最近一段時間，受幾家企業(yè)的邀請，一直在青島進行企業(yè)的品牌與營銷診斷。
在診斷過程中，幾家企業(yè)都有一個共同的困擾：船小好調頭本來是中小型企業(yè)的優(yōu)勢，然而，在市場運作中，由于不斷的調整方向，不僅沒有做到快樂的跟隨，反而事與愿違，經(jīng)營業(yè)績下滑。
做不了行業(yè)領導者，就做快樂的跟隨者。這是中小企業(yè)的成功法則之一，并沒有錯。
然而，市場變化的速度，讓中小企業(yè)有些迷茫：有時看到了市場的熱點，但好不容易擠進去了，卻發(fā)現(xiàn)財富盛宴已經(jīng)上了最后一道菜，等費盡心機找到了座位，已經(jīng)是殘羹冷飯了。不僅沒吃到油水，反而搭上了門票錢。
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這樣的例子還少嗎？這次我接受咨詢的幾家中小企業(yè)，都遇到了類似問題。一家紡織品企業(yè)，一直做外貿(mào)定單。在國內保暖內衣市場風起云涌的時候，看到在自己廠里做加工的一些品牌，賺的利潤比自己高幾倍，按捺不住沖動，于2004年進入了保暖內衣行業(yè)。卻連嗆了幾口水。營銷費用花的不少，但渠道、終端建立十分困難，廣告費花了不少，卻聲音淹沒在保暖內衣行業(yè)價格戰(zhàn)的隆隆槍炮聲中，至今產(chǎn)品不溫不火，進退兩難。
還有一家企業(yè)，一直做保健品的區(qū)域市場代理，是煙青威地區(qū)知名的營銷公司�？吹酵趵霞纫慌�“去火”概念的保健品、飲料在國內大行其道之時，也投入資金，自己做了一個去火 飲品的品牌，想從區(qū)域市場開始，三年時間占領全國市場。運作之后，卻難以再現(xiàn)王老吉的風光，市場進展十分艱難。賠了一筆資金之后，只好再去做區(qū)域代理商。
中小企業(yè)尤如股市中的“散戶”，沒有莊家的實力與翻云覆雨的功力，“跟莊”是最好的策略。散戶有散戶的優(yōu)勢，絕大部分的莊家，也都是從跟莊開始起步的。
但如果對市場沒有清晰的認識，盲目跟莊，選股不佳，只能做“垃圾股”的接盤者。這就再次印證一句名言：選擇比努力更重要。
中國消費者市場，每個行業(yè)一般三五年就有一次熱點，如電子通訊行業(yè)中的VCD熱、PDA熱、學習機熱，紡織行業(yè)中的保暖內衣熱、美體內衣熱、彩棉熱、，飲料行業(yè)中的果汁熱、茶飲熱、個性飲料熱，食品行業(yè)中的炒貨熱、果凍熱、薯片熱等。
保健品行業(yè)更是一年一個熱點：腸胃、減肥、補血補鐵、排毒、補腎、解酒、抗衰老、維生素……
在熱點面前，中小企業(yè)跟還是不跟，什么時候跟，該怎么判斷與決策？
跟風要點一：熱點能熱多久，取決于是否“與勢俱進”。
這里所說的“勢”，是指社會發(fā)展的趨勢，技術與市場的走勢。只有乘勢而上，方可生命長久。
有些產(chǎn)品，看起來形成了熱點，市場啟動也較快，但由于是市場短暫空白期的一個表現(xiàn)，即舊的技術失去市場，新的技術誕生，但新技術的完善導致出現(xiàn)功能需求上的短暫空白期。
在這個空白期中，消費者的需求非常容易激發(fā)，然而一旦新技術完善并整合，這個空白期馬上被擠掉。
最典型的例子是以“商務通”為代表的PDA產(chǎn)品，曾經(jīng)風光一時，跟風者眾，廣東中山一帶大大小小的PDA生產(chǎn)廠家有幾百家。然而，PDA的市場需求，是建立在手機、筆記本電腦等功能不太完善，沒有整合個人辦公系統(tǒng)的前提之下。在手機及時調整，吸納了個人辦公系統(tǒng)之后，PDA迅速降溫。如今，商務手機風行天下，誰要是掏出個PDA來，“都不好意思和人家打招呼。”
2003年，許多企業(yè)看到洗消類產(chǎn)品熱銷，紛紛跳入海中。然而洗消類產(chǎn)品的熱銷，是由于非典的刺激，非典過后，人們的生活習慣并沒有因此產(chǎn)生質的改變，短暫的需求很快成為記憶，大多數(shù)中小企業(yè)因此產(chǎn)品滯銷，導致失敗。“田七”就在這方面吃了大虧。
社會洗牌、行業(yè)間的交叉洗牌、技術革命的洗牌，都將使一些市場熱點如曇花一現(xiàn)。中小企業(yè)如果不能站在“趨勢”的高度考察這個熱點的生命力，往往容易站錯隊，上錯船。
趨勢成就優(yōu)勢地，方向大于方法。這話沒錯。
跟風要點之二：是否泡沫“熱點”，取決于有無真正的市場需求為支撐。
很多明星產(chǎn)品、市場熱點，是強行轟炸出來的。中國市場太大了，總有不理智的消費者為這些明星產(chǎn)品捧場，但很快就會醒悟。在這種泡沫的熱點面前，如果中小企業(yè)定力不夠，盲目跟風，只能往冰山上的篝火添上幾把劈柴，然后眼睜睜看著火光黯淡。
中國的保健品市場，是典型的“有需求要上，沒有需求制造需求也要上”。泡沫熱點的特征，就在于：需求是制造出來的，但不是引導出來的。
排鉛市場曾經(jīng)紅極一時，雖然有中小企業(yè)跟風，但卻沒有做成大市場。原因在于，排鉛沒有真正的市場需求，單靠“恐怖訴求”嚇唬出一批心疼孩子的消費者來，無法支撐長期的市場熱點。解酒、戒煙類產(chǎn)品，也不停有廣告轟炸，也不斷有中小企業(yè)跟風，但就是做不起來。為什么？違背了消費心理，看似有市場，其實無需求。原因何在？很簡單：注重健康的人根本不喝酒不抽煙，喝酒抽煙的人對于健康危害已經(jīng)有了“廣告免疫力”。老婆都管不了，你用廣告能說服？
這樣的泡沫熱點，我稱之為“三拍產(chǎn)品”：做決策時拍腦袋，做廣告時拍胸脯，沒做起來拍屁股。
拍腦袋的決策失誤，大企業(yè)賠得起，但跟風的中小企業(yè)，卻做了泡沫的犧牲者。
