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中小企業(yè):怎樣成功“跟風(fēng)”?

發(fā)布:2007-11-25 9:22:01  來(lái)源: 中國(guó)營(yíng)銷傳播網(wǎng) [字體: ]

最近一段時(shí)間,受幾家企業(yè)的邀請(qǐng),一直在青島進(jìn)行企業(yè)的品牌與營(yíng)銷診斷。

    在診斷過(guò)程中,幾家企業(yè)都有一個(gè)共同的困擾:船小好調(diào)頭本來(lái)是中小型企業(yè)的優(yōu)勢(shì),然而,在市場(chǎng)運(yùn)作中,由于不斷的調(diào)整方向,不僅沒(méi)有做到快樂(lè)的跟隨,反而事與愿違,經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)下滑。

    做不了行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者,就做快樂(lè)的跟隨者。這是中小企業(yè)的成功法則之一,并沒(méi)有錯(cuò)。

    然而,市場(chǎng)變化的速度,讓中小企業(yè)有些迷茫:有時(shí)看到了市場(chǎng)的熱點(diǎn),但好不容易擠進(jìn)去了,卻發(fā)現(xiàn)財(cái)富盛宴已經(jīng)上了最后一道菜,等費(fèi)盡心機(jī)找到了座位,已經(jīng)是殘羹冷飯了。不僅沒(méi)吃到油水,反而搭上了門票錢。

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    這樣的例子還少嗎?這次我接受咨詢的幾家中小企業(yè),都遇到了類似問(wèn)題。一家紡織品企業(yè),一直做外貿(mào)定單。在國(guó)內(nèi)保暖內(nèi)衣市場(chǎng)風(fēng)起云涌的時(shí)候,看到在自己廠里做加工的一些品牌,賺的利潤(rùn)比自己高幾倍,按捺不住沖動(dòng),于2004年進(jìn)入了保暖內(nèi)衣行業(yè)。卻連嗆了幾口水。營(yíng)銷費(fèi)用花的不少,但渠道、終端建立十分困難,廣告費(fèi)花了不少,卻聲音淹沒(méi)在保暖內(nèi)衣行業(yè)價(jià)格戰(zhàn)的隆隆槍炮聲中,至今產(chǎn)品不溫不火,進(jìn)退兩難。

    還有一家企業(yè),一直做保健品的區(qū)域市場(chǎng)代理,是煙青威地區(qū)知名的營(yíng)銷公司?吹酵趵霞纫慌“去火”概念的保健品、飲料在國(guó)內(nèi)大行其道之時(shí),也投入資金,自己做了一個(gè)去火 飲品的品牌,想從區(qū)域市場(chǎng)開(kāi)始,三年時(shí)間占領(lǐng)全國(guó)市場(chǎng)。運(yùn)作之后,卻難以再現(xiàn)王老吉的風(fēng)光,市場(chǎng)進(jìn)展十分艱難。賠了一筆資金之后,只好再去做區(qū)域代理商。

    中小企業(yè)尤如股市中的“散戶”,沒(méi)有莊家的實(shí)力與翻云覆雨的功力,“跟莊”是最好的策略。散戶有散戶的優(yōu)勢(shì),絕大部分的莊家,也都是從跟莊開(kāi)始起步的。

    但如果對(duì)市場(chǎng)沒(méi)有清晰的認(rèn)識(shí),盲目跟莊,選股不佳,只能做“垃圾股”的接盤者。這就再次印證一句名言:選擇比努力更重要。

    中國(guó)消費(fèi)者市場(chǎng),每個(gè)行業(yè)一般三五年就有一次熱點(diǎn),如電子通訊行業(yè)中的VCD熱、PDA熱、學(xué)習(xí)機(jī)熱,紡織行業(yè)中的保暖內(nèi)衣熱、美體內(nèi)衣熱、彩棉熱、,飲料行業(yè)中的果汁熱、茶飲熱、個(gè)性飲料熱,食品行業(yè)中的炒貨熱、果凍熱、薯片熱等。

    保健品行業(yè)更是一年一個(gè)熱點(diǎn):腸胃、減肥、補(bǔ)血補(bǔ)鐵、排毒、補(bǔ)腎、解酒、抗衰老、維生素……

    在熱點(diǎn)面前,中小企業(yè)跟還是不跟,什么時(shí)候跟,該怎么判斷與決策?

    跟風(fēng)要點(diǎn)一:熱點(diǎn)能熱多久,取決于是否“與勢(shì)俱進(jìn)”。

    這里所說(shuō)的“勢(shì)”,是指社會(huì)發(fā)展的趨勢(shì),技術(shù)與市場(chǎng)的走勢(shì)。只有乘勢(shì)而上,方可生命長(zhǎng)久。

    有些產(chǎn)品,看起來(lái)形成了熱點(diǎn),市場(chǎng)啟動(dòng)也較快,但由于是市場(chǎng)短暫空白期的一個(gè)表現(xiàn),即舊的技術(shù)失去市場(chǎng),新的技術(shù)誕生,但新技術(shù)的完善導(dǎo)致出現(xiàn)功能需求上的短暫空白期。

    在這個(gè)空白期中,消費(fèi)者的需求非常容易激發(fā),然而一旦新技術(shù)完善并整合,這個(gè)空白期馬上被擠掉。

    最典型的例子是以“商務(wù)通”為代表的PDA產(chǎn)品,曾經(jīng)風(fēng)光一時(shí),跟風(fēng)者眾,廣東中山一帶大大小小的PDA生產(chǎn)廠家有幾百家。然而,PDA的市場(chǎng)需求,是建立在手機(jī)、筆記本電腦等功能不太完善,沒(méi)有整合個(gè)人辦公系統(tǒng)的前提之下。在手機(jī)及時(shí)調(diào)整,吸納了個(gè)人辦公系統(tǒng)之后,PDA迅速降溫。如今,商務(wù)手機(jī)風(fēng)行天下,誰(shuí)要是掏出個(gè)PDA來(lái),“都不好意思和人家打招呼。”

    2003年,許多企業(yè)看到洗消類產(chǎn)品熱銷,紛紛跳入海中。然而洗消類產(chǎn)品的熱銷,是由于非典的刺激,非典過(guò)后,人們的生活習(xí)慣并沒(méi)有因此產(chǎn)生質(zhì)的改變,短暫的需求很快成為記憶,大多數(shù)中小企業(yè)因此產(chǎn)品滯銷,導(dǎo)致失敗。“田七”就在這方面吃了大虧。

    社會(huì)洗牌、行業(yè)間的交叉洗牌、技術(shù)革命的洗牌,都將使一些市場(chǎng)熱點(diǎn)如曇花一現(xiàn)。中小企業(yè)如果不能站在“趨勢(shì)”的高度考察這個(gè)熱點(diǎn)的生命力,往往容易站錯(cuò)隊(duì),上錯(cuò)船。

    趨勢(shì)成就優(yōu)勢(shì)地,方向大于方法。這話沒(méi)錯(cuò)。

    跟風(fēng)要點(diǎn)之二:是否泡沫“熱點(diǎn)”,取決于有無(wú)真正的市場(chǎng)需求為支撐。

    很多明星產(chǎn)品、市場(chǎng)熱點(diǎn),是強(qiáng)行轟炸出來(lái)的。中國(guó)市場(chǎng)太大了,總有不理智的消費(fèi)者為這些明星產(chǎn)品捧場(chǎng),但很快就會(huì)醒悟。在這種泡沫的熱點(diǎn)面前,如果中小企業(yè)定力不夠,盲目跟風(fēng),只能往冰山上的篝火添上幾把劈柴,然后眼睜睜看著火光黯淡。

    中國(guó)的保健品市場(chǎng),是典型的“有需求要上,沒(méi)有需求制造需求也要上”。泡沫熱點(diǎn)的特征,就在于:需求是制造出來(lái)的,但不是引導(dǎo)出來(lái)的。

    排鉛市場(chǎng)曾經(jīng)紅極一時(shí),雖然有中小企業(yè)跟風(fēng),但卻沒(méi)有做成大市場(chǎng)。原因在于,排鉛沒(méi)有真正的市場(chǎng)需求,單靠“恐怖訴求”嚇唬出一批心疼孩子的消費(fèi)者來(lái),無(wú)法支撐長(zhǎng)期的市場(chǎng)熱點(diǎn)。解酒、戒煙類產(chǎn)品,也不停有廣告轟炸,也不斷有中小企業(yè)跟風(fēng),但就是做不起來(lái)。為什么?違背了消費(fèi)心理,看似有市場(chǎng),其實(shí)無(wú)需求。原因何在?很簡(jiǎn)單:注重健康的人根本不喝酒不抽煙,喝酒抽煙的人對(duì)于健康危害已經(jīng)有了“廣告免疫力”。老婆都管不了,你用廣告能說(shuō)服?

    這樣的泡沫熱點(diǎn),我稱之為“三拍產(chǎn)品”:做決策時(shí)拍腦袋,做廣告時(shí)拍胸脯,沒(méi)做起來(lái)拍屁股。

    拍腦袋的決策失誤,大企業(yè)賠得起,但跟風(fēng)的中小企業(yè),卻做了泡沫的犧牲者。

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