那么，對(duì)于這個(gè)問(wèn)題，有什么好的解決之策呢？
所謂效用，我們可以簡(jiǎn)單理解為效益和作用。這是企業(yè)比較關(guān)注的一個(gè)關(guān)鍵環(huán)節(jié)，按From EMKT.com.cn理說(shuō)企業(yè)有了好的產(chǎn)品等于成功了一半，再加上好的戰(zhàn)略和執(zhí)行應(yīng)該勝利在握，但現(xiàn)實(shí)總是事與愿違，很多企業(yè)總是在實(shí)施過(guò)程中導(dǎo)致?tīng)I(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)功敗垂成。進(jìn)一步說(shuō)，同樣多的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用就因?yàn)槭褂梅绞椒椒ǖ牟煌�，為什么產(chǎn)生了不同的市場(chǎng)效用？
筆者曾經(jīng)接受客戶介紹推薦為一家熊膽酒企業(yè)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)咨詢(xún)，提供策劃方案后，這家客戶曾經(jīng)這樣問(wèn)筆者：“按照你們的策劃方案，如果制定的銷(xiāo)售指標(biāo)完不成怎么辦？”
“在合作期限如果完不成銷(xiāo)售目標(biāo)我們可以賠償，但是這樣你們必須就營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用投入進(jìn)行保證。”在客戶不能保證合理營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用投入的情況下，我們果斷放棄了該業(yè)務(wù)。
通過(guò)這個(gè)案例我們可以看出，客戶關(guān)心的首先是通過(guò)與咨詢(xún)策劃公司合作能增加多少銷(xiāo)售回報(bào)，而很少想到應(yīng)該考慮投入產(chǎn)出比，或者說(shuō)想到在得到那些回報(bào)前應(yīng)先準(zhǔn)備多少營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用投入，至于那些不能給客戶賠償?shù)?ldquo;低投入高產(chǎn)出”的口諾是不可靠的，我們經(jīng)常在廣告上看到那些“百倍”回報(bào)的宣傳，關(guān)鍵要看這是不是符合經(jīng)濟(jì)規(guī)律，在現(xiàn)實(shí)中不要說(shuō)“百倍”回報(bào)，就是成倍回報(bào)都是鳳毛麟角。也就是說(shuō)，企業(yè)在想“包多大的粽子”時(shí)，需先考慮自己準(zhǔn)備“多大的荷葉”，就像蒙牛攻打市場(chǎng)，要準(zhǔn)備充足的“炮彈”，并且瞄準(zhǔn)目標(biāo)要一口氣把“炮彈”打出去。
在探究同樣多的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用產(chǎn)生不一樣的市場(chǎng)效用這個(gè)問(wèn)題時(shí)，會(huì)遇到各種各樣不同的前提假設(shè)。主要有：
戰(zhàn)略的失誤，只會(huì)導(dǎo)致?tīng)I(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用血本無(wú)歸，更談不上起多大效用；
賣(mài)方市場(chǎng)與買(mǎi)方市場(chǎng)的不同；
產(chǎn)品生命周期；
價(jià)格策略；
定位的偏差；
執(zhí)行的力度；
市場(chǎng)的區(qū)別；
團(tuán)隊(duì)的合作；
品牌的差異；
進(jìn)入市場(chǎng)的時(shí)機(jī)；
競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的反擊；
政治、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)環(huán)境因素的影響；
企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人的思維方式以及性格等等，都會(huì)程度不同地影響到營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用在市場(chǎng)上的表現(xiàn)。
因此，企業(yè)要解決好在營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用上存在的認(rèn)識(shí)、計(jì)劃、使用、考核、控制等方面的誤區(qū)，在做好營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用充分準(zhǔn)備的前提下，首先要解決的就是企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人的思維問(wèn)題。
有了上述分析，筆者在此已沒(méi)有必要羅噪，主要想就企業(yè)決策人對(duì)營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用使用的心理以及精神要素奉勸幾句。一是克服心理障礙，樹(shù)立必勝信念。二是權(quán)衡風(fēng)險(xiǎn)機(jī)會(huì)，萬(wàn)勿錯(cuò)失良機(jī)。三是瞄準(zhǔn)既定目標(biāo)，力爭(zhēng)一炮打響。四是完善營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)，做到百發(fā)百中。
