二、細節(jié)決定品牌的成敗

    對有潛在危險的產(chǎn)品進行召回，發(fā)布黑名單向社會公告是國際慣例。在美國的產(chǎn)品召回目錄上，有將近一半的產(chǎn)品產(chǎn)地在中國，歐盟公布的產(chǎn)品黑名單上，來自中國的也不是少數(shù)，這個事實嚴重損害了中國制造的聲譽。但是如果我們仔細翻揀這些召回產(chǎn)品、被通報產(chǎn)品的目錄，不難發(fā)現(xiàn)，這些被處分產(chǎn)品中的大部分缺陷都是一些非常簡單、只要認真對待、給予足夠重視完全可以避免的問題，比如椅子腿焊接不牢，比如兒童衣物上的紐扣容易拽落并被幼兒吞咽，比如家用電器電源電線的負荷與電器不匹配使用時會因過熱而引起燃燒，比如兒童玩具上竟會裝飾玻璃鏡子等等。

    2002年，我赴韓國考察，在與三星、現(xiàn)代等著名企業(yè)的管理人員交流時，他們表示中國產(chǎn)品在細節(jié)上不夠重視，影響了品牌形象。比如一個中國制造的公文包用料、做工、款式都是一流的，可是往往在人們不留心的線頭處理上不夠完美，讓人覺得很遺憾，達不到國際品牌的水準。而韓國、日本的企業(yè)則是完美主義者，對每一個細節(jié)都精益求精。細節(jié)最能打動人心，日韓的產(chǎn)品就是憑細節(jié)贏得顧客的心。一個讓人痛心的例子是日本企業(yè)在用不光彩的手段取得我國唐三彩的配方后，在國際市場上搶走了我國不少訂單，調(diào)查原因顯示，我國的產(chǎn)品在看不見的部位如瓶子的底部和內(nèi)膽表面比較粗糙，而日本的產(chǎn)品這些部位則非常精致，讓客戶動了心。

    2002年我國蜂產(chǎn)品被歐盟以含氯霉素等抗生素超標(biāo)為由，在歐盟市場遭到封殺，2003年9月，歐盟委員會食品獸醫(yī)辦公室（FUO）對我國企業(yè)進行再次檢查，F(xiàn)UO最后認定結(jié)果是“蜂蜜蜂王漿的追溯性可以保證”，并于2004年7月解除了對我國蜂產(chǎn)品的進口禁令。老山藥業(yè)的副總經(jīng)理陳明虎說，為了解決農(nóng)殘超標(biāo)，達到歐盟的溯源管理要求，老山在全國建立了18個無污染養(yǎng)蜂基地，對蜂農(nóng)進行跟蹤管理，使整個蜂產(chǎn)品的生產(chǎn)過程，包括蜜源品種、飼養(yǎng)管理、蜂農(nóng)用藥情況、產(chǎn)品流向等環(huán)節(jié)，都有原始數(shù)據(jù)和資料可查。是對細節(jié)的高度重視使老山重返歐盟市場。

    由于設(shè)計與細節(jié)的缺失而陷入困境的中國制造業(yè)中，家俱產(chǎn)業(yè)是一個鮮明的例子。我國家俱行業(yè)產(chǎn)值已達2000多億，是與家電、IT、汽車并列為中國第四大產(chǎn)業(yè)的行業(yè)，但是沒有一個國際知名品牌企業(yè)，也沒有形成自己獨特的設(shè)計風(fēng)格，由于同質(zhì)化引發(fā)的價格競爭，在國際市場上導(dǎo)致了激烈的報復(fù)。2004年美國27家企業(yè)以及4個工會，投訴來自中國的家俱在美國進行傾銷，要求美國政府向總值超過10億美元的有關(guān)貨品，征收158%至441%的懲罰性關(guān)稅，這是歷來美國對中國的最大傾銷投訴。

    當(dāng)前，在我們強調(diào)企業(yè)技術(shù)創(chuàng)新和提升營銷能力的同時，要給予工業(yè)設(shè)計與細節(jié)充分的關(guān)注，政府、行業(yè)協(xié)會、企業(yè)應(yīng)該凝聚力量，集中智慧，爭取在國際市場早日突出重圍。