在很長一段時間，跨國公司的一種現(xiàn)象令人十分不解和沮喪。許多跨國公司及大企業(yè)在進入中國后，不是用他們先進的“國際慣例”影響和改變中國企業(yè)的行為向良性轉(zhuǎn)變，而是迅速讓自身“異化”：不是靠公平競爭獲取市場，而是靠行賄“尋租”搞“攻關(guān)”擺平政府或領(lǐng)導(dǎo)；出了麻煩時（例如產(chǎn)品質(zhì)量出了問題等），不是從根源上解決問題，而是先找“上面”疏通關(guān)系；雖經(jīng)營利潤相當豐厚，仍采用各種方法逃稅漏稅；甚至有的跨國公司在中國產(chǎn)品質(zhì)量出了問題時，也不像在國外那樣重視消費者利益，而是采取沉默、回避、不予補償?shù)牡认麡O行為。

    跨國公司進入中國的最主要目的是賺取利潤。君子愛財，取之有道。但許多跨國公司卻是取之無道。近年來，跨國公司在產(chǎn)品質(zhì)量、稅務(wù)操作、經(jīng)營戰(zhàn)略、政企關(guān)系等方面，接連發(fā)生一系列問題，引起社會各界的廣泛關(guān)注。

    戴爾、寶潔、安利、雀巢、達能……它們背后所代表的西方商業(yè)精神，似乎與中國傳統(tǒng)商業(yè)文化格格不入。

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    歧視性經(jīng)營

    跨國公司要從中國賺取利潤，往往只有兩種選擇：要么把中國視為制造基地，要么把中國視為消費市場。經(jīng)歷20多年的開拓，許多跨國企業(yè)都發(fā)現(xiàn)后者比較容易成功。所以他們對中國的戰(zhàn)略定位是——“一流的制造基地，三流的消費市場”。既然中國只是個三流消費市場，那么中國的消費者也只是三等的消費者，進而衍生出“歧視中國消費者”的戰(zhàn)略決策。

    由于中國一向以友好、忍耐的國際形象出現(xiàn)，加上過往長期積弱。這就使跨國企業(yè)對中國及中國人的形象產(chǎn)生一種認識上的誤區(qū)，覺得中國消費者不會維護自己的權(quán)益，損害中國消費者的利益并不會帶來太大的負面效應(yīng)。這種認識，也使跨國企業(yè)敢冒中國之大不韙。

    在進入中國市場之初，跨國公司就一直享受著“超國民待遇”，他們不僅被視為投資者，更是優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的供應(yīng)者，先進管理方法、先進生活方式的引領(lǐng)者，籠罩了很多光環(huán)。監(jiān)管機構(gòu)、輿論界和消費者容易把它們想象得比較完美，這也導(dǎo)致了經(jīng)常傲慢對待消費者的“傲慢與偏見”。

    同時，它們看到，相對歐美國家，違規(guī)成本很低。“整頓時間短，處罰金額少”幾乎成了一種“中國特色”。于是，追逐利益的沖動使得它們鋌而走險，并且事發(fā)后態(tài)度強硬。

    歧視性經(jīng)營的態(tài)度是錯誤的開始。當這些跨國公司在已經(jīng)中興的中國再次以各種不同的形式擺“狹隘民族主義”的譜，便滋生出了這種狂妄自大的癥狀。近年來各種危機在中國是此起彼伏，國內(nèi)的消費者在面對明目張膽的權(quán)益侵犯和隱形的狹隘民族主義歧視時給予了堅決的毫不留情的回應(yīng)。

    1999年3月東芝筆記本補丁事件引發(fā)了上千名中國東芝用戶的集體訴訟。2001年12月波及全國的“砸大奔事件”和全國范圍內(nèi)對幾十輛奔馳車質(zhì)量問題的投訴更讓人難以置信。還有三菱帕杰羅事件、索尼彩電事件、美國西北航空公司“惡劣對待中國乘客事件”、“麥當勞毒油事件”等等跨國公司在中國市場的營銷歧視事件屢屢見諸報端。在全球化策略中一些跨國企業(yè)似乎沒有按照他們在本土所奉行的一貫的經(jīng)營管理之道。

    “歧視性政策”給這些跨國企業(yè)帶來了嚴重后果，影響了它們的品牌銷售和口碑聲譽。原來占據(jù)中國市場份額第一的東芝筆記本在補丁事件后，出現(xiàn)了嚴重的退貨和滯銷現(xiàn)象，自2000年起一舉被聯(lián)想、IBM超過，滑落到市場份額的第3位。東芝、三菱、日航事件使中國消費群體出現(xiàn)了“抵制日貨”的聲浪。中國消費者因質(zhì)量問題“砸大奔”事件，已經(jīng)讓更多的國人感受到跨國公司的歧視性政策，以及它們?yōu)榇吮仨毟冻龅膽K痛代價。

    譬如三菱汽車為了維護自己的企業(yè)形象和產(chǎn)品形象，維護作為自己國家作為世界汽車制造大國強國的形象，而長期隱瞞自己產(chǎn)品的質(zhì)量隱患，視中國消費者的生命如草芥，結(jié)果不可避免的導(dǎo)致經(jīng)營虧損和品牌美譽度受損。

    跨國公司種種危機中，質(zhì)量問題只是初因，更深層次的原因是西方大企業(yè)爭相涌入新興市場時，大都抱有一種狹隘且傲慢的心態(tài)，它們將發(fā)展中國家和地區(qū)僅僅視為市場擴張的目標，導(dǎo)致跨國公司連續(xù)做出錯誤的運營、營銷及分銷決策，在發(fā)達國家與中國之間采取雙重標準即是其中的表現(xiàn)之一。

    以卡夫公司為例，他們在轉(zhuǎn)基因原料使用問題上采取了與歐洲市場不同的“雙重標準”，并且沒有依照中國有關(guān)轉(zhuǎn)基因食品的規(guī)定貼上相關(guān)標識，這種區(qū)別對待顯然有歧視的嫌疑——為什么不能對全球消費者相同的標準呢？

    在曝光后跨國公司仍然采取強硬態(tài)度，繼續(xù)侵害消費者利益，這些做法完全和跨國公司在本國或發(fā)達國家應(yīng)對危機事件的做法不同。在本國或發(fā)達國家，他們會及時公布出問題產(chǎn)品的詳細信息，認真誠懇的道歉，迅速將有質(zhì)量問題的產(chǎn)品下架，將已售出的有問題產(chǎn)品召回或退貨，對造成損失的給予賠償。

    隨著中國經(jīng)濟的發(fā)展，中國消費者日漸成熟、理性，跨國公司的傲慢與偏見讓他們十分敏感，引發(fā)了逆反心理。

    這種維護自己狹隘的民族主義思想的后果就是使自己的產(chǎn)品質(zhì)量在中國消費者的中遭到質(zhì)疑，并且自然的使中國政府為了維護本國公民的合法利益，按照情節(jié)輕重受到較為嚴厲的制裁，從而釀成企業(yè)跨國經(jīng)營的發(fā)展進程受阻和喪失巨額利潤的嚴重后果。