二、巧妙的品牌命名。
品牌名字的設(shè)計(jì)緊密的結(jié)合了產(chǎn)品特點(diǎn)，結(jié)合了海苔食品的綠色賣點(diǎn)。將品牌名稱與產(chǎn)品利益點(diǎn)進(jìn)行有機(jī)融合，美好時(shí)光從產(chǎn)品食用后的感覺(jué)出發(fā)，使品牌從名稱即能體現(xiàn)出品牌的突出個(gè)性，折射出一種健康、活力、陽(yáng)光的美好享受感覺(jué)。
三、精美的包裝設(shè)計(jì)。
美好時(shí)光的產(chǎn)品包裝讓我們很容易將“綠色食品”與之產(chǎn)生聯(lián)想，這也是企業(yè)最初的想法。包裝設(shè)計(jì)緊密結(jié)合了品牌的綠色主調(diào)，在綠色主題之下圍繞名稱“美好時(shí)光”進(jìn)行視覺(jué)表現(xiàn)。顏色、圖案生動(dòng)搭配、外觀包裝充滿陽(yáng)光般的清新感覺(jué)，將食用后的感覺(jué)通過(guò)產(chǎn)品包裝也能表現(xiàn)出來(lái)，使消費(fèi)者不僅有美好的抽象感覺(jué)，更有悅目的視覺(jué)感受。
四、恰當(dāng)?shù)拿餍谴浴?/p>
明星代言，“簡(jiǎn)約而不簡(jiǎn)單”，效果好壞很大程度上取決于代言人和品牌的關(guān)聯(lián)程度。結(jié)合的好，品牌個(gè)性才會(huì)被生動(dòng)的表現(xiàn)出來(lái)，明星效應(yīng)才能得到最大程度的發(fā)揮。美好時(shí)光品牌結(jié)合了產(chǎn)品名稱及屬性特點(diǎn)為消費(fèi)者豎立了一個(gè)綠色、健康的形象定位，聘請(qǐng)了奧運(yùn)跳水冠軍田亮擔(dān)任品牌代言人。有著陽(yáng)光男孩外形的田亮使“美好時(shí)光”從一開始就充滿了品牌活力。作為代言人，田亮的職業(yè)、形象、特點(diǎn)與美好時(shí)光品牌所傳遞的綠色、健康、陽(yáng)光等特點(diǎn)達(dá)到了完美結(jié)合，明星效應(yīng)的快速、高效、節(jié)省推廣成本等特點(diǎn)得到了充分的挖掘和發(fā)揮。
06年初，根據(jù)對(duì)海苔消費(fèi)群體的網(wǎng)絡(luò)隨機(jī)調(diào)查顯示，美好時(shí)光的品牌影響力遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了前期預(yù)計(jì)。其中，受影響最為突出的是兒童及以前未曾食用過(guò)海苔的年輕群體。問(wèn)起印象最深的海苔品牌，多數(shù)兒童會(huì)首先說(shuō)出“田亮哥哥的美好時(shí)光海苔…”。在調(diào)查中也發(fā)現(xiàn)，如果將明星同視為品牌，田亮品牌和“美好時(shí)光”品牌之間的品牌聯(lián)想相比同行最為突出，兩者之間的相互帶動(dòng)作用是非常明顯的，這股巨大的合力促使“美好時(shí)光”在短時(shí)間內(nèi)遠(yuǎn)遠(yuǎn)領(lǐng)先于其他同類品牌。代言人對(duì)品牌的成長(zhǎng)促進(jìn)效果出乎意料，明星代言真正起到了明星帶動(dòng)的滿意效果。
上下結(jié)合，整合傳播
如何有效的促進(jìn)品牌快速成長(zhǎng)，取決于上線傳播和下線推廣的靈活運(yùn)用、密切配合。上線推廣重在傳播品牌形象和產(chǎn)品信息，下線推廣重在第一時(shí)間刺激消費(fèi)者實(shí)施購(gòu)買行為。上線樹立品牌形象、灌輸品牌價(jià)值、確立品牌印象、傳遞產(chǎn)品信息；下線直接和消費(fèi)者的購(gòu)買行為相聯(lián)系，準(zhǔn)確、快速、直接的刺激消費(fèi)者的大腦、眼睛、肢體等部位。消費(fèi)者在上線傳播的刺激下，大腦中獲得一定的品牌信息積累，結(jié)合終端賣場(chǎng)的實(shí)物刺激，購(gòu)買行為才會(huì)順利實(shí)現(xiàn)。
一、上線傳播
當(dāng)前，媒體發(fā)展速度一日千里，豐富多樣，電視、廣播、報(bào)紙、雜志等傳統(tǒng)媒介占主流的歷史正在被改寫，網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)、移動(dòng)電視等媒體形式讓信息的傳播變的不再單純。廣告?zhèn)鞑ジ前l(fā)展到了無(wú)處不在、無(wú)時(shí)不有的程度。復(fù)雜的廣告環(huán)境使得不少品牌的廣告開始逐漸擁向分眾媒介，美好時(shí)光的廣告則主要以傳統(tǒng)的電視媒介作為主要傳播載體。一方面，產(chǎn)品本身屬于大眾消費(fèi)品，需要大量的借助大眾傳播媒介；另一方面，電視媒體經(jīng)過(guò)多年成熟的發(fā)展，擁有最廣泛的受眾群體，是消費(fèi)者獲得信息的主要來(lái)源，同時(shí)，媒介數(shù)據(jù)的調(diào)查分析和監(jiān)測(cè)也有成熟完善的系統(tǒng)，對(duì)廣告資源的合理支配能有一個(gè)相對(duì)準(zhǔn)確的控制。這些因素對(duì)新推出的品牌來(lái)說(shuō)，更有利于提升品牌知名度，而高知名度是新品牌快速成長(zhǎng)的 “催化劑”。
在頻道、欄目越來(lái)越豐富的電視廣告中，選擇哪個(gè)區(qū)域、哪類頻道、哪類欄目、哪個(gè)時(shí)間段將直接影響著廣告的投入與產(chǎn)出，這是現(xiàn)代企業(yè)在廣告操作方面頗為棘手的問(wèn)題。在這方面，資金緊缺的企業(yè)往往小打小鬧，三天打魚兩天曬網(wǎng)的插播幾條，廣告達(dá)不到一定積累，做了和沒(méi)做區(qū)別不大，花了錢卻沒(méi)有嘗到甜頭；闊綽一點(diǎn)的企業(yè)就全面開花、廣告轟炸，其結(jié)果就像美國(guó)商人約翰·華納梅克所言“我知道我的廣告費(fèi)有一半是浪費(fèi)的，問(wèn)題是我不知道浪費(fèi)掉的是哪一半。 ”美好時(shí)光雖身出名門，廣告投放卻精打細(xì)算、靈活多變。
海苔食品的廣告主要集中于少兒、文藝、教育等頻道，美好時(shí)光也不例外，只是對(duì)廣告投放的目標(biāo)更具針對(duì)性。意向購(gòu)買者、決策購(gòu)買者、理性購(gòu)買人群、感性購(gòu)買人群、高年齡段、低年齡段等，不同的人群不同的傳播策略，靈活對(duì)待。對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，不同的年齡段其觀看電視的時(shí)間、頻道、節(jié)目偏好都是不同的，廣告出現(xiàn)的場(chǎng)合就需因人而異，廣告計(jì)劃的制訂就不能過(guò)于單一，要靈活多變。孩子們往往會(huì)收看晚上6點(diǎn)檔的動(dòng)畫節(jié)目，而作為決策購(gòu)買者的年輕父母一般會(huì)收看晚上8點(diǎn)檔的電視劇或者娛樂(lè)欄目，如果廣告只是集中于想吃海苔的兒童人群則發(fā)揮不了最大的作用，只是集中于決定孩子購(gòu)買大權(quán)的年輕父母群體同樣也發(fā)揮不出最大的功效，但是如果兩下結(jié)合就會(huì)使意向購(gòu)買者和決策購(gòu)買者產(chǎn)生共視，很容易促進(jìn)購(gòu)買行為的實(shí)施。同樣，感性人群和理性人群也大有區(qū)別，一般來(lái)說(shuō)，這種區(qū)別主要表現(xiàn)為男性和女性的差異，這就要求廣告投放的欄目稍微有所區(qū)別。對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者中的青年人群來(lái)說(shuō)，適當(dāng)?shù)恼{(diào)整感性、理性人群的廣告投放份額可以一定程度上有效利用資源、放大效果，投其所好才能產(chǎn)生最大的廣告效果。相比之下，同類其他品牌在這方面就稍顯單調(diào)。
