都是各區(qū)域內(nèi)經(jīng)銷(xiāo)商投票產(chǎn)生。如果一個(gè)區(qū)域經(jīng)銷(xiāo)店多，就建立多個(gè)協(xié)力會(huì)，比如在廣東就分為廣州、深圳、粵西三個(gè)地區(qū)建立協(xié)力會(huì)。

    “山東GDP位居全國(guó)第二，但一汽豐田的市場(chǎng)份額才3%，而截至到2006年11月底，一汽豐田在整個(gè)華南地區(qū)占據(jù)了接近12%的市場(chǎng)份額，每家經(jīng)銷(xiāo)店每年都能賣(mài)1000多輛甚至2000多輛的汽車(chē)，所以我們就用這些事例告訴經(jīng)銷(xiāo)店，不要把同城的經(jīng)銷(xiāo)店當(dāng)作競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，而是應(yīng)該考慮怎么聯(lián)合起來(lái)與別的汽車(chē)品牌競(jìng)爭(zhēng)。”王法長(zhǎng)表示，事實(shí)證明，協(xié)力會(huì)搞得好的地區(qū)，經(jīng)銷(xiāo)店的市場(chǎng)份額增長(zhǎng)非常快，“像長(zhǎng)沙、貴州、大連、鄭州，不僅經(jīng)銷(xiāo)店利潤(rùn)增加了，汽車(chē)銷(xiāo)售量也更大”。

    2007年，一汽豐田還計(jì)劃進(jìn)一步強(qiáng)化經(jīng)銷(xiāo)店協(xié)力會(huì)，在各區(qū)域協(xié)力會(huì)選出省或者大區(qū)協(xié)力會(huì)代表，再推薦出由12家經(jīng)銷(xiāo)店的投資人或董事長(zhǎng)組成的全國(guó)咨詢(xún)委員會(huì)。

    “咨詢(xún)委員會(huì)建立后，將是我們定期傾聽(tīng)經(jīng)銷(xiāo)店意見(jiàn)的一個(gè)最直接途徑。”王法長(zhǎng)說(shuō)，“因?yàn)樗麄兌际亲顑?yōu)秀的且對(duì)市場(chǎng)最了解和最有影響力的經(jīng)銷(xiāo)店，我們推行的政策和措施在征求他們的意見(jiàn)后能更貼近市場(chǎng)需要，更有效發(fā)揮市場(chǎng)作用。”

    考慮到中國(guó)地域廣闊，各區(qū)域差異明顯，在發(fā)揮經(jīng)銷(xiāo)店合力的同時(shí)，一汽豐田還希望打造經(jīng)銷(xiāo)店自己的企業(yè)品牌。2006年年初，一汽豐田提出各家經(jīng)銷(xiāo)店要建立個(gè)性化特色的要求。“比如說(shuō)在上海做得好的方法拿到新疆不見(jiàn)得好使，把新疆的做法拿到廣州去也可能水土不服。我們就在各地區(qū)建立實(shí)驗(yàn)店或樣板店進(jìn)行經(jīng)驗(yàn)傳播，這樣周邊經(jīng)銷(xiāo)店的可學(xué)性和可模仿性就更強(qiáng)。”王法長(zhǎng)解釋到，“你有一個(gè)蘋(píng)果，我有一個(gè)蘋(píng)果，交換之后還是只有一個(gè)蘋(píng)果，但是你有一個(gè)好主意，我有一個(gè)好思路，各自交換就有兩個(gè)好主意，這是支持經(jīng)銷(xiāo)店的一種有利的措施。”

    兩輪定律

    據(jù)豐田公司預(yù)計(jì)，到2010年，中國(guó)汽車(chē)的整個(gè)市場(chǎng)規(guī)模將會(huì)達(dá)到大約1000萬(wàn)輛，豐田希望能夠占據(jù)其中10%的份額，即目前在中國(guó)市場(chǎng)份額的3倍。

    “一汽豐田希望給用戶(hù)以親切感、信任感和責(zé)任感來(lái)制勝。”一汽豐田公關(guān)室室長(zhǎng)李湘表示，“親近感使得用戶(hù)愿意和我們交流，信任感和責(zé)任感使用戶(hù)愿意接受一汽豐田提供的服務(wù)。一汽豐田的理念就兩句話(huà)，使消費(fèi)者感受到擁有汽車(chē)的喜悅，我們所做的一切都是為了達(dá)到最終顧客滿(mǎn)意度——這是我們的期待。”

    目前，一汽豐田的各經(jīng)銷(xiāo)店都在宣導(dǎo)“豐田價(jià)值”。在天津一家經(jīng)銷(xiāo)店里，“豐田價(jià)值”的五大關(guān)鍵要素被做成宣傳板立在店里。該經(jīng)銷(xiāo)店一名銷(xiāo)售顧問(wèn)表示：“客戶(hù)沒(méi)有看到豐田價(jià)值論之前一般跟我們討價(jià)還價(jià)得很厲害，但是看到價(jià)值論以后就好說(shuō)多了。”

    而在2004年中國(guó)車(chē)市增速突然下滑的時(shí)期，一汽豐田卻展開(kāi)了大規(guī)模的經(jīng)銷(xiāo)店建設(shè)，且發(fā)展態(tài)勢(shì)良好。截止到2006年底，一汽豐田的經(jīng)銷(xiāo)店數(shù)量增至248家，僅北京地區(qū)就達(dá)到了22家。

    一方面以五大關(guān)鍵要素強(qiáng)調(diào)豐田的優(yōu)越價(jià)值，另一方面大力打造營(yíng)銷(xiāo)渠道，提高營(yíng)銷(xiāo)技能，在此基礎(chǔ)上，王法長(zhǎng)升華出“兩輪定律”：“一個(gè)公司在市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)力應(yīng)該取決于兩個(gè)方面，一是商品力，一是營(yíng)銷(xiāo)力，就像兩個(gè)輪子。商品力和營(yíng)銷(xiāo)力配合得好，兩個(gè)輪子才能正常的運(yùn)轉(zhuǎn)，使企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力更好的提升。”

    與以往一樣，讓經(jīng)銷(xiāo)店充分理解“兩輪定律”是一汽豐田的首要工作。目前，一本厚厚的全方位闡述“兩輪定律”的書(shū)已在所有一汽豐田的經(jīng)銷(xiāo)店內(nèi)傳閱，這本書(shū)的修訂大部分是王法長(zhǎng)在飛機(jī)上完成的，而在相當(dāng)長(zhǎng)的一段時(shí)間內(nèi)，在商務(wù)酒店深夜修訂書(shū)稿，也已成為王法長(zhǎng)生活中的一部分。在為這本書(shū)做的序中，稻葉良將其稱(chēng)為“寶典”，而一汽豐田總經(jīng)理毛利悟則評(píng)價(jià)其為“經(jīng)營(yíng)指南”，并且“拜托各位經(jīng)銷(xiāo)店總經(jīng)理熟讀這本書(shū)”。

    在2006年一汽豐田的運(yùn)動(dòng)會(huì)上，有一個(gè)“兩人三足”的項(xiàng)目。作為其中惟一的一組同性搭配，王法長(zhǎng)和毛利悟的腳被綁在一起。來(lái)自一汽的王法長(zhǎng)一直在和渠道經(jīng)銷(xiāo)店打交道，被業(yè)界稱(chēng)為“營(yíng)銷(xiāo)強(qiáng)人”；而毛利悟是典型的豐田人，他1980年進(jìn)入豐田汽車(chē)公司，曾任四川豐田汽車(chē)有限公司總經(jīng)理。從這一角度來(lái)說(shuō)，“兩輪定律”或許還可以延伸為：豐田文化和本土經(jīng)驗(yàn)同樣是一汽豐田的兩個(gè)輪子，兩者的配合以及由此產(chǎn)生的合力，也將是一汽豐田這個(gè)合資公司持續(xù)發(fā)展的強(qiáng)大動(dòng)力。